Rachel Arthur kertoo, miksi tuotantomäärien ja kannustimien on muututtava kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamiseksi

Maailmanlaajuisella muotialalla on lukemattomia kestävän kehityksen aloitteita, mutta ketkä todella ajavat tätä siirtymää? Ovatko heidän ponnistelunsa näkyviä yleisölle vai eivät? Tässä sarjassa haastattelemme muutoksentekijöitä, konsultteja, kestävän kehityksen asiantuntijoita ja muotialan aktivisteja nähdäksemme, mitä voimme oppia heidän työstään.

Keskustelemme Rachel Arthurin kanssa, joka on kestävän muodin ja tekstiilien strategi, konsultti ja kirjoittaja. Hän on omistanut uransa kestävän muutoksen edistämiselle, mukaan lukien työskentelyn konsulttina YK:n ympäristöohjelmassa (UNEP). Asiantuntijana hän jakaa säännöllisesti näkemyksiään ja kommenttejaan kestävän kehityksen kysymyksistä ylituotannosta uusien liiketoimintamallien käyttöönottoon.

1. Kuka olet ja mikä on taustasi? Miten päädyit työskentelemään kestävän muodin parissa?

Rachel: "Olen koulutukseltani toimittaja. Aloitin urani uutistoimituksessa raportoiden muotialan tapahtumista liiketoiminnan näkökulmasta. Työskentelin WGSN:llä trendiennustamisen parissa kahdeksan vuotta, seuraten ja käsitellen kaikenlaisia muutoksen signaaleja verkkokaupasta sosiaaliseen mediaan, teknologiaan, digitaaliseen transformaatioon ja innovaatioihin, mikä ajan myötä kehittyi kestävään kehitykseen. Aloin käsitellä biotiedettä, uusia materiaaleja, lohkoketjua ja jäljitettävyyttä, mikä oli minun sisäänpääsyni kestävän kehityksen maailmaan. Kuten monille muillekin tällä puolella alaa, kun olet avannut oven tähän maailmaan, ei ole enää paluuta takaisin."

"Samanaikaisesti aloin konsultoida itsenäisesti, ja olen työskennellyt siinä roolissa viimeiset kymmenen vuotta. Sitouduin keskittymään projekteihin, joiden uskon aidosti ajavan muutosta ja edistävän transformaatiota. Se johti minut YK:n ympäristöohjelmaan (UNEP) vuonna 2020, jossa olen siitä lähtien toiminut kestävän muodin edunvalvontajohtajana. Toimin myös konsulttina muille organisaatioille eri tehtävissä. On ollut todella mielenkiintoista aikaa olla UNEP:ssa, sillä asiat ovat todella laajentuneet sen jälkeen, kun tekstiilit asetettiin etusijalle erittäin saastuttavana teollisuudenalana, ja sen jälkeen, kun autoin muodostamaan heidän muutosteoriansa kestävälle kehitykselle ja kiertotaloudelle koko arvoketjussa."

2. Mitä projekteja voit jakaa kanssamme, joiden parissa olet työskennellyt tai työskentelet parhaillaan?

"Kun aloitin UNEP:ssa, minut palkattiin kirjoittamaan strategiaa viestinnän roolista muutoksen edistämisessä ja kestävämmän muotialan omaksumisessa. Vuonna 2021 julkaistu strategia keskittyi tarinankerronnan voimaan ja tarpeeseen muuttaa alan narratiivia. Suuri osa siitä, mikä muotialalla on 'pielessä', on leivottu sisään sen tarinan narratiiviin, joka rakentuu nopeuden, uutuuden, statuksen ja sosiaalisen hyväksynnän tarpeen ympärille. Tässä prosessissa ala on ajautunut kauas ydinarvoistaan: ihmisistä, luonnosta, käsityötaidosta, huolenpidosta ja oikeudenmukaisuudesta."

"Tämän pohjalta kirjoitin ja julkaisin UNEP:n ja UNFCCC:n ‘Sustainable Fashion Communication Playbook’ -oppaan vuonna 2023. Se on opas kuluttajille suunnatun viestinnän ammattilaisille, markkinoijista ja mediasta aktivisteihin ja kouluttajiin. Se hahmottelee, miten välttää viherpesua, vähentää ylikulutusta ruokkivaa viestintää ja edistää tapoja olla vuorovaikutuksessa muodin kanssa, jotka ovat linjassa ympäristöllisen ja sosiaalisen kestävyyden kanssa. Tuolloin ylikulutuksesta käytiin vähän keskustelua, vaikka oli selvää, että pelkkien tuotantovaikutusten käsittely ei riitä, kun tuotantomäärät pysyvät niin korkeina."

