Rokitin 40-vuotinen taival: Jälleenmyyjän strategia menestykseen muuttuvilla vintagemarkkinoilla

Vintage-vaatteiden suosio on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosina, kun alalle on tullut uusia toimijoita tuoreine liiketoimintamalleineen ja hankintatavat vaikuttavat yhä enemmän varastojen kiertoon. Aina näin ei kuitenkaan ole ollut. Alan on täytynyt kamppailla negatiivista julkisuuskuvaa ja saavutettavuusongelmia vastaan päästäkseen niche- ja alakulttuurimarkkinasta osaksi muodin valtavirtaa.

”Osa muutoksesta johtui todennäköisesti siitä, että yleinen estetiikka alkoi muuttua rennommaksi”, sanoo Eibhleann McMahon, vintage-jälleenmyyjä Rokitin luova johtaja, ja huomauttaa muutosten olleen erityisen selviä 2000-luvun lopulla ja 2010-luvulla. ”Normcore ja streetwear nousivat ja avasivat vintagen uusille markkinoille. Asiakkaat, jotka aiemmin olisivat tehneet ostoksia JD Sportsissa, tulivat yhtäkkiä Rokitiin.”

Nyt, syyskuussa vietettävän 40-vuotisjuhlan kynnyksellä, Rokit on nähnyt vintagen nousun aina nykypäivän renessanssiin asti ja toiminut alan vakiintuneena toimijana Lontoosta käsin. Vuonna 1986 perustettu jälleenmyyjä on kehittynyt yhdestä amerikkalaiseen vintageen keskittyneestä torikojusta täysimittaiseksi ketjuksi, jolla on neljä myymälää Lontoossa ja yksi Cardiffissa, Walesissa.

Osa pitkäikäisyydestä voidaan selittää Rokitin kyvyllä muuntautua aikojen mukana. Yritys on hitaasti muuttanut omaa vähittäiskaupan malliaan siirtymällä perinteisestä ”etsi ja kaiva” -tyylisestä vintage-kaupasta kohti vahvempaa esillepanoa, valaistusta, selkeämpää tuotejärjestelyä ja pääkatujen liikkeitä vastaavaa ostokokemusta, pyrkien McMahonin tavoitteeseen avata ympäristöä kaikille.

”Rokit on kaikille”, hän toteaa. ”Se ei ole niche-vintagekauppa. Halusin kilpailla pääkatujen liikkeiden kanssa, parantaa esillepanoa ja tehdä myymäläkokemuksesta samanlaisen kuin mihin on totuttu missä tahansa muussa liikkeessä. Se oli selkeä tavoite: tuoda Rokit nykyaikaan, tehdä siitä saavutettava kaikille, olipa kyse sitten fyysisestä saavutettavuudesta, kulttuurisesta saavutettavuudesta tai hintatasosta.”

Muutosta vauhdittivat myös muutokset tuotteiden laadussa. Kun uudet vaatteet halpenivat ja trendisyklit kiihtyivät, vintage tarjosi kuluttajille yhä useammin vaihtoehdon. McMahon selittää: ”Keinokuidut huononivat, kaikki halpeni, muodin koneisto riistäytyi käsistä, trendien toistuminen ja niiden tuotantovauhti oli järjetöntä.”

Rokitin kannalta tämä on tarkoittanut vintagen asemoimista paitsi kestäväksi vaihtoehdoksi, myös laadukkaampien vaatteiden lähteeksi. ”Jos aiot ostaa valkoisen T-paidan, miksi et ostaisi sitä vintagena, jolloin saat parempaa laatua”, hän sanoo. ”Se on jo olemassa, ja meidän vastuullamme on tehdä sille jotain.”

Vintage kohtaa kaupalliset markkinat

Vintagen valtavirtaistuminen on tuonut kategoriaan enemmän kaupallisia toimijoita. Jälleenmyyjät, kuten Primark ja Urban Outfitters, ovat kokeilleet vintage-kategorioita myymälöissään, kun taas Vintedin kaltaiset jälleenmyyntialustat ja Zaran ja Boohoon kaltaisten brändien second hand -tarjonta ovat tehneet käytettyjen vaatteiden ostamisesta helpompaa. MacMahon uskoo kuitenkin, että on eri asia sisällyttää vintage olemassa olevaan vähittäiskaupan malliin kuin rakentaa liiketoiminta sen ympärille.

”Joskus, kun pääkatujen liikkeissä on näitä pieniä vintage-pop-upeja, se voi tuntua hieman teennäiseltä, vähän viherpesulta tai melkein kuin trendin perässä hyppäämiseltä, jota ostajat eivät ehkä täysin ymmärrä”, hän sanoo. ”Rokitin asiakaskunnat ovat kasvaneet kanssamme. Olemme kasvaneet yhdessä, ja minun ikäiseni ja vanhemmat ihmiset palaavat jatkuvasti. Emme koe, että meidän pitäisi lopettaa siellä käyminen.”

