Skimsin joulukalenterista noussut kohu testaa brändivetoisen hinnoittelun rajoja
Skims-brändin joulukalenteri lupasi yllätyksiä 12 päivälle. Viraaliksi noussut TikTok-avausvideo herätti kuitenkin kysymyksiä siitä, oikeuttiko hiusasusteista, avaimenperistä ja muista pientuotteista koostuva valikoima 148 dollarin hinnan.
Vastareaktio alkoi, kun sisällöntuottaja Kayla Ryan jakoi TikTokissa videon kalenterin avaamisesta. Video on kerännyt jo yli 18,9 miljoonaa katselukertaa ja yli 1,7 miljoonaa tykkäystä. Kun hän paljasti kalenterin sisällön, johon kuului hiuslenkkejä, klipsejä ja brändättyjä pinnejä, hänen pettymyksensä kasvoi. ”Toivon, että tämä on pila ja viimeisestä luukusta paljastuu 150 dollarin lahjakortti, jolla saan kaikki rahani takaisin”, Ryan totesi. Myöhemmin muutkin kuluttajat julkaisivat omia kriittisiä avausvideoitaan, mikä muutti yksittäisen tuotearvion laajemmaksi keskusteluksi tuotevalikoiman arvosta.
Kohun seurauksena Kim Kardashianin perustama brändi reagoi tarjoamalla ostajille mahdollisuuden valita joko täyden rahallisen hyvityksen tai ostohyvityksen verkkokauppaan.
Today.com-sivustolle antamassaan lausunnossa yrityksen edustaja myönsi, että ”joidenkin kohdalla kalenteri ei vastannut odotuksia”, ja kertoi yrityksen ottaneen henkilökohtaisesti yhteyttä jokaiseen kalenterin ostaneeseen asiakkaaseen. ”Haluamme jokaisen asiakkaan olevan aidosti tyytyväinen siihen, mitä he SKIMSiltä saavat”, edustaja lisäsi. ”Heidän palautteensa on meille tärkeää, ja se vaikuttaa suoraan siihen, miten lähestymme tulevia lanseerauksia.”
Muoti- ja kauneusbrändeille joulukalenterit tarjoavat sesonkiluonteisen markkinointimahdollisuuden: tuotteiden pakkaaminen lahjapakkaukseen houkuttelee kokeilemaan uutta ja sitouttaa kuluttajia toistuvasti. Sama avausrituaali voi kuitenkin paljastaa ristiriidan brändin hinnoittelun ja asiakkaiden kokeman arvon välillä, kuten Chanel koki aiemmin paljon kritiikkiä saaneen vuoden 2021 kalenterinsa kohdalla. Skimsille kysymys ei ole vain siitä, haluavatko kuluttajat brändättyjä asusteita, vaan siitä, kuinka suurta hintapreemiota brändin nimi kestää, kun tuotevalikoima sijoittuu niiden vaatekategorioiden ulkopuolelle, joiden varaan sen maine on rakennettu.
Kritiikistä huolimatta kalenteri on edelleen esillä Skimsin verkkosivuilla. Se ei ole tällä hetkellä suoraan ostettavissa, vaan asiakkaita kehotetaan liittymään odotuslistalle.
FashionUnited on pyytänyt Skimsiltä kommenttia asiaan.