Hillary Super luotsasi Victoria's Secretin ennätykselliseen tuloskäänteeseen

2. kesäkuuta 2026, yhdeksän päivää ennen kuin osakkeenomistajat äänestäisivät hallituksesta, jota aktivistit olivat hyökänneet vastaan viimeisen vuoden ajan – ja avoimesti kyseenalaistaneet hänen kykynsä johtaa pörssiyhtiötä – Hillary Super vastasi luvuilla. Victoria's Secret julkisti ensimmäisen vuosineljänneksen tulokseksi 0,60 dollaria osakkeelta, mikä oli lähes kaksinkertainen analyytikoiden odottamaan 0,32 dollariin verrattuna. Nettomyynti kasvoi 15 % 1,56 miljardiin dollariin. Osake nousi päivässä 47 % – sen suurin yksittäisen päivän nousu koskaan – ja saavutti ennätyksellisen 80,06 dollarin päätöskurssin. Brändille, jota oli pidetty menneisyyden jäänteenä, tämä oli voimakkain mahdollinen vastaväite.

Super, joka on toiminut amerikkalaisen alusvaateyhtiön toimitusjohtajana syyskuusta 2024 lähtien, oli kuvaillut tehtävää näillä sanoilla alusta alkaen. Muistellessaan hetkeä Fortunelle hän sanoi olevansa "erittäin tietoinen brändiin liittyvistä mielikuvista, niin positiivisista kuin negatiivisistakin." Hänen vastauksensa ei ollut varovaisuus. "Tämä on vähittäiskaupan suurin muutosmahdollisuus", hän sanoi. "Se oli minulle todella houkuttelevaa."

Tausta ja uran alkuvaiheet

Super on ennen kaikkea kauppias. Hän suoritti humanististen tieteiden kandidaatin tutkinnon Etelä-Kalifornian yliopistossa ja aloitti alalla 1990-luvun lopulla amerikkalaisen nuorisomuotiketju Wet Sealin sisäänostajana, oppien ammatin käytännön työssä myymälätasolla eikä neuvotteluhuoneessa.

Seuraavien kolmen vuosikymmenen aikana hän keräsi kokemusta tuotehallinnan ja operatiivisista tehtävistä useissa amerikkalaisissa ketjuissa, kuten Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor ja Guess, jossa hän toimi Pohjois-Amerikan johtavana varatoimitusjohtajana. Tämä perusta muovasi hänen vakaumuksensa, jota hän edelleen toistaa: "On vaikea saada intuitiota tuotekategoriasta, jota et voi pukea päällesi."

Tie johtotehtäviin

Hänen nousunsa johtotasolle tapahtui Urban Outfitters Inc:ssä, jossa hän toimi Anthropologie Groupin globaalina johtajana ja myöhemmin globaalina toimitusjohtajana vuosina 2019–2021, johtaen sen naistenvaate- ja asusteliiketoiminnan tuloskäännettä. Sieltä hän siirtyi alusvaatemarkkinoiden haastajapuolelle ottaen vastaan muusikko Rihannan perustaman inklusiivisen brändin Savage X Fentyn toimitusjohtajan tehtävän kesäkuussa 2023.

Tämä teki hänen nimityksestään Victoria's Secretiin elokuussa 2024 herkullisen ironista: vakiintunut toimija palkkasi ärhäkkäimmän haastajansa johtajan korjaamaan omat ongelmansa. Super seurasi Martin Watersia ja hänestä tuli ensimmäinen nainen, joka johti Victoria's Secret & Co:ta pörssiyhtiönä. Hän peri vaikeuksissa olevan liiketoiminnan; sen jälkeen kun yhtiö irtautui L Brandsista vuonna 2021, osakekurssi oli romahtanut noin 57 dollarista tuskin 20 dollariin. Taakkana olivat perustajan yhteydet Jeffrey Epsteiniin, markkinoinnin suunnanmuutos, jota pilkattiin laajalti 'woke-pesuna', sekä tullimaksut.

Visio ja strategia

Superin suunnitelma, nimeltään 'Path to Potential', on tunnistettavasti kauppiaan käsialaa: sitoutuminen uudelleen nuorisoon keskittyvään Pink-brändiin, auktoriteetin vahvistaminen rintaliivikategoriassa, kauneus-, urheilu- ja uima-asumallistojen kasvattaminen sekä tuotannon läpimenoaikojen lyhentäminen, jotta brändi voi reagoida kysyntään. Toteuttaakseen sen hän uudelleenjärjesti organisaation kolmen oman brändijohtajan ympärille.

Vaikeampi työ on ollut positiointi. Super on väittänyt, että osa brändin viimeaikaisista päätöksistä on tehty pelon ohjaamina. "Luonnollinen inhimillinen reaktio on halu pysyä erossa kiistoista", hän on sanonut. Hänen ratkaisunsa ei ollut paluu 2000-luvun kehoa häpäisevään spektaakkeliin eikä myöskään teennäinen voimaannuttaminen, vaan se, mitä hän kutsuu aitoudeksi: monimuotoisuuden pitäminen keskiössä, hänen omien sanojensa mukaan, "ilman suorittamista, jossa meidän on rastitettava jokainen ruutu", koska siitä "puuttuu aitous."