Tämä ei tarkoita, että kaupallinen kilpailu olisi välttämättä huono asia. McMahon näkee sen mahdollisuutena Rokitille jatkaa oman tarjontansa parantamista. Hän toteaa: ”Kaikki kaupallinen toiminta tarvitsee kilpailua, mutta sen on oltava parempaa. Miten verkkosivustomme voi olla parempi kuin Vinted? Se voi olla parempi, koska Rokitiin voi luottaa. Annamme tarkan kuvauksen, tarkastamme tuotteemme, kuvaamme asiat ammattimaisesti. Investoimme siihen.”

Tuo investointi kattaa jokaisen kappaleen puhdistamisen, silittämisen, mittaamisen, koostumuksen tarkistamisen ja valokuvaamisen. ”Emme operoi suurilla katteilla, emme kuten perinteisessä muotimallissa. Katteemme ovat suhteellisen pieniä, koska panostamme paljon käsittelyyn.”

Vintage ei ole välttynyt mikrotrendien kiroukselta

Sosiaalisen median nousu on myös muuttanut tapaa, jolla kuluttajat ostavat vintagea. Kun aiemmat sukupolvet saivat vaikutteita ajan myötä kehittyneistä alakulttuureista, nykypäivän kuluttajat altistuvat yhä enemmän nopeasti muuttuville mikrotrendeille. ”Rokit suuntautui varmasti pitkään mikrotrendeihin”, McMahon sanoo. ”Aiemmin kuratoimme ja teimme valikoimaa sen mukaisesti. Mielestäni olemme kaikki siirtyneet avoimemmille markkinoille.”

Kuluttajat tulevat edelleen Rokitiin etsimään nykyisten trendien alkuperäisiä versioita, mutta jälleenmyyjä uskoo heidän etsivän myös jotain autenttisempaa. ”Useimmat ihmiset shoppailevat trendejä, mutta uskon, että asiakkaamme yrittävät shoppailla niistä autenttisemman version, joka ehkä pysyisi heidän mukanaan hieman pidempään”, hän sanoo. ”Ei ole epäilystäkään siitä, että tätä ohjaa sosiaalinen media. Sitä eivät ohjaa alakulttuurit, joiden muotoutuminen, rakentuminen ja kasvaminen vie aikaa. Nyt kyseessä on algoritmi.”

Muuttuva hankintamalli

Kun vintagesta on tullut suositumpaa, hankinnasta on tullut monimutkaisempaa. Suuri osa nykyään saatavilla olevista tuotteista on jo kiertänyt second hand -markkinoilla useita kertoja, mikä tarkoittaa, että vanhemmat, laadukkaammat kappaleet ovat yhä niukempia. ”Vintagen laatu on muuttunut paljon”, McMahon sanoo. ”Kun se on palannut markkinoille kerran, kahdesti, jopa kolmesti, se on katoamassa.”

Rokit on säilyttänyt vakauden pitkäaikaisen suhteen avulla kanadalaiseen tekstiilien kierrätyslaitokseen, joka toimittaa suurimman osan sen varastosta. ”Olemme onnekkaita, että meillä on tämä pitkäaikainen suhde yhteen toimittajaan”, hän sanoo. ”Voimme antaa palautetta puolin ja toisin. He kierrättävät kaikkea lampuista kenkiin ja vuodevaatteisiin. Rokit on osa sitä.”

Tästä huolimatta hankintaympäristöstä on tullut kilpailullisempi. ”Vaikka jälleenmyyjille se oli ehkä helpompaa viimeisen vuosikymmenen aikana, nyt siitä on tulossa vaikeampaa, koska ihmiset, joilta he ostavat, voivat myydä itse”, McMahon sanoo ja lisää, että sen seurauksena joustavuudesta on tulossa yhä tärkeämpää Rokitille. ”Emme voi sanoa: ’Okei, teillä ei ole tätä laatuista college-takkia, joten menen muualle.’ Meidän on kysyttävä: ’Okei, meillä ei ole sitä laatuista college-takkia. Mitä meidän pitäisi tehdä seuraavaksi?’”

Kiertotalouden seuraava askel

Tuo kysymys on auttanut ajamaan Rokitia pidemmälle uudelleentyöstöön ja upcyclaukseen. Sen Rokit Originals -mallisto ottaa kappaleita, joita olisi muuten vaikea myydä, ja muuttaa ne uusiksi tuotteiksi. ”Rokit Originalsissa on kyse siitä, kuinka palvelemme näitä trendejä, mutta oikealla tavalla”, McMahon sanoo. ”Haluamme olla trendikkäitä, mutta se ei ole pinnallista tavoittelua. Haluamme tuottaa laadukkaita kappaleita.”

Tämä lähestymistapa tarttuu myös laajemman tekstiiliteollisuuden kasvavaan ongelmaan, joka koskee heikompilaatuisia vaatteita, joita ei enää voida myydä eteenpäin. ”Istumme tuotevuorten päällä, ja meidän kaikkien on tehtävä yhteistyötä tämän ongelman ratkaisemiseksi, koska se vain pahenee”, hän lisää. ”Voimme laittaa sen takaisin markkinoille sellaisenaan, tai meidän on löydettävä uusia tapoja työstää sitä uudelleen tai purkaa se kokonaan.”

