Fran Horowitz uudisti Abercrombie & Fitchin ja johdatti sen ennätysmyyntiin

Vielä vuosikymmen sitten yhdysvaltalainen vähittäiskauppaketju Abercrombie & Fitch oli vitsin aihe – hämärät, kölninvedeltä tuoksuvat myymälät, paidattomat mallit ovella ja markkinointi, joka perustui viestiin, etteivät useimmat asiakkaat olleet tarpeeksi cooleja pukeutumaan brändin vaatteisiin. American Customer Satisfaction Index nimesi sen kerran Amerikan "vihatuimmaksi" vähittäiskauppabrändiksi. Tänään Z-sukupolvi ostaa sen tuotteita ironiatta, ja yhtiö on juuri tehnyt historiansa parhaan tuloksen. Tämän muutoksen arkkitehti on Fran Horowitz.

Hänen menetelmänsä on lähes aseistariisuvan yksinkertainen: kuuntele ja toimi. Esimerkkinä hän käyttää usein denimiä – Abercrombien lippulaivafarkuissa oli pitkään nappisepalus, vaikka asiakkaat toistuvasti pyysivät vetoketjuja. "Se kuulostaa hassulta, mutta ajattelimme: 'OK. Kuunnellaan, mitä he sanovat, ja laitetaan ne vetoketjut farkkuihin'", hän muisteli tammikuussa NRF 2026: Retail's Big Show -tapahtumassa, päivä sen jälkeen, kun hän oli vastaanottanut National Retail Federationin Visionary-palkinnon NRF Foundation Honors -gaalassa. Sen jälkeen farkkujen myynti on rikkonut ennätyksiä. Mutta vuoden 2026 puoliväliin mennessä paluu ei ole enää tarinan ydin. Liikevaihto ei ole koskaan ollut korkeampi; osakkeen hinta on alle puolessa vuoden 2024 huippulukemista. "Se, mikä toi meidät tähän, ei vie meitä eteenpäin", toimitusjohtaja sanoi NRF-yleisölle – ja lause kuulostaa nyt vähemmän iskulauseelta kuin varoitukselta itselleen.

Hyvät ideat voivat tulla mistä tahansa

Horowitzin ensimmäinen työpaikka oli lukiossa Armonkissa, New Yorkissa, jossa hän myi Levi's-farkkuja naisten erikoisliikkeessä nimeltä Country Bumpkins. Perhetuttu oli suorittanut tavaratalon koulutusohjelman, ja sen rakenne – vuorottelu oston ja myynnin välillä, selkeä urapolku, mitattavat tulokset – veti häntä puoleensa. Muoti oli aina kiinnostanut häntä, mutta vähittäiskaupan mitattava, nopeatempoinen luonne – selkeät tavoitteet, mahdollisuus edetä – sai hänet koukkuun.

Hän kouluttautui Bloomingdale's- ja Saks Fifth Avenue -tavarataloissa ja suoritti MBA-tutkinnon iltaopintoina Gabelli School of Businessissa ollessaan Saksin sisäänostajien koulutusohjelmassa. Hän työskenteli 13 vuotta Bloomingdale'silla, jossa hän kasvatti nykymuodin osaston liikevaihdon noin 30 miljoonasta 100 miljoonaan dollariin ja seurasi, kuinka sen johtaja Michael Gould johti liiketoimintaa tuntemalla kaikkien nimet. "Hän oli todella empaattinen johtaja. Ihmiset edellä – sellainen Mike on", hän kertoi ammattijulkaisu WWD:lle mentoristaan, jonka tyyli muovasi hänen omaansa. Seuraavaksi hän työskenteli Expressillä, jossa hän auttoi yrityksen listautumisessa pörssiin, ja Ann Taylor Loftin brändijohtajana. Neljä vuosikymmentä alalla ollut Horowitz kuvailee edelleen vähittäiskauppaa uteliaisuuden lajiksi, jossa arvostetaan ketteryyttä ja avoimuutta muutokselle.