"Kirjoitin myös Textile Exchangelle vuonna 2024 julkaisun nimeltä ‘Reimagining Growth’, joka tarkastelee, miten alan tuotannon ja kulutuksen laajuus heikentää sen kestävän kehityksen tavoitteita. Se tutkii, miksi laajentumiseen perustuva malli on yhteensopimaton näiden tavoitteiden kanssa ja purkaa kulttuurisia ja rakenteellisia esteitä, jotka tekevät tästä keskustelusta niin haastavan."

"Tänään suuri osa työstäni rakentuu tälle systeeminäkökulmalle, tunnistaen vipuvoimia, kannustimia ja viitekehyksiä, joiden on muututtava mahdollistaakseen todellisen muutoksen. Työskentelenpä sitten yritysten, kansalaisjärjestöjen tai päättäjien kanssa, painopiste on taustalla olevan mallin uudelleenmuotoilussa, ei vain pintatason oireiden käsittelyssä."

3. Mitä keskeisiä muutoksia olet nähnyt kiertotalouden ja kestävän kehityksen saralla viimeisen viiden vuoden aikana?

"Viimeisen viiden vuoden aikana kestävän kehityksen alalle on tullut todellinen ihmisten virta, mikä on ollut uskomattoman lupaavaa ja motivoivaa. Vuonna 2020, kun COVID pakotti maailman pysähtymään, vallitsi voimakas tunne siitä, että 'toinen tapa on mahdollinen'. Se antoi meille luvan kyseenalaistaa järjestelmää ja miettiä uudelleen paitsi kulutustapojamme, myös tuotantotapojamme. Työntekijöiden tukemisesta luonnon monimuotoisuuden palautumiseen koskemattomiksi jätetyillä alueilla kävi selväksi, että suuri osa siitä, mitä muotiala piti välttämättömänä, oli itse asiassa tarpeetonta, ja että kestävä kehitys oli mahdollista."

"Vauhti jatkui vuosina 2021 ja 2022, kun uudet tavoitteet, uudet roolit ja sääntelyn edistyminen ruokkivat toivoa. Mutta viime vuoteen mennessä poliittiset konfliktit ja taloudellinen taantuma hidastivat tätä edistystä. Olemme nyt siinä, mikä tuntuu aallonpohjalta, jossa työ on vaikeampaa kuin koskaan, ja optimismia voi olla vaikea ylläpitää. Ja silti, me tässä tilassa olevat tiedämme olevamme historian oikealla puolella. Erityisen lannistavan vuoden 2025 alun jälkeen vuoden toinen puolisko toi uutta päättäväisyyttä."

"Nyt on kasvava tunne, että meidän on jatkettava eteenpäin kaikesta huolimatta. Viimeisen viiden vuoden aikana on muuttunut se, että olemme siirtyneet puhumasta siitä, mitä on muutettava, paljon vaikeampaan työhön sen todellisesta toteuttamisesta, samalla kun navigoimme poliittisia ja taloudellisia paineita, jotka ovat tehneet prosessista entistä haastavamman. Silti on positiivisuutta, merkityksellistä edistystä ja varovaista toivoa, ja ennusteet osoittavat, että palaamme vahvemmalle nousu-uralle vuoteen 2027 tai 2028 mennessä, ja sitä kohti työskentelen. Todellista positiivisuutta ja merkityksellistä edistystä on käynnissä."

4. Lähestyykö ala mielestäsi käännekohtaa kiertotalouden suhteen – vai emmekö ole vielä siellä? Miksi?

"En ole varma, olemmeko vielä käännekohdassa. Se saattaa olla toiveajattelua, varsinkin kun suuremmat järjestelmät vastustavat edistystä. Näemme rahoituksen vetäytyvän ja edunvalvontajärjestöjen sulkevan ovensa. Haluaisin uskoa, että jälkikäteen sanomme vuoden 2026 luoneen perustan sille, mutta emme ole vielä siellä. Olemme ehkä saavuttaneet aallonpohjan ja alkaneet nousta ylöspäin, mutta todellinen käännekohta on vielä rakennettava."

"Nyt olemme kuitenkin syvällä yksityiskohdissa, kovan, teknisen työn vaiheessa. Ihmiset, jotka ovat syvällä siinä työssä, ovat uskomattomia ja syvästi sitoutuneita. Haasteena on, että järjestelmä ei salli heidän ponnistelujensa skaalautua tarpeeksi kilpaillakseen olemassa olevan, 'epäkestävämmän' mallin kanssa. Ennen kuin käsittelemme tätä systeemistä estettä, todellista muutosta ei tapahdu."

