Hali Borenstein: Reformationin pörssiin listaava sisäpiiriläinen

Teini-ikäisenä Miamissa Hali Borenstein ajoi bussilla ostoskeskukseen aina, kun hänellä oli vapaa iltapäivä. ”Kävelin ostoskeskusta edestakaisin tuntikausia yrittäen vain nähdä jokaisen liikkeen, ymmärtää, kuka teki mitäkin, mikä oli siistiä ja miten ihmiset käyttäytyivät”, hän muisteli Permiran Candid Conversations -podcastissa. Yli kaksi vuosikymmentä myöhemmin amerikkalaisen vastuullisen muotibrändi Reformationin toimitusjohtaja työskentelee edelleen käytännön tasolla – hän sovittaa jokaista vaatetta ennen sen toimitusta – ja tuo vaisto siitä, miltä vaatteet saavat ihmiset tuntemaan, on vienyt hänet tuotepäälliköstä johtajaksi, joka ohjaa vuonna 2009 perustettua yritystä kohti pörssimarkkinoita.

Kesäkuussa 2026 Permiran tukema Reformation jätti listautumisantihakemuksen New Yorkin pörssiin tunnuksella ”REF”. Se on hetki, jota kohti Borenstein on rakentanut huolellisesti ja omilla ehdoillaan siitä lähtien, kun hän astui johtoon yrityksen historian vaikeimmalla viikolla.

Työvoimakysymys

Borenstein päätyi vähittäiskaupan alalle kiertotietä. Hän suoritti kandidaatin tutkinnon Duke Universityssä ja MBA-tutkinnon Stanford Graduate School of Businessissa ja aloitti uransa konsulttina Bain & Companyssa ”oppiakseen todella ratkaisemaan ongelmia”, hän kertoi Time-lehdelle. Rooli lastenvaateyritys Gymboreen tuotepäällikkönä opetti hänelle perinteisen vaatetusalan toimitusketjun – ja jätti hänet levottomaksi. Tuotteita saapui jatkuvasti vain päätyäkseen alennusmyyntiin, ja jatkuva keskustelu pyöri siinä, miten yksikkökustannuksia voitaisiin painaa alemmas tuotteissa, jotka olivat pohjimmiltaan lasten T-paitoja.

”Arvostanko tämän tuotteen valmistukseen liittyvää työtä asianmukaisesti?” hän muisti kysyneensä itseltään Permiran podcastissa. Kun Reformationin perustaja lähestyi häntä, brändin vertikaalisesti integroitu malli – oma tehdas, omat arvot – tuntui vastaukselta. Onkin paljastavaa, että hän painottaa, ettei vastuullisuus ollut se, mikä häntä alun perin houkutteli: ”Todellinen syy, miksi tulin San Franciscosta ja siirryin Reformationille, ei ollut vain yleisesti vastuullisuus. Se oli työvoimaan liittyvä näkökulma”, hän sanoi. Ilmasto-osaaminen kehittyi myöhemmin. ”Se saa minut tuntemaan, että voin olla sekä loistava yritysjohtaja että muutoksen edistäjä.”

Hän liittyi yritykseen vuonna 2014 tuotejohtajana, ja hänen vakaumuksensa syveni äitiyden myötä. ”Intohimoni kiihtyi vuoden 2017 tienoilla, kun minusta tuli vanhempi”, hän kertoi Los Angeles -lehdelle.

Ylennys kriisin keskellä

Borensteinin urakehitys oli tasaista – hänet nimitettiin yrityksen presidentiksi joulukuussa 2017 – kunnes kesäkuussa 2020 se muuttui äkilliseksi. Perustaja Yael Aflalo erosi toimitusjohtajan tehtävästä, kun entiset työntekijät väittivät julkisesti hänen sallineen rasistisen työkulttuurin kehittyä. Hallitus nosti Borensteinin johtamaan yritystä ja vahvisti hänen nimityksensä toimitusjohtajaksi vuonna 2020, vuosi sen jälkeen, kun Permira oli hankkinut enemmistöosuuden vuonna 2019 perustajan ja varhaisten tukijoiden säilyttäessä pienempiä omistuksia.

