WGSN:n vuoden 2028 trendi Joyful Audacity: Mitä se on ja miten vähittäiskauppa voi hyödyntää sitä?

Talouspaineiden, epävarmuuden ja uupumuksen leimaamassa ympäristössä ostajat hakeutuvat luonnostaan kohti positiivisuutta. Sen sijaan, että he etsisivät sitä passiivisesti, kuluttajat kuitenkin aktiivisesti vaativat onnellisuutta tavoilla, jotka ylittävät aiemmat muotialan trendit. Vaikka dopamiinipukeutuminen ja eloisat kampanjat olivat yrityksiä kompensoida negatiivisia kokemuksia, ilosta on kehittymässä jotain, mitä vähittäiskauppiaiden on aktiivisesti mahdollistettava tarjoamalla kuluttajille enemmän toimijuutta, luovuutta, yhteyksiä ja hallintaa.

WGSN on nimennyt tämän liikkeen 'Joyful Audacityksi'. Trendiennustealustan mukaan tämä konsepti määrittelee vuoden 2028 kapinallisen leikin, nautinnon ja eloisten yhteyksien kautta vastauksena raskaan maailman paineisiin. "Joyful Audacityssa on pohjimmiltaan kyse siirtymästä, jossa kuluttajille ei enää myydä onnellisuutta, vaan heille annetaan enemmän toimijuutta luoda sitä itse. Tärkeä muutos on siirtyä luomasta kokemuksia asiakkaille siihen, että luodaan puitteita, joita asiakkaat voivat itse muokata”, kertoo WGSN:n vähittäiskaupan ennustamisesta vastaava johtaja Laura Saunter FashionUnitedille.

Onnellisuuden myymisestä toimijuuden antamiseen sen luomiseksi itse

Sen sijaan, että iloa käsiteltäisiin kausiluonteisena kampanjana tai ohimenevänä visuaalisena trendinä, WGSN näkee mahdollisuuden integroida tunnelma koko asiakaspolkuun. Tämä tarkoittaa, että ilo on läsnä jo kauan ennen kuin tuote päätyy kassalle. Saunter huomauttaa: ”Ilo voidaan suunnitella osaksi koko asiakaspolkua – aina siitä, miten ihmiset löytävät ja kokeilevat tuotteita, siihen, kuinka paljon heillä on valtaa personointiin, palveluun ja toimitukseen, ja kuinka tervetulleiksi he tuntevat olonsa viettäessään aikaa fyysisessä tai digitaalisessa bränditilassa.”

Tämä ei välttämättä tarkoita, että vähittäiskauppiaiden on investoitava suuria summia teatraalisiin elämyksiin. Saunterin mukaan myös hallinnan tunne itsessään voi olla ilahduttavaa, ja se onkin usein aliarvioitu osa kokonaisuutta. ”Epävarmassa maailmassa ilo syntyy usein siitä, että tuntee olevansa paremmin ohjaksissa – selkeämmän hinnoittelun, intuitiivisten pohjaratkaisujen, näkyvän tuen, joustavien toimitusten ja mutkattomien palautusten kautta. Se saattaa kuulostaa epähohdokkaalta aistillisen myymäläkonseptin rinnalla, mutta vaivattomat ja epäilyksettömät asiakaspolut tekevät kokemuksesta toistamisen arvoisen, eivät vain valokuvaamisen arvoisen.”

Fyysisen vähittäiskaupan rooli on jo muuttumassa verkkokaupan tehostuessa ja tekoälyvetoisuuden lisääntyessä. Henkilökohtaisen kokemuksen on siksi tarjottava sellaista, mitä digitaalinen maailma ei voi: tuntua, ääntä, inhimillistä vuorovaikutusta ja löytämisen iloa. Mukaansatempaava lippulaivamyymälä ei ole tässä yhteydessä välttämättömyys. Sen sijaan toimipisteiltä odotetaan ”enemmän painotusta aistilliseen, kosketeltavaan ja osallistavaan vähittäiskauppaan”, Saunter toteaa.

Fyysinen vähittäiskauppa aistillisina ja osallistavina kokemuksina

Hän lisää: ”Pienetkin interventiot – kuten personointipiste, yllättävä esillepano, keräilytuotteiden yksityiskohdat, leikkisät sovituskoppikokemukset, korjaus- tai muokkauspalvelut tai yksinkertaisesti paikka, jossa asiakkaat haluavat viipyä – voivat tehdä rutiininomaisesta asioinnista mieleenpainuvampaa. Myös kontrasteilla on merkitystä: kaikkialla meluisa myymälä on uuvuttava, joten vähittäiskauppiaiden tulisi yhdistää energisiä alueita hiljaisempiin sovituskoppeihin ja pehmeisiin istuinalueisiin.”