5. Mitä todellisia, toteuttamiskelpoisia toimenpiteitä muoti- ja tekstiiliala voisi mielestäsi tehdä nopeuttaakseen todellista vaikutusta/muutosta?

"Systeemisen muutoksen näkökulmasta ei ole olemassa yhtä yksinkertaista toimenpidettä tai mallia, jonka yksi yritys voisi saavuttaa yksin. Se vaatii monimutkaisuutta ja linjausta kautta linjan, 'kaikkea, kaikkialla, kerralla'. Mutta pohjimmiltaan alan on kohdattava liialliset tuotantomääränsä. Ei vain jätettä tai myymätöntä varastoa, vaan malliin sisäänrakennettu ylitarjonta, joka tulvii markkinoille ja ylläpitää vanhenemista."

"Muuttaaksemme sitä meidän on ajateltava uudelleen kannustinrakenteita ja sitä, miten määrittelemme arvon. Se tarkoittaa todellisen hinnoittelun integroimista heijastamaan ympäristöllisiä ja sosiaalisia kustannuksia sekä puuttumista tuotantomääriin, jotka ovat nykyisen menestyksemme perusta – malli, joka ei lopulta voi kestää ilmastotodellisuuden edessä."

6. Mikä rooli yhteistyöllä ja innovaatioilla on mielestäsi systeemisen muutoksen edistämisessä muotialalla?

"Molemmat ovat perustavanlaatuisia, mutta meidän on oltava rehellisiä siitä, mitä ne todella tarkoittavat. Olemme hyviä tekemään yhteistyötä teoriassa, puhumaan siitä, mitä pitäisi tehdä, mutta paljon tehottomampia todellisessa yhteistyössä muutoksen ajamiseksi ja sen taloudelliseksi tukemiseksi. Joitakin kriittisimpiä kysymyksiä, kuten tuotantomääriä ja markkinointia, on vaikea käsitellä kollektiivisesti kilpailulakien vuoksi, mutta ne vaativat silti avointa keskustelua."

"Innovaatio on välttämätöntä. Uskomattomia ratkaisuja on jo syntymässä, uusista materiaaleista täyden elinkaaren malleihin, jotka käsittelevät kierrätystä, jälleenmyyntiä ja uudelleenkäyttöä. Mutta innovaatio yksin ei riitä, ellei se aktiivisesti syrjäytä neitseellisten resurssien käyttöä. Loppujen lopuksi mikään näistä kiertotalouden malleista, kierrätyksestä tai uusista teknologioista ei skaalaudu ilman pakottavaa sääntelyä. Nykyinen vapaaehtoinen järjestelmä toimii erittäin kilpailuhenkisessä ympäristössä, jossa 'sääntöjä' rikkovat usein voittavat. Sääntelyä tarvitaan tasoittamaan kilpailukenttää, jotta oikein toimiminen ei ole haitta, vaan reilun kilpailun perusta."

7. Nyt kun vuosi 2026 on jo pitkällä, mitkä ovat mielestäsi suurimmat haasteet todellista muutosta aikaansaavien ratkaisujen toteuttamisessa tai skaalaamisessa?

"Mielestäni kiertotalouden mallien skaalautumiselle ei yksinkertaisesti ole riittävän mahdollistavaa ympäristöä. Poliittiset kannustimet ovat rajallisia, ja siksi vanha, perinteinen toimintatapa on helpompi ja halvempi, ja edelleen on käsitys, että kuluttajat eivät ole täysin kiinnostuneita, mikä tekee investoinneista riskialttiita. Siitä tulee klassinen muna-kana-ongelma: brändit sanovat, että kuluttajat eivät ole valmiita, joten ne eivät investoi, mutta silti paljon enemmän budjettia menee perinteiseen markkinointiin kuin kiertotalouden mallien edistämiseen. Jos tuo rahoitus siirtyisi, silloin voitaisiin ohjata enemmän huomiota sinne, ja kysyntä voisi kasvaa."

"On myös suuri tietoisuuskuilu siitä, mikä on mahdollista ja saavutettavissa. Sen lisäksi toimitusketjun pirstaleisuus ja läpinäkyvyyden puute lisäävät monimutkaisuutta. Mutta skaalautumisen näkökulmasta suurimmat esteet ovat politiikka, rahoitus ja lopulta kannustinrakenteet. Mittaamme edelleen menestystä liikevaihdolla ja BKT:llä, mikä vahvistaa nykyistä järjestelmää eikä sovi maailmaan, jossa kestävä kehitys on enemmän kuin mahdollista. Silti monet mielenkiintoisimmista vaihtoehtoisista malleista, jotka ajavat muutosta, eivät sovi tähän mittariin. Esimerkiksi paikallinen WhatsApp-jakoryhmä luo jatkuvaa arvonvaihtoa tuottamatta liikevaihtoa. Ihmiset vaihtavat tavaroita, tavarat saavat enemmän käyttöä ja ihmiset hyötyvät, mutta mikään siitä ei näy kansantalouden tilinpidossa. Se haastaa sen, miten määrittelemme arvon ja mitä tunnustamme menestykseksi."