Se oli debyytti, joka ei vastannut oppikirjaesimerkkejä. ”Otin tehtävän vastaan vuonna 2020 massiivisen pandemian ja kulttuurisen mullistuksen keskellä”, hän sanoi Permiran podcastissa. ”Kun ajattelee kauppakorkeakoulujen tapaustutkimuksia siitä, miltä tällaisen roolin vastaanottaminen näyttää – tämä ei ollut lainkaan sellaista.” Hänen vastauksensa oli kuunnella ennen kuin johti: ”Lähdimme laajalle kuuntelukierrokselle kuullaksemme tiimejä, liiketoimintamahdollisuuksia ja kulttuurista palautetta, ja sitten kirjoitimme arvot uudelleen.”

Yksitoista vuotta yrityksen sisällä ovat hänen mukaansa hänen etunsa eivätkä rajoitteensa. ”Tarvitaan ihmisiä, jotka ovat olleet organisaatiossa pitkään”, hän sanoi. ”He ovat todellisia kulttuurin kantajia. He ymmärtävät ennakkotapaukset, mikä on toiminut ja mikä ei” – institutionaalinen muisti, joka antaa nopeasti kasvavan brändin liikkua nopeasti rapauttamatta sitä, mikä teki siitä menestyksen.

Voitto mission edellytyksenä

Borensteinin keskeinen argumentti on, että vastuullisuus ja kannattavuus rahoittavat toisiaan eivätkä ole ristiriidassa. ”Kun lähdimme tuomaan vastuullista muotia kaikkien saataville, osa sitä oli tunnustaa, että meidän oli oltava kannattavia”, hän kertoi Fortunelle National Retail Federationin Big Show -tapahtumassa vuonna 2024. ”Meidän oli rakennettava paitsi kestävä liiketoiminta, myös liiketoiminta, joka pystyy rahoittamaan itsensä ja laajentumisensa.”

Kuri näkyy siinä, mitä hän on kieltäytynyt tekemästä. Vuonna 2020, kun maailma pukeutui oloasuihin ja Reformationin juhlamekot jäivät yhtäkkiä myymättä, ilmeinen siirto olisi ollut nopea suunnanmuutos aktiivivaatteisiin. Hänen tiiminsä löysi kaksi polkua: tavanomainen, keskivertoa parempi kangas, joka oli saatavilla heti, tai täysin jäljitettävä kuitu, joka asetti uuden riman vastuullisuudelle, mutta maksoi 30–40 % enemmän ja jonka toimitusaika oli kuusi kuukautta. He odottivat. ”Päätimme odottaa ja käyttää kestävämpää kuitua”, hän sanoi Permiran podcastissa. ”Luovuimme varmasti merkittävästä liikevaihdosta lyhyellä aikavälillä. Mutta olemme todella ylpeitä siitä, että asetimme missiomme etusijalle.”

Kasvun perustana on toimitusketju, jota Borenstein pitää todellisena kilpailuetuna – sen oma Los Angelesin tehdas voi hänen mukaansa viedä mallin ”luonnoksesta markkinoille 45 päivässä”. Hän kertoo tarinan Jennifer Lopezista, joka käytti Reformationin pellavamekkoa häämatkallaan: huonosti myynyt värivaihtoehto ”myytiin täysin loppuun” ja varasto tyhjeni, joten tiimi tuotti kankaan, leikkasi ja ompeli sen itse ja sai sen hänen mukaansa takaisin myyntiin ”alle kolmessa viikossa”. ”Jos toimitusketjusi on 12 kuukauden pituinen, sinun on oltava lähes selvänäkijä”, hän kertoi Time-lehdelle.

