Muoti on ala, jossa ainoa pysyvä asia on muutos. Vielä vähän aikaa sitten pikamuoti mullisti vähittäiskaupan tuplaamalla tuotannon. Nyt brändit kohtaavat uudenlaisen mullistuksen: niiden jo myymät tuotteet saavat uuden elämän ilman brändien osallistumista. Tämän uuden elämän ympärille rakentuva infrastruktuuri on mahdollistanut markkinan nopean kehityksen. Tämä infrastruktuuri on tekoäly, ja B2B-tukkukaupan taso – joka yhdistää käytettyjen tuotteiden tarjonnan ja vähittäiskaupan kysynnän – on se, missä muutos tapahtuu ensimmäisenä ja nopeimmin.

Mitä data kertoo meille

Ennen teknologian tarkastelua on tärkeää ymmärtää jo käynnissä olevan käyttäytymismuutoksen laajuus.

Sekä luksus- että high street -brändien kohdalla käytettyjen tuotteiden haut ylittävät nyt jatkuvasti uusien tuotteiden haut. Esimerkiksi vertailtaessa hakuja ”Mango Vinted” tai ”Zara Vinted” hakuihin ”Mango uusi mallisto” tai ”Zara uusi mallisto” nähdään, että käytettyihin tuotteisiin liittyvien hakujen määrä on 4–6 kertaa suurempi vuosina 2024–2026. Vinted-haut saavuttivat huippunsa vuoden 2025 puolivälissä, kun taas uusien mallistojen haut jäivät murto-osaan siitä.

Luksustuotteiden osalta Hermèsin vintage-haut ylittävät merkittävästi uusien laukkujen haut – viimeisimmän huippunsa aikana ne olivat yli kaksinkertaiset. Jopa Chanelilla, jossa uusien ja vintage-tuotteiden haut olivat vuosia lähellä toisiaan, vintage-kiinnostus saavutti lähes saman tason kuin uusien tuotteiden kiinnostus vuoden 2026 alussa.

Google Trends mittaa hakukiinnostusta asteikolla 0–100, jossa 100 edustaa hakutermin suurinta suosiota valitulla ajanjaksolla.

Data osoittaa, että kuluttajien suhtautuminen käytettyihin tuotteisiin on muuttunut perustavanlaatuisesti – ihmiset aloittavat muotimatkansa käytetyistä tuotteista, eivätkä päädy niihin varavaihtoehtona. Brändeille tämä on signaali siitä, missä niiden on oltava läsnä ja millaista infrastruktuuria niiden on rakennettava osallistuakseen näille markkinoille.

Lisäksi tapa, jolla ihmiset puhuvat käytetyistä tuotteista, on muuttunut samalla tavalla kuin heidän hakukäyttäytymisensä. Ennen vuotta 2020 hallitseva kieli oli negatiivista: kirpputori, peritty, kompromissi, stigma. Vuosina 2024–2026 tämä sanasto on korvautunut lähes kokonaan identiteetin, tavoitteiden ja löytöjen kielellä: preloved, vintage-löytö, kuratoitu, ainutkertainen. Tämä vahvistaa kulttuurisen käsityksen muutoksen, perustuen analyysiini mediasta, markkinaraporteista ja kuluttajayhteisöistä ennen ja jälkeen Covid-pandemian.

Maailmanlaajuisesti käytettyjen vaatteiden myynnin ennustetaan nousevan tänä vuonna 289 miljardiin dollariin – kasvua 105 prosenttia vuodesta 2021 – ja markkinan laajenevan kaksi kertaa nopeammin kuin vaatemarkkinan kokonaisuudessaan, ThredUpin Annual Resale Report 2026 -raportin mukaan. Tekoälykerros näyttää kiihdyttäneen tätä kasvua entisestään. Kiinnostus ”tekoälyostoksiin” oli käytännössä nolla kaikilla markkinoilla vuoden 2024 puoliväliin asti. Se alkoi kasvaa loppuvuodesta 2024 generatiivisten tekoälytyökalujen tullessa valtavirtaan, ja nousi jyrkästi kesäkuusta 2025 alkaen, kasvaen yli 3 000 prosenttia kahdessa vuodessa ja pysytellen lähellä huipputasoa.