8. Ja mitkä ovat alan keskeisimmät mahdollisuudet tai suurimmat edut kestävämpien ratkaisujen skaalaamisessa?

"Mielestäni täällä on valtavasti mahdollisuuksia, mukaan lukien täysin uudenlaisia yrityksiä. Olemme usein jumissa perinteisissä malleissa, mutta uusi muodin ekosysteemi on jo syntymässä, tarjoten vaihtoehtoisia tapoja. Secondhand-alustojen, kuten Vintedin, Depopin, eBayn ja Vestiaire Collectiven, kasvu todistaa, että kuluttajilla on valtava halu ja todellista kaupallista potentiaalia tehdä muotia eri tavalla."

"Samaan aikaan, kun puhumme vähemmän tuottamisesta, välitön vastareaktio tähän keskusteluun on huoli työpaikoista kehittyvillä markkinoilla. Mielestäni meidän on muutettava tätä narratiivia. Ylituotantoon puuttumisen ei tarvitse tarkoittaa elinkeinojen leikkaamista; se voi tarkoittaa laadukkaamman ja paremmin palkatun työn luomista. Tämä oli keskeinen painopiste ‘Reimagining Growth’ -analyysissä Textile Exchangelle: sen tärkeys, että varmistetaan enemmän kuin vain siirtymä, ja että kasvun torjuntatoimet suojelevat myös työntekijöitä ja yhteisöjä. Sen sijaan, että kehystäisimme tämän muutoksen pelon, negatiivisuuden tai kiistan kautta, meidän pitäisi kysyä: mitä uusia mahdollisuuksia voisi syntyä, ja miten muunnamme työmarkkinoita vastaavasti? Meidän on mentävä sinne, ja voimme tehdä sen tavalla, joka turvaa elinkeinot, jos olemme valmiita ajattelemaan mallin uudelleen."

9. Miten näet muotialan tulevaisuuden? Onko lasisi puoliksi täynnä vai puoliksi tyhjä?

"Olen lasi puoliksi täynnä -ihminen, mutta olen myös realisti. Olen hyvin optimistinen ihmisistä, jotka ovat keskittyneet ajamaan muutosta, koska kestävän kehityksen yhteisössä on todellista vauhtia ja selkeä ymmärrys siitä, mitä on muutettava. Poliittisen tahdon puute on kuitenkin hyvin läsnä. Nykyisessä poliittisessa kontekstissa se on todella haastavaa, sillä ilman politiikan tukea emme pääse perille. Ja vaikka vuosien 2030 ja 2040 tavoitteet ovat kiireellisiä ja pelottavia, sellainen systeeminen muutos, josta puhumme, erityisesti kulutuksen ympärillä, ei ole yhden yön ratkaisu."

"Joten yritän keskittyä vähemmän välittömiin voittoihin ja enemmän syvemmän, pitkän aikavälin muutoksen perustan luomiseen, samalla kun edistän lyhyen aikavälin hätätavoitteita. Tämä pidempi näkökulma auttaa minua pysymään positiivisena. Loppujen lopuksi alan on tehtävä samoin, siirryttävä lyhyen aikavälin ajattelusta ja neljännesvuosittaisista tuotoista kohti jotain, joka voi todella kestää."

10. Minkä viimeisen viestin tai ajatuksen haluaisit jakaa lukijoillemme, muotialan johtajille ja ammattilaisille?

"Yksilötasolla meidän kaikkien tulisi kysyä itseltämme, mitä voimme tehdä tehdäksemme osamme. Jos et vielä aja muutosta, miten voit aloittaa nykyisessä roolissasi? Se voi tarkoittaa työsi muuttamista sisältäpäin, urapolkusi muuttamista tai muutosten tekemistä henkilökohtaisella tasolla."

"Koko alalle kyse on kuitenkin laajemman kuvan tarkastelusta. Meidän on kohdattava kovempi totuus, että järjestelmä, jossa toimimme, on pohjimmiltaan tuhoisa, ja että nykyinen 'kestävän kehityksen' malli usein vain vahvistaa tavanomaista liiketoimintaa. Ellemme ole valmiita yhdessä ajattelemaan tätä järjestelmää uudelleen, emme luo sellaista muutosta, jota todella tarvitaan."