Luvut ja paineet

Kesäkuun 25. päivänä 2026 jätetty S-1-listautumisasiakirja asetti tarinan taakse kovat luvut. Reformation raportoi 507,1 miljoonan dollarin nettoliikevaihdon 27. joulukuuta 2025 päättyneeltä vuodelta, mikä oli nousua edellisen vuoden 438,2 miljoonasta dollarista. Ensimmäisen vuosineljänneksen liikevaihto kasvoi 30,4 % edellisvuodesta. Se tuottaa noin 90 % myynnistään omien suoramyyntikanaviensa kautta ja sillä oli hakemuksen jättöhetkellä noin 70 myymälää; listalleottoesitteen mukaan yhtiö on tehnyt positiivisen nettotuloksen joka vuosi vuodesta 2018 lähtien, lukuun ottamatta pandemian runtelemaa vuotta 2020.

Kehitys ei ole ollut suoraviivaisesti nousujohteista, ja listalleottoesite on rehellinen asiasta. Koko vuoden nettotulos laski noin 33 miljoonasta dollarista 12,6 miljoonaan dollariin, ja viimeisimmän vuosineljänneksen nettotappio kasvoi 5,6 miljoonasta dollarista 12,1 miljoonaan dollariin edellisvuodesta, kun yritys investoi myymälöihin ja kasvuun ennen listautumista. Borenstein kuvaa liikevaihdon kehitystä kestäväksi: liiketoiminta on ”matkalla saavuttamaan jälleen ennätykselliset vuotuiset liikevaihtotavoitteet”, hän kertoi Time-lehdelle, vaikka tullit ja toimitusketjun häiriöt monimutkaistavat vastuullisuuslaskelmia.

Uutisissa

Borenstein on näkyvä mutta kurinalainen toimija, joka nimettiin Time100 Next -listalle vuonna 2024 ja on vakiokasvo vähittäiskaupan konferenssilavoilla. Uutisointi on keskittynyt kahteen teemaan: pitkään huhuttuun pörssilistautumiseen, josta hän pysyi tarkoituksellisen vaitonaisena – ”ei ole mitään raportoitavaa”, hän kertoi Fortunelle vuonna 2024 ennen vuoden 2026 hakemusta – ja brändin korkean profiilin, toisinaan riskialttiisiin yhteistöihin.

Niistä terävin oli kampanja Monica Lewinskyn kanssa. ”Monica Lewinsky oli todellinen riski. Se olisi voinut mennä monella tavalla”, Borenstein kertoi Time-lehdelle puolustaen sitä brändin arvojen mukaisena eikä pelkkänä kohun tavoitteluna. Perustajan aikaiset syytökset ovat edelleen yrityksen historian arkaluontoisin luku; Borensteinin toimikautta on leimannut siitä eteenpäin siirtyminen.

Äitiys liikkeellepanevana voimana

Suuri osa hänen motivaatiostaan on hänen mukaansa henkilökohtaista. Borenstein asuu Los Angelesissa aviomiehensä ja kahden tyttärensä kanssa. ”Olen äiti ja haluan tuntea ylpeyttä siitä, mitä teen”, hän kertoi Los Angeles -lehdelle. ”Pidän menestyvän ja kannattavan liiketoiminnan johtamisesta, mutta välitän myös paljon maailmasta. Reformation on paikka, joka antaa minun tehdä molempia.” Hänen ylpeydenaiheensa ei ollut myyntiennätys, vaan kevät 2020, jolloin yritys valjasti ompeluosaamisensa valmistaakseen hänen mukaansa yli 300 000 kasvomaskia Los Angelesille pandemian ensimmäisten viikkojen aikana.

Kaikista metriikoista huolimatta opetus, johon Borenstein palaa, liittyy riskiin – asiaan, jota hän toivoo ottaneensa enemmän, ja asiaan, jota pörssilistautuminen nyt vaatii. ”Hyväksy epäonnistuminen, pääset kyllä takaisin raiteillesi”, hän sanoi Permiran podcastissa pohtiessaan neuvoa, jonka antaisi nuoremmalle itselleen. ”Keskityin niin paljon lukuihin ja olemaan paras siinä, mitä tein, että unohdin kaatua useammin.” Kun Reformation astuu julkiselle näyttämölle, sisäpiiriläinen, joka sovittaa jokaista mekkoa, lyö vetoa, että hänen rakentamansa brändi pystyy siihen, mihin hän itse ei aikoinaan pystynyt: ottamaan suuremman riskin ja pysymään omana itsenään.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.