Paluu aitouteen: mitä vuoden 2027 määrittävä kuluttajatrendi merkitsee muotialalle

Ahdistuksen leimaamassa yhteiskunnallisessa ilmapiirissä ihmisten on enemmän kuin koskaan löydettävä uutta merkitystä elämäänsä, sanoo Eric Miternique, pariisilaisen trendiennustamiseen, ennakointiin ja strategiaan erikoistuneen L'Agence Pulse -toimiston perustaja.

Tekoälyn, päällekkäisten taloudellisten, sosiaalisten, ilmasto- ja terveyskriisien, kansainvälisten konfliktien ja jatkuvasti läsnä olevan digitaalisen maailman keskellä kuluttajat etsivät kokemuksia, jotka palauttavat läsnäolon, tunteen, nautinnon ja aistien tasapainon tunteen, hän toteaa. ”Kosketeltavuus, luovuus, luonto ja inhimillinen yhteys ovat jälleen nousseet merkityksellisiksi, samalla kun optimismi nousee esiin tietoisena vastauksena vallitsevaan epävarmuuteen.”

Vuoteen 2027 katsoessaan Miternique tunnistaa aitouden etsinnän kattavaksi kuluttajatrendiksi. ”Aitous on syrjäyttämässä digitaalisen keinotekoisuuden”, hän sanoo. Kuluttajia houkuttelevat ’aidot’ kokemukset, jotka ovat vilpittömiä ja joilla on emotionaalista painoarvoa.

Hän lisää: ”Konkreettiset elementit, käsityötaito, käsintehdyt tuotteet, tuntuvat materiaalit ja käsityöläistuotteet ovat yhä suositumpia kuluttajien keskuudessa, jotka etsivät emotionaalista yhteyttä käyttämiinsä brändeihin ja tuotteisiin. Tämän seurauksena brändin tarinankerronnan on oltava aitoa, ihmiskeskeistä ja optimismin sävyttämää.”

Artikkeli jatkuu yhteenvetokentän jälkeen

Inhimillinen elementti takaisin yhteiskunnan keskiöön

Yksi tämän muutoksen ensimmäisistä ilmentymistä on uusi keskittyminen inhimilliseen elementtiin.

Tekoälyn ympäröimänä kuluttajat haluavat palata siihen, mikä tekee meistä inhimillisiä: epätäydellisyyteen, tunteisiin ja aisteihin. ”Syväväärennösten ja liian siloteltujen kuvien keskellä tekoäly on paradoksaalisesti palauttanut arvon ’epätäydellisyydelle’”, Miternique sanoo. Epätäydellisyydestä on tullut aitouden merkki. 80 prosenttia kuluttajista haluaa edelleen asioida ihmisen kanssa ostoksilla, ja 87 prosenttia arvostaa yhteyttä luovia kokemuksia, markkinointitoimisto VML:n The Future 100: 2026 -raportin mukaan, Miternique huomauttaa.

Myös arki on muuttumassa, Miternique havainnoi. Ihmiset hidastavat tahtia, arvostavat yksinkertaisia arjen rituaaleja ja varaavat aikaa sille, mikä tuntuu merkitykselliseltä.

Brändeille aitoudesta on tullut ennakkoehto. Kuten Miternique asian ilmaisee: ”Brändien on kiinnitettävä tarkempaa huomiota inhimillisen kosketuksen merkkeihin, sillä ne määrittävät nyt kuluttajien luottamuksen. Niiden on tuotava esiin inhimillinen elementti – tuotteen takana oleva käsityöläinen ja kulissien takainen luova prosessi – rakentaakseen läheisempiä suhteita asiakkaisiin ja luodakseen turvallisuuden tunnetta.”

Käytännössä tämä tarkoittaa käsityötaidon tekemistä näkyvämmäksi ja todennettavammaksi: työpajan, tuotteen takana olevien ihmisten sekä suunnittelu- ja valmistusprosessin esittelyä, hän sanoo.

Myös visuaalinen viestintä voi hyväksyä epätäydellisyyden, vähemmällä retusoinnilla ja laajemmalla kirjolla aitoja vartalotyyppejä. Lisäksi brändit voivat hyötyä siitä, että ne ovat avoimia tekoälyn käytöstä ja käyttämättä jättämisestä, L'Agence Pulsen perustaja lisää, sillä kuluttajien on yhä vaikeampi erottaa tekoälyn luomaa sisältöä ihmisen luomasta.

”Jälleenmyyjille inhimillinen elementti herää eloon myymälässä tunnistettavien neuvojien ja ’inhimillisen’ asiakaspalvelun kautta, vastakohtana virtuaalisille chatboteille”, Miternique toteaa.

Teksti jatkuu kuvan alla

Yhteisöllisyyden voiman uudelleen löytäminen

Jos ensimmäinen muutos koskee yhteyden palauttamista ihmisyyteemme, toinen koskee yhteyden palauttamista toisiimme.

Miternique viittaa yksinäisyyden kasvavaan tunnustamiseen kansanterveysongelmana. Vuonna 2025 Maailman terveysjärjestön (WHO) raportti totesi, että joka kuudes ihminen maailmassa kärsii yksinäisyydestä.

”Yksinäisyyden, yhteyden puutteen, automaation, epäluottamuksen ja yhteiskunnallisten suuntaviivojen menettämisen leimaamana aikakautena kuluttajat kääntyvät yhteisöllisyyden lohduttavan voiman puoleen. Olipa kyse yhteisöllisesti luoduista tiloista, paikallisista aloitteista tai uudesta kiinnostuksesta sukupolvien väliseen vaihtoon, ihmiset ovat löytämässä uudelleen yhtenäisyyden voiman.”