Rokitin kohdalla se voi tarkoittaa kaikkea uudelleen työstetystä denimistä ja paidoista tyynyihin ja muihin tuotteisiin, jotka on valmistettu pienemmistä kangaspaloista. ”Haluamme vastata trendeihin, meidän on jatkettava sopeutumista, mutta meillä on myös tämä ylijäämätuotteiden määrä, joka muuten olisi myyntikelvoton.”

Digitaalinen kasvu, fyysinen löytäminen

Vaikka fyysinen vähittäiskauppa on edelleen keskeinen osa Rokitin mallia, sen digitaalinen liiketoiminta on antanut jälleenmyyjälle mahdollisuuden tavoittaa paljon laajempi yleisö. Verkkosivusto toimittaa maailmanlaajuisesti ja tarjoaa erilaisen kokemuksen kuin fyysiset myymälät. McMahon sanoo: ”Myymälässä kyse on edelleen kokemuksesta ja siitä, että voi löytää kaikkea joka hintapisteessä. Verkossa huomaamme ihmisten olevan enemmänkin: ’Tämän minä haluan, tätä minä etsin.’ Joten yritämme palvella eroja tässä suhteessa.”

Tuo verkkokokemus on rakennettu saman yksityiskohtiin kiinnitetyn huomion ympärille kuin sen myymälät, yksityiskohtaisilla listauksilla, mitoilla, koostumustiedoilla ja tuotekuvilla. ”En halunnut kaupan olevan pölyinen. En halua verkkosivuston olevan kömpelö. Haluan, että etsimäsi löytäminen tuntuu hyvin, hyvin yksinkertaiselta, mutta tiedät siitä myös enemmän.”

Verkkosivuston kansainvälinen ulottuvuus on myös avannut uusia mahdollisuuksia, kun luksusvintage on tullut näkyvämmäksi. Verkkokauppa palvelee siis hieman erilaista markkinaa, korkeammalla hintapisteellä ja globaalimmalla kuluttajalla.

Uudet myymälät, uudet konseptit

Rokitin oma asusteliike on toinen esimerkki jälleenmyyjän pyrkimyksestä erilaistaa ja modernisoida olemassa olevaa tarjontaansa. Aiemmin tänä vuonna jälleenmyyjä avasi myymälän Brick Lanelle ”määritelläkseen vintage-shoppailun uudelleen”. Liike tarjoaa kappaleita, kuten Coachin laukkuja, statement-koruja ja designer-jalkineita sekä uudelleen työstettyjä tuotteita Rokit Originals -brändiltä.

McMahon toteaa: ”Näimme kiinnostuksen asusteita kohtaan kasvavan, ja oli todella aika luoda mielestämme Ison-Britannian ainoa oma asustetarjonta. On järkevää miettiä: ’Okei, tämä meillä on. Mihin menemme tästä? Miten jaamme sen osiin? Miten modernisoimme sen?’”

Seuraava vaihe voi olla monenlainen, erikoismyymälöistä ja pop-upeista laajennettuun luksustarjontaan. McMahon jättää kuitenkin oven tarkoituksella auki. ”Ehkä meillä on pop-upeja myymälöiden sisällä, kuten tietyn alan niche, tai ehkä katsomme kansainvälisesti. Ehkä kehitämme luksuspuolta, kun näemme sitä tulevan enemmän läpi. Varhaiset uudelleentyöstöt tulevat ruokkimaan sitä.”

Mitä seuraavaksi?

Rokitin osalta vintagen tulevaisuutta muovaa todennäköisesti yhtä paljon se, mikä on jo olemassa, kuin se, mitä on tulossa. Nostalgia, muuttuva kuluttajakäyttäytyminen ja uutuudenviehätyksen lasku ruokkivat kaikki kategoriaa. McMahon sanoo: ”Uutta ei tapahdu. Tapahtuu olemassa olevan uudelleenmuotoilua. Historiallisesti ihmiset jäljittelivät aikakausia vintagen kautta tai jäljittelivät alakulttuureja, punkia, goottia. Kun taas nyt kyse on sekoituksesta.”

Lopulta hän uskoo, että Rokitin kyky jatkaa sopeutumista on se, mikä on antanut sen saavuttaa 40 vuotta. ”Se ei koskaan jäänyt lepäämään laakereillaan. Se halusi aina mennä eteenpäin. Se halusi aina sopeutua. Se etsi aina muutosta. Se oli aina avoin sille, miten teemme asiat paremmin, pidämme asiat tuoreina.”

Vaikka menneisyyden vintage-kaupalla voi edelleen olla viehätyksensä, McMahon uskoo, että kategorian on jatkettava eteenpäin. ”Vintagessa ei ole kyse siitä, että nurkassa on flipperi ja pölyinen kasa. Se ei ole kauppa, jossa isoäitisi voisi käydä ostoksilla. Meidän kaikkien on mentävä tähän suuntaan, ja toivottavasti olemme osa sitä matkaa.”