Mutta datan silmiinpistävin havainto on näiden kahden välinen korrelaatio. Sekä ”tekoälyostokset” että ”käytetyt vaatteet” pysyivät käytännössä muuttumattomina neljä peräkkäistä vuotta. Molemmat alkoivat nousta samassa kuussa – heinäkuussa 2025 – ja kasvoivat samanaikaisesti voimakkaasti elokuussa 2025, pysyen siitä lähtien korkealla tasolla. Data viittaa siihen, että tekoäly ei ollut pelkkä sattuma käytettyjen vaatteiden markkinan kiihtymisen kanssa, vaan sillä on saattanut olla merkittävä rooli sen laajamittaisen kasvun mahdollistamisessa.

Miksi second hand -markkina ei voi skaalautua ilman tekoälyä – B2B-infrastruktuurin ongelma

Kuluttajakäyttäytymisen muutos on ilmeinen ja datan tukema. Vähemmän näkyvää – ja kaupallisesti merkittävämpää – on infrastruktuuriongelma, joka on historiallisesti tehnyt käytettyjen tuotteiden markkinan skaalaamisesta niin vaikeaa. Siksi tekoäly ei ole tässä valinnainen lisä, vaan rakenteellinen vaatimus.

Jälleenmyyntimarkkina on tunnetusti monimutkainen. Alustojen on hallittava valtavia, arvaamattomia varastoja, joiden laatu, koko ja aitous vaihtelevat. Tämän monimutkaisuudella ei ole vastinetta uudessa vähittäiskaupassa. Ymmärtääkseni, miltä tämä kaikki näyttää toiminnallisesti, puhuin Sanket Agarwalin kanssa. Hän on Fleekin, yhden nopeimmin kasvavan tekoälyalustan käytettyjen tuotteiden tukkukaupassa ja yhden Vinted-jälleenmyyjien pääasiallisen hankinta-alustan, perustajista. Hän auttoi minua ymmärtämään, miksi tämän markkinan B2B-taso vaati perustavanlaatuista teknologista uudelleenrakentamista.

Ydinongelma, kuten Sanket selittää, liittyy skaalautuvuuteen, jolle ei ole vastinetta perinteisessä muotiliiketoiminnassa: ”Perinteisessä vähittäiskaupassa liikkeillä on yleensä muutama määritelty SKU-koodi, mutta käytettyjen tuotteiden markkinoilla on niin suuri valikoima aikakausia, brändejä, tyylejä ja kulumisen astetta, että se johtaa miljooniin tai miljardeihin SKU-koodeihin – käytännössä jokainen kappale on ainutlaatuinen, vaikka se olisi saman brändin SKU”. Ja juuri tämä ainutlaatuisuus tekee jokaisen tuotteen luokittelusta, hinnoittelusta ja ostajalle yhdistämisestä niin vaikeaa. Toisin kuin Amazonissa tai Asosilla, joissa tekoäly toimii jäsenneltyjen ja yhtenäisten tuoteluetteloiden parissa, käytettyjen tuotteiden tukkukaupassa ei ole jaettua tuotetietoa, standardoituja SKU-koodeja eikä taksonomiaa, joka yhdistäisi kunnon ostajan aikomukseen. Juuri tämä on tehnyt skaalaamisesta niin vaikeaa ja tekoälystä niin mullistavan.

Ainutlaatuisuuden lisäksi jälleenmyyjät kamppailevat muuttujien, kuten valaistuksen epäjohdonmukaisuuksien kuvissa tai kulumiskuvioiden kanssa. Aitouden todentaminen vaatii ihmisen asiantuntemusta viimeisessä vaiheessa, vaikka tekoäly hoitaisikin alkuvaiheen tarkistuksen. Hinnoittelu on jatkuva kalibrointiongelma. Kaiken tämän lisäksi perinteinen käytettyjen tuotteiden tukkukaupan toimitusketju ei ole ainoastaan sekava, vanhentunut ja uskomattoman monimutkainen, vaan se on rakentunut henkilökohtaisille suhteille – ostajien ja myyjien väliselle luottamukselle, joka on syntynyt vuosien epävirallisen kaupankäynnin kautta.