Kuluttajille tämä merkitsee kasvavaa halua kuulua joukkoon, osallistua ja jakaa kokemuksia. Miternique näkee tämän innostuksena yhteiskehittämisen työpajoihin, brändiyhteistöihin sekä jakamiseen ja resurssien yhdistämiseen perustuviin aloitteisiin. ”Tämä muutos heijastaa syvää halua kuulua ryhmään sekä voimakasta innostusta jakamiseen.”

Muodin alalla tämä yhteenkuuluvuuden halu voi ilmetä vaatetuksen ja sen ympärille muodostuvien yhteisöjen kautta. Vaatteista tulee identiteetin merkki ja yhteenkuuluvuuden väline: kuluttajat yhdistyvät toisiinsa jaetun estetiikan, elämäntapojen ja pukeutumiskoodien kautta yli sukupolvien ja sosiaalisten ryhmien.

Brändeille tämä avaa mahdollisuuksia rakentaa yhteisöjä jaettujen kiinnostuksen kohteiden ympärille pelkkien tuotteiden sijaan. ”Käytännössä brändi voi perustaa oman klubinsa – juoksukerhon, ompelutyöpajan, vaatteidenvaihtotapahtuman – antaa yhteisönsä äänestää väreistä tai tehdä yhteistyötä toisen brändin kanssa”, Miternique selittää. Viimeaikaiset esimerkit osoittavat, miten tämä on jo muotoutumassa: syyskuussa Circle Sportswear lanseerasi kapselimalliston japanilaisen konseptimyymälän Case Studyn kanssa, jonka keskiössä oli yhteinen näkemys juoksusta sosiaalisena siteenä.

”Jälleenmyyjille myymälästä tulee kohtaamispaikka”, Miternique toteaa. Hän mainitsee useita esimerkkejä: i-Run järjestää ryhmälenkkejä ja tuotetestauspäiviä ja isännöi Adidaksen kiertuetta viidessä kaupungissa syyskuussa. Sézane puolestaan avasi kuuden kuukauden pop-up-myymälän Pariisissa syyskauden alussa.

Myös kanta-asiakasohjelmat voivat laajentaa tätä yhteyttä. Sen sijaan, että kuluttajia palkittaisiin ainoastaan heidän käyttämänsä rahamäärän perusteella, brändit voivat palkita heitä osallistumisesta tapahtumiin. Kuten Miternique asian ilmaisee: ”Tärkeimmäksi seurattavaksi mittariksi tulee silloin palaavien osallistujien määrä, ei vain keskimääräinen ostoskorin arvo. Kuluttajat ostavat kokemuksen, tunteen ja tunteen kuulumisesta yhteisöön.”

Teksti jatkuu kuvien alla

Optimismin uudelleen löytäminen

Yhteyden palauttamisen jälkeen itseemme ja toisiimme, kolmas muutos koskee optimismia ja iloa.

Ranskalaisen teknologiayrityksen Criteon mukaan 54 prosenttia kuluttajista sanoo haluavansa tuntea iloa tehdessään ostoksia verkossa.

”Monien epävarmuustekijöiden keskellä kuluttajat eivät alistu, vaan pitävät toivoa yllä”, Miternique sanoo. Tämä ei ole naiivia optimismia. Kuluttajat tunnistavat nykyisten kriisien vakavuuden, mutta kieltäytyvät antamasta sen muuttua tappiomielialaksi. VML kuvaa tätä ajattelutapaa termillä ’dystoptimismi’, joka esiteltiin aiemmin mainitussa Future-raportissa. ”Se kannustaa tasapainoon realismin ja toivon välillä, välttäen sekä katastrofiajattelua että naiiviutta”, Miternique selittää.

Brändeille tällä on todellisia seurauksia: jonkun hymyilemään saaminen voi olla yhtä tärkeää kuin hyvän tarjouksen tekeminen. ”Huumori ja ilo ovatkin nousemassa keskeisiksi sitoutumisen ja uskollisuuden ajureiksi hinnan ja laadun rinnalla”, hän sanoo.

Miterniquen mukaan nopein tapa muotibrändeille vastata tähän on ’pienten arjen ilojen’ kautta – ”asioiden, jotka ovat välttämättömiä tasapainon ylläpitämiseksi, jopa rajoitusten aikana”. Nämä ovat pieniä, edullisia ostoksia, jotka kohottavat mielialaa rasittamatta budjettia, kuten asuste, neule tai iloiset sukat.

”Tämä lähestymistapa ulottuu myös väreihin, printteihin, pakkauksiin ja viestintään”, Miternique sanoo. Kirkkaampi väripaletti, leikkisä kuosi tai pilke silmäkulmassa tehty kampanja voi tarjota tervetulleen vastapainon arkitodellisuudelle, joka usein tuntuu raskaalta.

”Jälleenmyyjille myymälän ilmapiiri tekee suurimman työn: värikkäät näyteikkunat, lämmin vastaanotto ja juhlavat tapahtumat”, Miternique sanoo.

Erityisesti taloudellisen epävarmuuden aikoina ’ilo-ostamisesta’ voi tulla mielialaa kohottava teko, L'Agence Pulsen perustaja päättää. Ajatus muistuttaa niin sanottua ’huulipunaefektiä’, joka tunnetaan myös ’huulipunaindeksinä’. Termin teki tunnetuksi Estée Lauderin Leonard Lauder 2000-luvun alun laskusuhdanteessa: vaikeina aikoina kuluttajat lykkäävät suuria hankintoja, mutta hemmottelevat itseään silti pienellä ylellisyydellä.

Tähän artikkeliin on saatu kirjallista aineistoa. Juttuidea ja toimitus: Esmée Blaazer.