Kaupallisena seurauksena on 'kampanjavieroitus'. Sen sijaan, että asiakkaat opetettaisiin odottamaan seuraavaa alennusmyyntiä, Super panostaa täysihintaiseen myyntiin. "Vähennämme kampanjoita ja alennuksia ja korvaamme tarjoukset vetoavalla emotionaalisella viestinnällä", hän kertoi analyytikoille. "Tuloksena on terveempi, brändivetoisempi liiketoiminta."

Vaikutus ja saavutukset

Käännekohta oli teatraalinen. Victoria's Secret Fashion Show oli palannut vuonna 2024 kuuden vuoden tauon jälkeen, ja lokakuun 2025 näytös – toinen elvytyksen jälkeen – oli se, jossa Super leimasi siihen oman visionsa. Malli Jasmine Tookes käveli raskaana kultaisissa siivissä veteraanienkelien ja uusien kasvojen joukossa; viesti oli, kuten eräs kuvaus asian ilmaisi, samat siivet eri maailmassa.

Luvut seurasivat perässä. Vuoden 2026 ensimmäinen neljännes oli neljäs peräkkäinen kausi, jolloin vertailukelpoinen myynti oli positiivista. Super mainitsi kaksinumeroisen kasvun uusasiakashankinnassa ja Z-sukupolven ostajien paluun rintaliiviostoksille. Yhtiö nosti koko vuoden oikaistun liikevoittoennusteensa 550–580 miljoonaan dollariin; edellisen 12 kuukauden aikana osakkeiden arvo oli lähes nelinkertaistunut. Super itse oli luonteelleen tyypillisen maltillinen ja kuvaili sitä WWD:lle "todella mukavaksi vuosineljännekseksi."

Toipuminen ei kuitenkaan ole ollut lainkaan tasaista, ja pääluvut kaunistavat myrskyisää matkaa. Suurimman osan vuotta 2025 osake laski 52 viikon pohjalukemiin, noin 17,53 dollariin, tullimaksu-pelkojen, heikon ohjeistuksen, tietoturvaloukkauksen ja aktivistikampanjan keskellä. Suurin osa dramaattisista nousuista tapahtui yhden tulosjulkistusviikon aikana, jota voimisti short squeeze noin 19 % lyhyeksi myytyjä osakkeita vastaan. Victoria's Secretiä rasittaa edelleen noin 90 miljoonan dollarin nettotullivaikutus tavaroista, jotka hankitaan muun muassa Vietnamista ja Sri Lankasta.

Uutisissa

Superista ja hänen yrityksestään uutisoidaan laajasti, ja harvoin neutraalisti. Hänen uudelleenpositiointinsa nähtiin joissakin piireissä 'anti-woke'-voittona, kehystyksenä, jonka hän on johdonmukaisesti torjunut, esittäen muutoksen aitoutta eikä politiikkaa koskevana asiana.

Hänen virkakautensa pitkäkestoisin tarina on ollut taistelu hallituksessa. Australialaisen miljardöörin Brett Blundyn johtama sijoitusyhtiö BBRC International hankki noin 13 %:n osuuden ja käynnisti yhtiön otettua käyttöön myrkkypillerin toukokuussa 2025 valtakirjataistelun, jossa osakkeenomistajia kehotettiin äänestämään puheenjohtaja Donna Jamesin ja toisen johtajan, Mariam Naficyn, uudelleenvalintaa vastaan. Naficy päätti myöhemmin olla asettumatta ehdolle. Myös toinen aktivistiyritys, Barington Capital, oli vaatinut hallituksen uudistamista vuoden 2025 aikana, kyseenalaistaen Superin vähäisen kokemuksen pörssiyhtiöistä.

Odotukset ylittänyt tulos vahvisti hänen asemaansa. 11. kesäkuuta 2026 osakkeenomistajat ratkaisivat taistelun päättäväisesti ja valitsivat kaikki yhdeksän johtajaa uudelleen; James sai yli 99 % annetuista äänistä ilman BBRC:tä ja yli 83 % heidän kanssaan. Merkillepantavaa on, että BBRC äänesti jokaista ehdokasta vastaan paitsi yhtä – Superia itseään.

Henkilökohtainen ulottuvuus

Super on avoin johtamistyylistään. "Olen hyvin tietoinen tavastani esiintyä – 100-prosenttisesti omana itsenäni, yleensä ilman käsikirjoitusta", hän on sanonut, mikä on vastakohta sille varautuneisuudelle, jonka hän diagnosoi brändissä ottaessaan sen haltuunsa. Hän suhtautuu yhtä epäsentimentaalisti aktivistien paineeseen: "On muistettava, ettei mikään näistä asioista ole henkilökohtaista, vaan liiketoimintaa."

Yrityksen ulkopuolella hän asuu Palm Springsissä, Kaliforniassa, vaimonsa Michele Sizemoren kanssa. Hänen itsevarmuutensa on palauttanut brändin menettämän itseluottamuksen, mikä oli hyödyllinen painolasti sitä koetelleena vuonna.

Kaikesta kohusta huolimatta Super pitää työtä vasta alkaneena. Pohdiskellessaan johtoryhmänsä pitämistä koossa kokonaisen vuoden ajan hän kertoi analyytikoille, että panokset alkavat kasautua vasta, kun tiimi ylittää kyseisen rajan. "Olemme vasta alussa", hän sanoi – tarkoituksellisen vaatimaton väite toimitusjohtajalta, jonka ensimmäinen täysi vuosi on jo muuttanut yhden vähittäiskaupan epäillyimmistä nimistä yhdeksi sen terävimmistä paluista.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.