Oslo Runway toisella vuosikymmenellään: 'Muotialan rakentaminen tyhjästä vie aikaa'
Taivas on sininen, kun Norjan muotiviikon seurue kokoontuu 31. elokuuta viralliseen avajaistilaisuuteen. Tuoretta kalaa ja valkoviiniä on katettu tummille tammipöydille. Näkymä avautuu modernin Kistefos-museon veistospuutarhaan, tunnin ajomatkan päässä pääkaupungista. Tuntuu ristiriitaiselta kokoontua juuri nyt näin upeassa paikassa, sanoo Oslo Runwayn toimitusjohtaja Elin Carlsen. Norja on nimittäin syvässä surussa perjantaista (28. elokuuta, toim. huom.) lähtien: kuningas Harald V on kuollut 89-vuotiaana. "Hän oli hyvin pidetty, koska hän oli suorapuheinen ja puolusti vähemmistöjä, kun politiikka petti”, Carlsen selittää. “Hän vastasi hänelle kirjoittaneille ihmisille käsinkirjoitetulla kirjeellä." Kunnioittavan hiljaisen hetken jälkeen Carlsen siirtyy asiaan: norjalaisella muodilla menee hyvin, ja vaikka jatkojuhlat on peruttu, saavutusta on syytä juhlia.
Teksti jatkuu kuvan alla
Kymmenvuotissuunnitelma
Norjan muoti- ja tekstiiliteollisuus tuottaa vuosittain miljardi Norjan kruunua (NOK) ja työllistää noin 52 000 ihmistä. Teollisuusklusteri Norwegian Fashion Hubin mukaan tekstiilien, vaatteiden ja nahkatuotteiden vienti on kasvanut tasaisesti vuoden 2016 jälkeisen kymmenen vuoden aikana. Oslo, mutta myös länsirannikon paikkakunnat (Vuono-Norja), kuten Bergen, ovat kehittymässä luksuskohteiksi matkailijoille: siellä on rauhallista, laaja valikoima luksushotelleja ja yllättäviä brändejä. Samaan aikaan kansainväliset brändit saapuvat kaupunkiin: viime vuoden marraskuussa Prada avasi liikkeen osoitteeseen Nedre Slottsgate 17 – Skandinavian suurimman.
"Aiemmin käytin paljon aikaa norjalaisen muodin selittämiseen, nyt ihmiset tulevat itse meidän luoksemme", Carlsen sanoo. Vuodesta 2019 lähtien hän on määrittänyt suunnan Oslo Runwaylle, joka perustettiin vuonna 2015 moderniksi vaihtoehdoksi Oslo Fashion Weekille. Siitä lähtien muotiviikko on kasvanut joka vuosi. Vuoden 2026 painoksen ohjelma oli täynnä 60 suunnittelijaa ja huomattavasti enemmän kansainvälistä lehdistöä, agentteja ja sisäänostajia kuin viime vuonna – ansio kuuluu Norwegian Fashion Hubille, klusterille, joka edistää kansainvälistä verkostoitumista muotialalla ja siten myös aktiivista rekrytointia muotiviikolle.
"Voisimme toivottaa tervetulleeksi kaksinkertaisen määrän vieraita, jos meillä olisi siihen budjetti", Carlsen sanoo. Häntä huolestuttaa erityisesti se, että kansallisen vientialoitteen tukipaketti, jossa muotiviikko oli mukana kolme vuotta, on päättymässä. "Lobbbaamme aktiivisesti lisärahoituksen puolesta, sillä erityisesti kauppamatkat esimerkiksi Milanoon ja Lontooseen ovat osoittautuneet erittäin tehokkaiksi brändeille. Suunnittelemme matkoja Kanadaan ja suuntaamme katseemme myös Etelä-Koreaan, Japaniin, Saksaan, Benelux-maihin, Isoon-Britanniaan ja Yhdysvaltoihin. Mutta on sota – ajat ovat toiset. Saa nähdä."
Seuraavan kymmenen vuoden suunnitelma perustuu neljään pilariin: Oslo Runway jatkuu kesällä, jolloin jaetaan myös kolme palkintoa parhaalle brändille (tänä vuonna: Aks Label), muotialan ammattilaiselle (Jens Olav Dankertsen, Lividin perustaja) ja nousevalle suunnittelijakyvylle (Lars Math Henrichsen). Verkoston ylläpitämiseksi on perustettu business summit, joka järjestettiin ensimmäistä kertaa toukokuussa, kokosi yhteen kaksisataa ammattilaista ja osoittautui menestyksekkääksi. Lopuksi talenttien kehitysohjelma auttaa nuoria suunnittelijoita eteenpäin tekstiilialan järjestön NF&TA:n (Norwegian Fashion & Textile Agenda) tuella, joka perusti hiljattain hautomon Innovation Norwayn avulla.