Tässä kohtaa Fleek astuu kuvaan. Alusta perustettiin marraskuussa 2021 ongelmasta, jonka toinen perustaja Abhi Arora havaitsi pandemian aikana Brick Lanella, Lontoon vintage-muodin keskuksessa: käytettyjen tuotteiden toimitusketju perustui kaaokseen. Länsimaissa kerätyt käytetyt vaatteet – noin 90 prosenttia kaikista lahjoituksista maailmanlaajuisesti – lähetetään suurina erinä lajittelukeskuksiin Pakistaniin, Intiaan ja eri puolille Afrikkaa, missä ne lajitellaan käsin ja myydään takaisin länsimaisille jälleenmyyjille, olivatpa ne sitten second hand -liikkeitä tai Vinted-myyjiä palvelevia tukkukauppiaita. Käsin tehty luokittelu oli työlästä ja epätarkkaa, ja mitä yksityiskohtaisempi ja tarkempi lajittelu on, sitä paremmin vaatteet myyvät – joten virheiden panokset olivat korkeat. Jälleenmyyjillä ei usein ollut aavistustakaan, mitä he olivat saamassa. Kaupat tehtiin WhatsApp-ryhmissä ja epävirallisissa verkostoissa, joissa luottamus oli kaikki kaikessa ja läpinäkyvyys lähes olematonta. Vain hyvin pieni osa lahjoituksista päätyi koskaan takaisin myyntiin länsimaisille markkinoille. Järjestelmä oli tehoton ja rakenteellisesti rikki.

Kuten Abhi mainitsi The Industry.Fashionin haastattelussa, alusta rakennettiin toimimaan suoraan näiden tukkutoimittajien kanssa, jotta varasto saadaan listattua, luokiteltua, hinnoiteltua ja myytyä Fleekin oman järjestelmän kautta. Jälleenmyyjä Lontoossa, Pariisissa tai New Yorkissa voi selata kuratoituja paketteja tai valita tuotteita käsin videopuhelun välityksellä ja tehdä tilauksen. Tilaus kulkee yhden Fleekin laadunvalvontakeskuksen kautta, jossa tuotteiden laatu ja aitous tarkistetaan, ja sen jälkeen se lähetetään ostajalle.

Miten tekoäly konkretisoituu Fleekissä?

Fleek rakensi koko hankintakokemuksen alusta alkaen uudelleen. ”Fleekissä meidän oli kuviteltava koko haku- ja löytämiskokemuksemme uudelleen, ja se perustuu nyt tekoälylähtöiseen hakuteknologiaan. Hyödynnämme CLIP-upotuksia* määritelläksemme muodin semanttisia ominaisuuksia, kuten ’koristeet’ tai ’sieniprintti’ – mikä on paljon vaikeampi tehtävä ennen LLM-malleja** oleville malleille”. Ostaja voi nyt hakea mielialan, tyylin tai esteettisen viittauksen perusteella tuotetietojen sijaan – tavalla, jolla ihmiset todella ajattelevat käytettyjä tuotteita. Lisäksi alusta antaa hinta-arvion, hoitaa transaktiot, tehostaa toimitusketjua, hallinnoi palautuksia ja luo luottamusta molemmille osapuolille. Kaupalliset tulokset ovat nähtävissä: ”myynti on yli kaksinkertaistunut vuodesta 2024 vuoteen 2025”, yhdistäen yli 10 000 jälleenmyyjää yli 1 000 tukkukauppiaaseen 70 maassa. Rahoitusta on kerätty yhteensä 50 miljoonaa dollaria, ja sijoittajina ovat muun muassa Andreessen Horowitz ja Y Combinator. Sanket on suorasanainen mahdollisuudesta vähittäiskauppiaille, jotka ovat vielä sivussa: ”Tänään joka toinen henkilö etsii käytettyjä tuotteita – se on hyväksi ympäristölle ja liiketoiminnalle. Näemme jo nyt Fleekin asiakkaiden myyvän käytettyjä ja uusia vaatteita rinnakkain”.