Brändit, joilla oli "oikeus elää uudelleen"

Horowitz siirtyi Abercrombie & Fitch Co:lle vuonna 2014 Hollisterin brändijohtajaksi yhtiön ollessa aallonpohjassa. Myynti laski kaksinumeroisin luvuin, myymälöitä suljettiin, ja yhtiötä määritti edelleen sen edellinen toimitusjohtaja Mike Jeffries, jonka hyperseksualisoitu markkinointi ja poissulkeva imago olivat muuttuneet rasitteeksi. Ystävät kysyivät häneltä, miksi hän otti työn vastaan. "Monet sanoivat minulle: 'Mitä sinä teet? Miksi teet tämän?'" hän muisteli. "Mutta vaistoni sanoi... että sekä Hollister että Abercrombie olivat uskomattomia, ikonisia brändejä, joilla oli oikeus elää uudelleen."

Hänet ylennettiin johtajaksi ja kaupalliseksi johtajaksi (chief merchandising officer) vuonna 2015, ja hänestä tuli toimitusjohtaja 1. helmikuuta 2017. Käännekohta tapahtui vuoden 2019 viimeisellä neljänneksellä, kun brändin kasvu kiihtyi ja muutos alkoi näkyä. Pandemia, vastoin odotuksia, nopeutti puskaradion leviämistä, kun asiakkaat ymmärsivät, ettei kyseessä ollut enää entinen Abercrombie.

Ei "cool" – vaan elämäntapa

Horowitzin strateginen vakaumus on, että kestäviä brändejä ei rakenneta trendejä jahtaamalla. "'Cool' on vaikea sana", hän sanoi Fortune Most Powerful Women Summit -tapahtumassa lokakuussa 2025. "Emme pyri olemaan se. Pyrimme olemaan pitkäikäinen lifestyle-brändi, jota joku voi käyttää ja josta voi nauttia vuosia." Abercrombie suunnattiin uudelleen milleniaaleille ja "pitkän viikonlopun" teemaan; Hollister säilytti Z-sukupolven ydinyleisönsä.

Taustalla on lähes evankelinen asiakaskeskeisyys, jota hän pitää harjoitettuna kurinalaisuutena eikä iskulauseena: hänen tiiminsä seuraavat Hollisterin teini-ikäisiä asiakkaita perjantai-illan jalkapallo-otteluissa ja viettävät pitkiä viikonloppuja eläen Abercrombie-asiakkaan rinnalla. Hän suhtautuu yhtä varauksellisesti helppoihin ratkaisuihin. "Minua turhauttaa joskus, kun ihmiset luulevat, että on olemassa jokin ihmelääke. Tällä alalla ei ole oikoteitä. Tämä on vuosien työn tulos... se alkoi siitä, että tarkastelimme jokaista toimintoa yrityksessämme", hän kertoi ammattijulkaisu WWD:lle.

Varoittavasta esimerkistä kasvun moottoriksi

Luvut todistavat kärsivällisyyden kannattaneen. Liikevaihto oli noin 3,30 miljardia dollaria Horowitzin aloittaessa ja pysyi samalla tasolla vuosia; sitten se nousi noin 4,28 miljardiin tilikaudella 2023, 4,95 miljardiin tilikaudella 2024 ja ennätykselliseen 5,27 miljardiin dollariin 31. tammikuuta 2026 päättyneenä vuonna – ylittäen ensimmäistä kertaa viiden miljardin rajan. Tilikauden 2026 ensimmäinen neljännes oli 14. peräkkäinen myynnin kasvun neljännes. Osake, jonka arvo oli noin 12 dollaria hänen tullessaan toimitusjohtajaksi, saavutti kaikkien aikojen korkeimman päätöskurssinsa, 192,34 dollaria, kesäkuussa 2024. Tammikuussa 2026 NRF nimesi hänet Visionary-palkinnon saajaksi vedoten siihen, että yhtiö on menestynyt laajempaa vaatealaa paremmin neljä vuotta peräkkäin; Fortune, joka on kutsunut muutosta "yhdeksi nykyaikaisen vähittäiskaupan historian laajimmista yritysmuutoksista", nimesi hänet Most Powerful Women -listalleen kolmatta vuotta peräkkäin.