Vuonna 2026 nämä ovat Anna Ringstad ja sisarukset Johanna ja Zandra Lundell (Wilhelmina). He saavat kumpikin 50 000 NOK (noin 4 400 euroa) sijoitettavaksi esitykseensä Oslo Runwaylla, ja heitä ohjaavat vuoden ajan alan mentorit.
Teksti jatkuu kuvan alla
Ilman perustajaisiä
Tosiasia on, että Norjalla, ja erityisesti Oslolla, ei ole koskaan ollut mitään 'Antwerpenin kuusikon' kaltaista tai historiaa kirjoittanutta muotitaloa. Jotta teollisuus voidaan rakentaa tyhjästä ilman 'perustajaisiä', on oltava kärsivällinen, Carlsen sanoo. Hän arvioi, että kestää noin kaksikymmentä vuotta, ennen kuin koko Norjan muotikoneisto seisoo omilla jaloillaan, ja myös yksittäisten brändien kasvaminen vie aikaa. Esimerkkinä Holzweiler, yksi Norjan menestyneimmistä brändeistä: vuonna 2024, kymmenen vuotta perustamisensa jälkeen, sen liikevaihto oli yli 278 miljoonaa NOK. Samoilta ajoilta on peräisin kaupallinen naistenvaatemerkki Ella&Il, jonka liikevaihto on 80 miljoonaa kruunua. Tänä vuonna brändi astuu Ruotsin markkinoille yhdessä hius- ja kauneusbrändi Eleni & Chrisin kanssa. Carlsen: "Olemme nähneet aiemmin, että tällainen yhteislanseeraus toimii."
Tulevien vuosien tavoitteena on, että teollisuus tekee laajemmin yhteistyötä ja esiintyy itsevarmemmin. "Norjalla on osaamista sekä muodista että urheilukulttuurista. Perinteisesti olemme olleet hieman arkoja yhdistämään näitä kahta maailmaa, mutta brändit kuten Adidas ja The North Face todistavat, että molemmilla markkinoilla voi menestyä – ne ovat syvällä urheilussa, mutta vähintään yhtä suuria muodissa. Odotan innolla, että meidän brändimme tekevät samoin."
Käytännöllistä, mutta ehdottomasti muotia
Elokuun 31. päivästä syyskuun 5. päivään norjalaista muotia saattoi ihailla laajasti, ja nähtiin vahvoja esityksiä neuleiden, ulkoiluvaatteiden, couturen, urheilun, lifestylen ja asusteiden saralla. Christian Aks nimesi merkkinsä uudelleen Aks Labeliksi ja esitteli ehkä tähän mennessä vahvimman mallistonsa, jossa oli laaja valikoima co-ord-asuja ja niiden päällä monenlaisia yksityiskohtaisia neuleita. Muita markkinoilla jo asemansa vakiinnuttaneita neulemerkkejä ovat Siv Elise Selandin perustama Woodling ja ESP (suunnittelija Elisabeth Stray Pedersenin nimikirjainten mukaan). Tässä painoksessa hän osoitti, että villakangastakit, joilla brändi nousi tunnetuksi, ovat myös käyttökelpoisia, helposti lähestyttävällä esityksellä puistossa. Mallit kävelivät koirien kanssa talutushihnassa ja vauvat sylissään kansanlaulujen soidessa. Sijainnillaan Pedersen teki samalla piilomainontaa ensimmäiselle vähittäismyymälälleen, joka avattiin elokuussa kulman takana osoitteessa Stensgata 2.
Teksti jatkuu kuvan alla
Erityisen suurta kiinnostusta herättivät Pearl Octopuss.y, joka myy vaatteiden lisäksi kiiltäviä rintaneuloja ja paksupuisia kierrätyskorvakoruja, Selah 1313:n unisex-muoti, joka on suosittu yöelämä- ja streetwear-kategorioissa, sekä tyyli-ikoni Celine Aagaardin vakiintunut merkki Envelope1976. Hän sai esitellä mallistonsa ensimmäisenä iltana Jevnakerin museopuistossa, spiraalinmuotoisessa The Twist -rakennuksessa. Brändillä on johdonmukainen, minimalistinen ja materiaalikeskeinen tyyli, jossa nahasta on tullut sen tavaramerkki. Tämä oli hänen kuudes suuri näytöksensä. Aagaard: "Joka kerta on oltava parempi kuin edellinen, varsinkin kun saa esiintyä näin upeassa paikassa – ja kuninkaan kuoleman aikoihin. Tähän mallistoon liittyi siksi erityisen paljon tunteita." Tulevana syksynä brändi lanseerataan Printempsissä Pariisissa, ja sillä on hiljattain solmittu sopimus agentuuri New Look Fashionin kanssa Benelux-maiden markkinoille.
