Jättiläispää ja kangaskaniini: MLMA muuntaa H&M:n Soulin myymälän

H&M:n myymälä Soulin trendikkäässä Seongsussa tekee erilaisen vaikutelman kuin ruotsalaisen muotiketjun tavanomaiset liikkeet. Myymälään on juuri asennettu jättimäinen pää, jolla on lävistyksiä ja punaiset silmät, ja sen vieressä on kaksi tatuoitua kättä lakatuin kynsin.

Tästä punk-henkisestä installaatiosta vastaa monialainen taiteilija MLMA, H&M tiedotti viime keskiviikkona. Yhteisprojektin tavoitteena on tuoda paikallisen taiteilijan itsenäinen luova maailma – muodin, nykytaiteen, musiikin ja digitaalisen kulttuurin välimaastossa – fyysiseen tilaan ja tarjota kävijöille elämys, joka ylittää perinteisen vähittäiskaupan rajat.

”Muoti on minulle yksi kieli lisää, jolla voin ilmaista tunteita ja ideoita ilman selityksiä”, MLMA sanoi. ”Tässä projektissa halusin, että ihmiset aistivat tilan eivätkä vain katso sitä – ja että he kokevat jotain odottamatonta, joka jää heidän mieleensä.”

Yhteistyön myötä H&M asettaa elämyksellisyyden myymälässä esillä olevien tuotteiden edelle. Vastaavia konsepteja Etelä-Korean pääkaupungista tunnetaan silmälasibrändi Gentle Monsterilta ja sen sisarkosmetiikkamerkki Tamburinsilta, joiden liikkeistä on tullut suosittuja valokuvauspaikkoja erilaisten installaatioiden ansiosta. Molemmat brändit toimivat myös Seongsussa – kaupunginosassa, jota leimaavat muoti, musiikki, taide, kahvilat ja teollisuusarkkitehtuuri.

Julkisivusta pohjakerrokseen ulottuvan projektin lisäksi MLMA on käyttänyt kanvaasinaan myös ”Secret Chamber” -tilaa ja kolmatta kerrosta. Jokainen kerros on suunniteltu ”omaksi emotionaaliseksi maailmakseen”, joka vetää kävijöitä syvemmälle mukaansa kerros kerrokselta – kuten Liisa Ihmemaassa, taiteilija selitti. ”Tätä tilaa ei ole tarkoitettu vain katseltavaksi, vaan osallistuttavaksi”, MLMA totesi. Osa näyttelyä on myös ylisuuri kangaskaniini, joka on peitetty heimotatuoinneilla.