Vaikeampi toinen näytös

Sitten on toinen tarina. Liiketoiminta on suurempaa kuin koskaan, mutta osake, joka aiemmin nousi jyrkästi muutoksen myötä, on palannut takaisin maan pinnalle. Saavutettuaan kaikkien aikojen korkeimman päätöskurssinsa, 192,34 dollaria, 12. kesäkuuta 2024, osakkeiden päätöskurssi oli tasan kaksi vuotta myöhemmin 90,57 dollaria – yli puolet vähemmän kuin huipussaan, laskua noin 16 % vuoden 2025 aikana ja vielä noin 28 % vuoden 2026 ensimmäisinä kuukausina. Markkinoiden aiemmin maksama kasvu-preemio on suurelta osin haihtunut. Silti, mitattuna hänen virkakautensa alusta, osake on edelleen noussut noin seitsenkertaiseksi vuoden 2017 12 dollarin arvosta. Muutos on edelleen voimassa; markkinat ovat vain hinnoitelleet uudelleen tulevan kasvun vauhdin.

Toukokuun 27. päivänä raportoitu tilikauden 2026 ensimmäinen neljännes kuvasti tätä kahtiajakoa. Osakekohtainen tulos, 1,47 dollaria, ylitti analyytikoiden odottaman noin 1,29 dollaria, vaikka se laskikin edellisvuoden 1,59 dollarista. Nettomyynti kasvoi 2 % 1,11 miljardiin dollariin ja liikevoittomarginaali supistui 8 prosenttiin 9,3 prosentista – mikä oli silti yhtiön omaa ennustetta parempi. EMEA-alueen myynti laski 10 % Lähi-idän konfliktin painaessa Hollisterin tulosta, mutta Amerikan myynnin 3 %:n ja APAC-alueen 24 %:n kasvu kompensoivat laskua. Abercrombie & Fitch Co. piti koko vuoden ohjeistuksensa ennallaan, ja sijoittajat eivät suinkaan rankaisseet tuloksesta, vaan nostivat osakkeen arvoa lähes 9 % päivän aikana. Kysymys ei ole enää selviytymisestä. Kysymys on siitä, voiko pelikirja, jolla korjattiin rikkoutunut brändi, pitää terveen brändin kasvussa, kun tullit kiristyvät ja helpot voitot vähenevät.

Vastahakoinen palkittu

Kaikista palkinnoista huolimatta Horowitz ei hae parrasvaloja; kollegat kuvailevat häntä hyväksyvästi "niin normaaliksi". Hän kävelee edelleen joka päivä kampuksen kahvilaan New Albanyssa, Ohiossa. Häntä koskeva uutisointi on viime aikoina jakautunut kahtia – toinen puoli juhlii muutosta, toinen kysyy, voiko kasvu jatkua. Uudistettuaan Abercrombien, Fortune totesi, hänellä on nyt "edessään vaikeampi tehtävä ylläpitää sitä". Jeffriesin aikakausi nousee esiin vain perintönä, jonka hän purki. Skandaali kuuluu selvästi eri Abercrombielle kuin sille, jota Horowitz tänään johtaa.

Kuuden kopla

Työn ulkopuolella Horowitz kutsuu kuusihenkistä perhettään – itseään, aviomiestään, kahta aikuista lastaan ja heidän kumppaneitaan – "kuuden kopla" (the six pack). He ovat urheilufaneja – hän kannattaa New York Giantsia – Aruban vakiokävijöitä ja hiihtäjiä, jotka suuntaavat Deer Valleyyn. Yksin ollessaan hän rentoutuu joogan, kävelyn ja uinnin parissa. Hän on myös toiminut ulkopuolisissa hallituksissa, kuten sukka- ja hyväntekeväisyysyritys Bombasissa ja yritysjohtajien yhteenliittymässä Chief Executives for Corporate Purpose.

Horowitz on tehnyt vähittäiskaupassa harvinaisen teon: muuttanut vitsin aiheen takaisin brändiksi. Hänen toista näytöstään määrittävä kysymys on, pystyykö hän tekemään vielä vaikeamman teon ja ylittämään oman menestyksensä. Hän on jo asettanut panokset. "Se, mikä toi meidät tähän", hän sanoi yleisölle tammikuussa, "ei vie meitä eteenpäin."

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.