Teksti jatkuu kuvan alla
Tulokas MCB Sportswearille Oslo Runway on ponnahduslauta kasvaville urheilumarkkinoille. Steen & Strøm -tavaratalon ulkopuolella sijaitsevassa putiikissa on joogaleggingsien lisäksi rentoja fleeceneuleita, ribbikankaisia toppeja ja lyhyitä T-paitoja, jotka on tarkoitettu käytettäväksi urheilun jälkeen. Brändin toimitusjohtajan Eirik Frøylandin mukaan Norjassa on urheiluliike joka kulmassa, mutta kuluttajat haluavat nyt jotain muuta: urheilumuotia, jolla on selkeä estetiikka. Se on suorituskykykeskeistä urheiluvaatetusta, jota voi käyttää koko päivän, eli niin sanottua ‘athleisurea’. “Me saamme inspiraatiota Los Angelesin tunnelmasta, jossa ihmiset menevät urheiluvaatteissa liiketapaamisiin. Norjassa tämä on myös yleistymässä." Sitäkin tärkeämpää on, ettei brändiä myydä kaikkialla läsnä olevissa urheiluliikkeissä, vaan Monikerin kaltaisissa muotiliikkeissä, joihin Frøyland myös tekee sisäänostoja. "Tämä asemointi toimii meille erittäin hyvin."
Teksti jatkuu kuvan alla
Steen & Strøm -tavaratalossa on myös pop-up-tila uusille kyvyille, kuten nuoren korumerkin A Soft Grindin perustajalle Ali Gallefossille. Kasvusuunnitelmassaan hän luottaa kaupungin kukoistavaan kulttuurielämään. "Olemme nähneet muissakin pienissä kaupungeissa, miten vahva muotiteollisuus voi syntyä. Miksi Norja, kaikilla vahvuuksillamme, ei voisi olla hyvä siinä? Oslossa on nyt loistava kulinaarinen ja taiteellinen tarjonta. Kulttuuri-ilmapiiri on yksinkertaisesti parantunut huomattavasti. Lisäksi nuorempi sukupolvi, joka on nyt koulussa, näkee meidät esikuvina. Meillä ei ollut sellaista.”
Anna sille aikaa
Benelux-maista agentuuri The Aesthetic (joka edustaa muun muassa Melisaa, Skallia ja Humanoidia) on saapunut etsimään uusia brändejä. Yksi omistajista, Alexandra Brands, sanoo: “Olen vaikuttunut organisaation omistautumisesta ja ilmassa leijuvasta intohimoisesta energiasta. Koko muodin ekosysteemi kantaa tätä tapahtumaa, ja kaikki auttavat toisiaan nostamaan norjalaisen muodin kansainväliselle kartalle. Brändi Envelope1976 erottui meille nahkatöidensä ja tyylinsä ansiosta, täydellinen tasapaino naisellisen, rohkean ja seksikkään välillä."
Myös Aasian maista, erityisesti Japanista, on kiinnostusta skandinaavista muotia kohtaan, sanoo agentuuri Ode Tokyon omistaja Rico Iriyama. "Holzweilerin ja ESP:n kaltaiset brändit myyvät siellä erittäin hyvin, mutta kaikki merkit eivät sovi markkinoillemme. Jenin kurssi on tällä hetkellä erittäin heikko, minkä vuoksi tuontivaatteet ovat kaksi kertaa kalliimpia kuin paikallinen tarjonta. Yhteensopivuuden on siis oltava erittäin vahva. Japani on myös vaikea markkina, jonne pääseminen vaatii kärsivällisyyttä ja strategisen viisivuotissuunnitelman."
Vuonna 2008 Iriyama vaihtoi Japanin muotipääkaupungin Osloon. Siitä lähtien hän on nähnyt norjalaisen muodin aikuistuvan. "Suunnittelijat ovat kansainvälisemmin koulutettuja, heillä on parempi käsitys hyvästä markkinoinnista ja mallistojen rakentamisesta. Siksi heidät otetaan vakavammin. Jotkut brändit vievät mallistonsa Pariisiin ja esittelevät niitä siellä showroomeissa. Jos tämä jatkuu, norjalaiset suunnittelijat seuraavat pian Kööpenhaminan jalanjälkiä. Haluaisin sanoa heille: antakaa sille aikaa."