Memento-sukupolvi: Z-sukupolven ostajat palaavat myymälöihin

Vaikka Z-sukupolvi onkin ensimmäinen diginatiivi sukupolvi, sosiaalisen median alustan Snapchatin ja brittiläisen vähittäiskaupan asiantuntijan Mary Portasin perustaman brändikonsultointiyrityksen Portasin uusi tutkimus on osoittanut, että yli puolet Z-sukupolven ostajista (51 prosenttia) suosii myymälässä asiointia kokemuksen vuoksi sen sijaan, että ostaisi jotain välittömästi verkosta.

'The Memento Generation' -raportti, joka tutki yli 2 000 Z-sukupolven kuluttajan ostotottumuksia ja asenteita yhteistyössä YouGovin kanssa, paljastaa, että huolimatta stereotypiasta, jonka mukaan Z-sukupolvi on ”vain verkossa toimiva, puhtaasti nopeuden ja mukavuuden motivoima sukupolvi”, he panostavat myös muistamisen arvoisiin hetkiin, keräten tarinoita ja jaettuja kokemuksia todisteeksi siitä, että he olivat paikalla.

Tutkimus viittaa siihen, että Z-sukupolvi on sukupolvi, joka näkee ostosten tekemisen sekä käytännöllisenä että emotionaalisena. Heille shoppailu on tapa löytää uutta, viettää aikaa ystävien kanssa, luoda muistoja ja tuntea kuuluvansa johonkin. He arvostavat enemmän kokemuksellisia, sosiaalisia ja muistoja luovia asioita kuin pelkästään transaktionaalisia.

”Vaikka mukavuus on edelleen tärkeää, Z-sukupolvi haluaa yhä enemmän ostokokemukselta sekä tehokkuutta että elämyksiä, yhdistäen käytännöllisyyden löytämiseen, yhteyden luomiseen ja muistojen tekemiseen”, raportissa lisätään.

Rachel Levy, Snap UK:n vähittäiskaupan, elämäntapojen ja kulutustavaroiden johtaja, sanoi lausunnossaan: ”Z-sukupolvi on kasvanut on-demand-maailmassa, joten mukavuutta odotetaan. Mutta tutkimuksemme osoittaa, että kulttuurisesti on tapahtumassa jotain syvempää.

”Tämä sukupolvi rakentaa yhä enemmän identiteettiä ja yhteyttä jaettujen kokemusten, hetkien ja muistojen kautta, jotka juurtuvat todelliseen maailmaan. Shoppailussa on yhä vähemmän kyse keräämisestä ja enemmän merkityksestä, löytämisestä ja sosiaalisesta yhteydestä.”

Z-sukupolvi kääntyy fyysisen vähittäiskaupan puoleen saadakseen todellisia kokemuksia ja jaettuja hetkiä

Mitä tulee heidän ostotapoihinsa, 83 prosenttia sanoi sen riippuvan tilanteesta; joskus he haluavat tehokkuutta, toisinaan he haluavat tutkia ja löytää uusia asioita. 75 prosenttia sanoi, että haluamansa saaminen nopeasti ja helposti on tärkeintä ostoksilla, emotionaalisten ja sosiaalisten kokemusten ohella, joilla tutkimuksen mukaan on edelleen suuri rooli ostokäyttäytymisessä.

Shoppailun sosiaalinen puoli muokkaa myös heidän käyttäytymistään, sillä Z-sukupolven ostopolut tapahtuvat yhä useammin heidän lähipiirissään, jossa shoppailusta tulee yhteistyötä, suosituksiin luotetaan ja ostopäätökset tehdään yhdessä. He kääntyvät yksityisten keskustelujen ja läheisten ystäväryhmien puoleen vahvistaakseen päätöksiä, jakaakseen mielipiteitä ja ”muuttaakseen shoppailun jaetuksi kokemukseksi”.

Tutkimuksessa havaittiin, että 83 prosenttia lähettää kuvia tai videoita tuotteista, joita he harkitsevat ostavansa, ystävilleen tai perheelleen ennen ostopäätöstä. 47 prosenttia on ostanut jotain jaettuaan sen ryhmäkeskustelussa ja saatuaan myönteisen vastauksen, ja lähes 6 kymmenestä (59 prosenttia) ilmoitti shoppailevansa ainakin joskus pääasiassa viettääkseen aikaa muiden kanssa sen sijaan, että ostaisi jotain.

Memento-sukupolvelle ”fyysinen vähittäiskauppakokemus on kriittinen”, raportissa todetaan. 75 prosenttia sanoi käyvänsä fyysisissä myymälöissä nähdäkseen tuotteita luonnossa tai sovittaakseen niitä. 71 prosenttia lisäsi arvostavansa sitä, että he voivat nähdä, koskettaa ja kokeilla tuotteita myymälässä. 51 prosenttia sanoi suosivansa myymälässä asiointia kokemuksen vuoksi välittömän verkko-ostoksen sijaan, 58 prosenttia nautti uusien asioiden löytämisestä shoppailun aikana ja 63 prosenttia sanoi ostaneensa jotain pääasiassa siihen liittyvän kokemuksen vuoksi.