*(CLIP tulee sanoista Contrastive Language-Image Pre-training – se on OpenAI:n kehittämä malli, jota on koulutettu sadoilla miljoonilla kuva- ja tekstipareilla samanaikaisesti, joten se on oppinut ymmärtämään visuaalisen sisällön ja kielen välisen suhteen. Perinteinen kuvantunnistus kysyy ”mikä esine tämä on?” – se tunnistaa laukun, kengän, takin. CLIP menee pidemmälle – se ymmärtää näkemänsä tunteen ja luonteen. Joten sen sijaan, että se vain tunnistaisi ”takin”, se voi ymmärtää ”ylisuuren 90-luvun japanilaisen katumuotitakin happopesulla” tai ”sieniprintin” tai ”koristellun iltapuvun”).

**(LLM tulee sanoista Large Language Model eli suuri kielimalli – tekoälyn tyyppi, joka on työkalujen kuten ChatGPT, Claude ja Gemini taustalla).

Mitä tämä tarkoittaa liiketoiminnallesi

Käytettyjen tuotteiden markkina oli olemassa ennen tekoälyä – mutta ilman infrastruktuuria, jolla hankkia, todentaa, luokitella ja hinnoitella varastoa laajamittaisesti, kysynnällä ei ollut tehokasta kanavaa. Mitä Fleek todistaa tukkukaupan tasolla on, että kun rakenteellinen kitka poistetaan, kaupallinen volyymi seuraa perässä.

Haasteet eivät kuitenkaan ole kadonneet. Logistiikka on edelleen monimutkaista ja kallista – käytettyjä tuotteita ei voi täydentää varastoon, ja tuotteen esittelytavan laatu vaikuttaa edelleen luokittelun tarkkuuteen ja lisää palautuksia. Johdonmukaisuutta laajassa mittakaavassa on vaikea taata edes konenäön avulla. Aitouden todentaminen viimeisessä vaiheessa vaatii edelleen ihmisen asiantuntemusta. Katteen ovat alalla edelleen paineen alla, ja useimmat suuret jälleenmyyntialustat ovat vielä matkalla kannattavuuteen eivätkä ole vielä saavuttaneet sitä. Tekoäly parantaa kaikkia näitä ongelmia merkittävästi – mutta se ei poista niitä, ja brändit, jotka tulevat markkinoille ilman selkeää operatiivista strategiaa, todennäköisesti kokevat sen vaikeammaksi kuin markkinan luvut antavat ymmärtää.

Tekoäly tekee näistä haasteista hallittavia – ei poista niitä kokonaan, mutta tekee niistä riittävän jäsenneltyjä, jotta niiden päälle voidaan rakentaa skaalautuvaa liiketoimintaa. Se toimii nyt jälleenmyynnin jokaisella tasolla: hankinnassa Fleekin kaltaiset alustat käyttävät konenäköä ja semanttista hakua tehdäkseen suurista käytettyjen tuotteiden eristä löydettäviä laajassa mittakaavassa; bränditasolla Resale-as-a-Service-alustat, kuten ThredUp, hoitavat vastaanoton, luokittelun, valokuvauksen, hinnoittelun ja toimituksen tekoälyautomaation avulla, mikä mahdollistaa jälleenmyyntiohjelman käynnistämisen ilman, että mitään tarvitsee rakentaa alusta alkaen. Aitouden todentamista, joka on historiallisesti ollut suurin luottamuksen este käytettyjen tuotteiden kaupassa, hoitavat konenäkömallit, jotka seulovat epäilyttävät tuotteet ennen kuin ihmisasiantuntijat tarkistavat ne. Dynaamiset hinnoittelualgoritmit korvaavat arvailun, joka teki käytettyjen tuotteiden katteista arvaamattomia. Kaupallinen hyöty on jo todistettu: Faumen toimitusjohtaja Aymeric Déchin kertoi Vogue Businessille, että asiakkaat, jotka käyttävät brändin vaihto-ohjelmaa, osoittavat 20 prosenttia pienempää asiakaspoistumaa verrattuna niihin, jotka eivät käytä sitä. Yhdessä nämä kyvykkyydet tekevät jotain merkittävämpää kuin optimoivat yksittäisiä transaktioita; ne normalisoivat käytettyjen tuotteiden markkinan luotettavaksi kanavaksi sekä brändeille että kuluttajille, ja Fleek on vain yksi esimerkki tästä.