Viimeksi mainittu seikka on 'Joyful Audacityn' kannalta olennainen, ja Saunter muistuttaa, ettei kyse ole pelkästään kirkkaampien värien tai 'dopamiinipukeutumisen' reseptistä. Vaikka näillä tekijöillä voi olla roolinsa, suurempi mahdollisuus piilee siinä, että kuluttajille annetaan mahdollisuus muokata, muuttaa ja personoida ostoksiaan, mikä korostaa heidän omaa tekijyyttään. Kuluttajat tulisi nähdä luojina, ja vähittäiskauppiaiden tulisi toimia heidän luovuutensa mahdollistajina tarjoamalla alustoja, työkaluja ja tiloja, joissa he voivat päästää taiteellisen ilmaisunsa valloilleen ja jakaa inspiraatiota – ei ainoastaan itse kokemuksessa, vaan myös lopputuotteessa.

Esimerkkeinä Saunter mainitsee Swatchin kaltaisten brändien aktivoinnit. Swatch on antanut asiakkaille mahdollisuuden luoda ainutlaatuisen kellon alle kahdessa minuutissa kehotteen avulla AI-Dada-työkalullaan. Uniqlo:n myymäläpalvelu ja vastuullisuusaloite Re.Uniqlo Studio puolestaan yhdistää korjauksen, uusiokäytön ja personoinnin, ”jotta suhde jatkuu ostohetken jälkeenkin”. ”Tämä muuttaa personoinnin viimeistelystä jatkuvaksi suhteeksi asiakkaan, tuotteen ja brändin välillä”, Saunter lisää.

Yhteisöllisyys erikoisalojen ympärillä

Yksilöllisen luovuuden lisäksi kollektiivinen osallistuminen on olennainen osa Joyful Audacityn ilmentymistä. Muutos tarkoittaa, että kuluttajat etsivät yhä enemmän yhteyksiä yhteisten kiinnostuksen kohteiden perusteella, jolloin vähittäiskauppiaat voivat luoda yhteisöjä esimerkiksi juoksun, käsitöiden, musiikin, keräilyn tai muiden erikoisalojen ympärille. Saunter toteaa, että kuluttajien siirtyessä pois jaetusta kulutuksesta menestyvät ne brändit, jotka ajattelevat ”vähemmän yleisön rakentamista ja enemmän osallistumisen mahdollistamista”.

Hackneyssa sijaitseva Knees Up on yksi trendin varhaisista omaksujista. Lontoolainen liike toimii samanaikaisesti juoksuklubina, kahvilana ja myymälänä, joten tila mukautuu yhteisön tarpeisiin. Saunter nostaa esiin myös Damson Madderin yhteistyön The Face -mediajulkaisun kanssa, jossa brändi juhlisti Lontoon klubeja järjestämällä lintubongauksen ja rullaluistelun kaltaisia aktiviteetteja, laajentaen brändin tarinankerrontaa live-tapahtumiin. ”Kanta-asiakkuus voi palkita osallistumisesta yhtä lailla kuin ostamisesta, ja digitaaliset kanavat voivat tarjota näille yhteisöille paikan jatkaa ideoiden ja inspiraation vaihtoa.”

Generatiivinen tekoäly luovana apupilottina

Vaikka Joyful Audacity saattaa vaikuttaa vastaukselta tekoälyn vauhdittamaan verkkomaailman kiihtymiseen, Saunter kehottaa olemaan sivuuttamatta teknologiaa, kun Joyful Audacitya tarkastellaan laajemmassa kontekstissa. Itse asiassa WGSN:lle erityisesti generatiivinen tekoäly on keskeinen osa liikkeen laajempaa määritelmää, toimien luovana työkaluna pelkän tehokkuus- tai suositusmoottorin sijaan. Saunter selittää, että tekoäly voi toimia ”luovana apupilottina”, joka auttaa ostajia ”muotoilemaan idean, kokeilemaan yhdistelmiä, personoimaan tuotteita tai rakentamaan asukokonaisuuksia, pitäen samalla asiakkaan tiukasti tekijän roolissa”.

Pohjimmiltaan Saunter korostaa, että Joyful Audacity ei vaadi vähittäiskauppiailta suuria investointeja, erityisesti kun he toimivat jatkuvien katemarginaalipaineiden alla. Sen sijaan hän ehdottaa työskentelyä olemassa olevien resurssien kanssa, olipa kyse sitten personointiaktivointien lisäämisestä myymälöihin, tunnelmapohjaisen esillepanon integroinnista, leikkisän pakkaussuunnittelun käyttöönotosta, myymälöiden yhdistämisestä digitaalisiin työkaluihin tai yhteisön osallistumisen palkitsemisesta kanta-asiakasohjelmien kautta. ”Kaupallinen mahdollisuus on tehdä ilosta toistettavaa, ei niinkään spektaakkelimaista”, Saunter huomauttaa.

Yhteenvetona hän toteaa: ”Brändit, jotka onnistuvat tässä, ymmärtävät, ettei Joyful Audacityssa ole kyse säälimättömästä positiivisuudesta. Kuluttajat elävät taloudellisten paineiden, epävarmuuden ja uupumuksen keskellä, joten ilon on tunnuttava uskottavalta. Se voi tunnustaa tämän todellisuuden ja samalla antaa ihmisille hetkiä, joissa he kokevat hallintaa, luovuutta, yhteyttä ja vapautumista. Siinä mielessä ilosta tulee vähemmän estetiikkaa ja enemmän vähittäiskaupan palvelu – jotain, minkä brändi mahdollistaa sen sijaan, että se vain viestisi siitä.”