Levy lisäsi: ”Erityisen mielenkiintoista on se, missä nämä keskustelut tapahtuvat. Z-sukupolven ostopolkuja ohjaavat yhä enemmän läheiset ystävyyssuhteet, viestittely ja luotetut suositukset julkisen postailun sijaan. Snapchatin kaltaiset alustat ovat luonnollisesti näiden yksityisten keskustelujen keskiössä, auttaen ihmisiä löytämään, vahvistamaan ja jakamaan hetkiä yhdessä.

”Tätä me kutsumme Memento-sukupolveksi: sukupolvi, joka luo sosiaalista pääomaa ei omistamisen tai suorittamisen kautta, vaan jaettujen hetkien, muistojen ja aidoilta tuntuvien kokemusten kautta.”

Raportti haastaa myös oletukset välittömästä tyydytyksestä, sillä yli puolet Z-sukupolvesta (61 prosenttia) sanoi jonottavansa yli 15 minuuttia jotain, mitä he todella halusivat. Monet sanoivat odottamisen vaivan lisäävän kokemuksen emotionaalista arvoa, sillä Z-sukupolvi arvostaa vähittäiskaupan kokemuksia, jotka ”tuntuvat aidoilta, hyödyllisiltä ja emotionaalisesti palkitsevilta eivätkä performatiivisilta tai liian teatraalisilta”.

Miten Coach houkuttelee Z-sukupolven kuluttajia myymälöihin hetkien ja muistojen avulla

Z-sukupolvi rakentaa identiteettiä ja sosiaalista pääomaa ”todellisten kokemusten, jaettujen hetkien ja muistojen kautta, ei vain omaisuuden, sisällön tai seuraajien kautta”, raportissa lisätään. Tämä tarjoaa brändeille ja vähittäiskauppiaille merkittävän uuden mahdollisuuden houkutella nuorempia ostajia takaisin myymälöihin.

Jotkut brändit, kuten amerikkalainen luksusbrändi Coach, sitouttavat jo Z-sukupolven kuluttajia tukemalla itseilmaisua immersiivisten kokemusten avulla ja tuomalla heidät myymälöihin leikkisillä aktivoinneilla, jotka asettavat heidät kokemuksen keskiöön.

Viimeaikaisiin Coachin aktivointeihin kuuluu 'The Coach Charm Playground' -popup, joka oli toukokuun ajan Selfridgesissä. Se sisälsi kaikkea dinosaurusliukumäestä aikuisten iloksi, kustomointipisteitä ja eksklusiivisia tuotteita sekä ilmaisen valokuvauskopin ja tarroja muistoksi kokemuksesta.

”Kaikissa kokemuksissa asetamme emotionaalisen yhteyden, yhteisöllisyyden ja yhteiskehittämisen keskiöön”, sanoi Giovanni Zaccariello, Coachin globaalin visuaalisen kokemuksen johtaja, FashionUnitedin erikoishaastattelussa. ”[Z-sukupolvi] on oppinut ostamaan verkossa osana arkeaan, mutta he tarvitsevat enemmän kuin vain sen; kyse ei ole vain laukkujen asettamisesta hyllyille. He odottavat enemmän jokaiselta brändiltä, he haluavat moniaistisen kokemuksen, ja uskon, että brändi, joka tarjoaa heille sen, voittaa.”

Coach on myös havainnut, että mitä immersiivisempi kokemus on, sitä pidempi on viipymäaika, mikä on näkynyt myynnissä. Amerikkalainen asustebrändi raportoi myynnin kasvaneen 25 prosenttia 2,1 miljardiin Yhdysvaltain dollariin 27. joulukuuta 2025 päättyneellä toisella vuosineljänneksellä.

”Jos tarjolla on vain laukkuja, asiakas viettää ehkä kaksi minuuttia, mutta jos on liukumäki, yhteiskehittämispiste ja valokuvakoppi, he viettävät noin 15 minuuttia brändin parissa ja luovat samalla emotionaalisen yhteyden”, Zaccariello lisäsi.

Z-sukupolvi haluaa sekä mukavuutta että kokemuksia, todetaan Snapchatin ja Portasin uudessa tutkimuksessa

Mary Portas, juontaja, kirjailija, aktivisti ja Portas Agencyn perustaja, sanoi: ”Vuosien ajan ihmiset ovat laiskasti leimanneet Z-sukupolven sukupolveksi, joka on pakkomielteinen näyttöihin, nopeuteen ja välittömään tyydytykseen. Tämä tutkimus todistaa jotain paljon toiveikkaampaa ja inhimillisempää. Nuoret kaipaavat todellisia kokemuksia, yhteyttä ystäviin ja hetkiä, jotka saavat heidät tuntemaan jotain. He haluavat tarinoita, joita he voivat kertoa, muistoja, joita he voivat kerätä, ja kokemuksia, joista tulee osa heitä.

”Näemme nyt Memento-talouden nousun. Kyse ei ole tavaran omistamisesta, vaan hetkeen liittyvästä merkityksestä. Vähittäiskauppiailla, jotka ymmärtävät tämän, on nyt poikkeuksellinen tilaisuus. Asioiden tekeminen halvemmiksi, nopeammiksi ja kätevämmiksi vie brändejä vain tiettyyn pisteeseen. Tulevaisuus kuuluu niille brändeille, vähittäiskauppiaille ja kivijalkaliikkeille, jotka luovat jakamisen arvoisia muistoja ja kokemuksia, joiden vuoksi kannattaa lähteä kotoa.”