Sääntelykerros kiihdyttää tätä kaikkea. EU:n ekosuunnittelua koskeva asetus (Ecodesign for Sustainable Products Regulation) vaatii jokaista Euroopassa myyvää muotibrändiä liittämään digitaalisen tuotepassin (DPP) jokaiseen vaatteeseen vuodesta 2028 alkaen. Se on koneellisesti luettava tunniste, joka tallentaa materiaalit, alkuperän ja omistushistorian. Tekoälylle tämä on mullistavaa: passilla varustettu vaate voidaan todentaa, luokitella ja hinnoitella automaattisesti, koska data on jo olemassa.

Kolmasosa alan johtajista nimesi jälleenmyynnin prioriteetiksi vuodelle 2026 BoF/McKinseyn State of Fashion 2026 -raportin mukaan. Tämä kuilu – sen välillä, missä kuluttaja jo on, miten tekoäly kiihdyttää sitä, ja mihin suurin osa alasta edelleen keskittyy (uuteen) – on se mahdollisuus, ja se on sulkeutumassa nopeasti. Jos edelleen pidät käytettyjen tuotteiden markkinaa toissijaisena – tai tekoälyä valinnaisena – data on selvä: et ole jäljessä trendistä, olet jäljessä kuluttajasta.

Lähteet:
-The Guardian — Sarah Butler, “Secondhand Clothes Sales Forecast to Hit $289bn as AI Helps Shoppers Find Deals,” 2 April 2026.
-Retail Dive — Tatiana Walk-Morris, “US Resale Market Expected to Surpass $78 Billion by 2030,” 3 April 2026.
-Adobe — Vivek Pandya, “Generative AI-Powered Shopping Rises with Traffic to Retail Sites,” 21 August 2025.
-Modaes — “Inditex 2025 results: eight critical takeaways to watch,” C. De Agenlis / T. Alonso, 12 March 2026.
-Retail Boss — “Inditex Q1 2026 Results: Zara’s Best Quarter Yet,” Jenel Alvarado, 3 June 2026.
-Vinted Newsroom — “Financial Results 2025,” 2026.
-UNECE (United Nations Economic Commission for Europe) — UNECE and ECLAC propose measures to reduce environmental and health impacts of global trade of second-hand clothes’, 15 July 2024
-TheIndustry.fashion — “The Interview: Co-founder Abhi Arora on Building Second-Hand Wholesale Marketplace Fleek,” Camilla Rydzek, 16 April 2026.
-WWD — “How Vestiaire Is Using AI to Scale Its Business and Improve Customer Service, by Lisa Lockwood, June 14, 2024.
-The Impression — Vestiaire Collective Expands AI Capabilities With New Executive Hires.
-Vogue — “The Innovations Driving the Resale Renaissance,” byt Maghan McDowell November 19, 2024.
-GWI — How the circular economy is transforming fashion: Sustainable trends & insights by Stephanie Harlow, Senior Trends Analyst.
-McKinsey & Company — The State of Fashion 2026: When the rules change, November 17, 2025 by -Trellis — Circular boom(let): Resale and reuse surge as new fashion turnover slows, by Elsa Wenzel November 21, 2025 (Updated on November 24, 2025)
-Barclays Insights — The pulse of fashion: How the growth of the resale market has changed the game for retailers, by Melissa Pendlebury and Isabella Clough, April 2, 2026.
-Fashionista — “Fashion Resale Tech: AI and the Future of Evolution,” by Emma Raydar, June 4, 2025.