Vähemmän luksusta, enemmän klikkauksia: valveutuneet kiinalaiset tekevät fiksumpia ostoksia

Peking – Kun Jacqueline Li kuuli Galeries Lafayette -tavaratalon sulkemisesta Pekingissä, hän oli hämmästynyt. Hänen mukaansa se on kuitenkin merkki kiinalaisten ostotottumusten muutoksesta: Covid-19-pandemian jälkeen luksus ei enää houkuttele kuten ennen.

Ranskalaisen tavarataloikoniin toiminnan päättyminen tänä keskiviikkona ajoittuu maan heikon taloussuhdanteen aikaan. Tämä on jälleen yksi osoitus siitä, että ulkomaiset luksusbrändit ovat menettäneet hohtoaan Kiinassa, maassa, johon ne luottivat niin paljon 2010-luvulla.

”Pandemian jälkeen ihmiset ovat kiinnittäneet enemmän huomiota budjettiinsa ja etsivät käytännöllisyyttä”, sanoo Jacqueline Li, joka oli paikalla Galeries Lafayettessa tiistaina, toiseksi viimeisenä aukiolopäivänä.

”Emme enää elä aiempien aikojen ylilyönneissä, joissa haluttiin ehdottomasti näyttävä logo. Tämän seurauksena luksuksen kysyntä on laskenut”, lisää kansainvälisen koulun sisäänpääsystä vastaava johtaja. Vaikka luksustuotteiden kulutusta Euroopassa ja Yhdysvalloissa vauhdittivat pandemian aikana kertyneet säästöt, kiinalaisista kuluttajista on tullut säästäväisempiä.

Syyt? Kiinteistömarkkinat, joihin miljoonat kiinalaiset olivat sijoittaneet säästönsä, ovat kriisissä, keskiluokan tulot polkevat paikallaan ja nuorisotyöttömyys on edelleen korkea. Bain&Companyn mukaan Kiinan luksusmarkkinat supistuivat vuonna 2025 3–5 prosenttia, kun ne olivat edellisenä vuonna laskeneet 17–19 prosenttia.

Koronan vaikutus

Ennen pandemiaa keskiluokka oli ihastunut suuriin brändeihin. Mutta talouskasvun hidastuessa ”ihmisistä on tullut paljon rationaalisempia”, selittää Lisa Nan, Kiinan luksusalaan erikoistuneen Jing Daily -sivuston päätoimittaja.

Covid muutti tottumuksia jopa Shanghaissa (itä), Kiinan rikkaimmassa kaupungissa. ”Haluan säästää nyt enemmän”, sanoo 24-vuotias July Xu, joka kiertelee Xintiandin ostosalueen liikkeitä. ”Näin erityisen ajan (pandemian, toim. huom.) kokeminen sai minut ymmärtämään, että pieni säästäminen on välttämätöntä”.

”Aiemmin ihmiset ajattelivat, että rahaa tulee helposti ja tulot kasvavat joka vuosi. Mutta pandemian aikana monet menettivät yhtäkkiä työnsä”, muistuttaa 61-vuotias Hu Shuqing, jota haastateltiin hajuvesiliikkeen edustalla. Jotkut analyytikot ovat edelleen optimistisia.

”Kyseessä voi olla patoutunutta kysyntää”, arvioi Jelena Sokolova Morningstar-yhtiöstä. ”Ihmisillä on paljon säästöjä ja (...) kun he ovat luottavaisempia taloudelliseen tilanteeseensa, he saattavat käyttää kerryttämänsä rahat”.

Mutta suuret brändit kohtaavat toisen haasteen: verkkokaupan. Siitä on tullut Kiinassa niin kaikkialle levinnyt, että kaikki opiskelijoista eläkeläisiin ostavat nyt edullisia vaatteita älypuhelimellaan, mukavasti sohvaltaan käsin.

”Ei todellakaan”

Valinnanvaraa on runsaasti, Taobaon ja JD.comin kaltaisista sovelluksista aina RedNoten (eräänlainen kiinalainen Instagram) ja Douyinin (TikTokin kiinalainen versio) suorina lähetyksinä jaettaviin tarjouksiin. Galeries Lafayettessa, samalla kun työntekijät pakkaavat mallinukkeja, Jacqueline Li arvioi, että tavaratalo oli luottanut liikaa ”perinteiseen liiketoimintamalliin, joka on ollut olemassa Ranskassa vuosikymmeniä”.

”Mutta uusi kiinalainen sukupolvi ostaa mieluummin verkosta (...) Monet 1990-, 2000- ja jopa 2010-luvuilla syntyneet eivät koe tällaista kauppakeskusta lainkaan omakseen”, hän korostaa.

Monet myöntävät tulevansa liikkeeseen vain katsastamaan tuotteita. ”Kun näen liikkeessä vaatteen, josta pidän, tarkistan heti, kuinka paljon se maksaa internetissä”, selittää 46-vuotias Yang Dunqin, joka on tullut viimeiselle vierailulleen Galeries Lafayetteen. Ajan myötä kiinalaisesta kuluttajasta on tullut ”paljon valveutuneempi”, toteaa Lisa Nan Jing Dailystä.

Nuoret kiinalaiset eivät enää jahtaa suuria historiallisia muotitaloja, vaan suosivat tyylikkäiden vaatteiden pop-up-liikkeitä ja paikallisen luksuksen nousevia tähtiä. He haluavat nyt ennen kaikkea ”osoittaa henkilökohtaista mieltymystään”, ja jos he todella ostavat luksusta, se johtuu aidosta yhteydestä brändiin eikä ”pelkästään statuksen näyttämisestä”, hän korostaa.

Galeries Lafayetten sulkeminen ei hetkauta Yang Dunqinia. ”Se vain osoittaa, että maailma menee eteenpäin”, hän toteaa. ”Ajat muuttuvat.”