Modest fashion -kuluttaja etsii muutakin kuin pelkän maksimekon

Italialaisen muotiketju OVS:n uuden myymälän avajaiset Dubai Mall -ostoskeskuksessa tarjosivat erinomaisen tilaisuuden tarkastella peittävämpää pukeutumista suosiville kuluttajille suunnattua tarjontaa. Havaitsimme myymälässä useita brändejä ja lukuisia vaatekappaleita, jotka soveltuvat erinomaisesti modest fashion -vaatekaappiin: pidempiä siluetteja, väljiä leikkauksia sekä kerrospukeutumiseen sopivia tuotteita.

Vastaavia mahdollisuuksia löytyy myös muilta jälleenmyyjiltä. Brändin ei tarvitse keskittyä yksinomaan modest fashion -segmenttiin tarjotakseen tätä kohderyhmää puhuttelevia vaatteita. Kun sopivat tuotteet on hankittu valikoimaan, keskeinen kysymys kuuluu: kuinka tämä valikoima tuodaan esiin visuaalisessa markkinoinnissa ja myymälähenkilökunnan tarjoamassa asiakaspalvelussa?

Sisäänostaja saattaa valita mallistoon maksimekon, leveälahkeiset housut ja korkeakauluksisen puseron ajatellen peittävämpää tyyliä etsivää asiakasta. Tunnistaako myyntitiimi kuitenkaan nämä samat mahdollisuudet, kun tuotteet saapuvat myymälään? Entä hahmottaako asiakas, kuinka hän voi yhdistää vaatteet osaksi omaa pukeutumistaan?

Modest fashion -vaatekaappi koostuu useista brändeistä

Monet naiset kokoavat vaatekaappinsa yhdistelemällä eri mallistoja ja hintapisteitä. He kiinnittävät huomiota istuvuuteen, materiaaleihin, estetiikkaan sekä siihen, kuinka uusi vaate täydentää heidän olemassa olevaa vaatevalikoimaansa. Lisäksi modest fashion ei noudata yhtä tiukkaa kaavaa. Yksi asiakas saattaa etsiä pidempiä helmoja ja peittäviä hihoja, kun taas toinen painottaa väljempää istuvuutta, korkeampaa pääntietä tai täysin läpikuultamattomia kankaita.

Tämän asiakasryhmän huomioiminen alkaakin aidosta kiinnostuksesta asiakkaan mieltymyksiä kohtaan. Millaista peittävyyttä hän etsii? Suosiiko hän kerrospukeutumista? Mihin tilaisuuteen asua etsitään? Ja ennen kaikkea: mikä puhuttelee hänen omaa tyylitajuaan?

Näiden kysymysten avulla myyjä voi tuoda valikoiman potentiaalin tehokkaasti esiin.

Ostostrategiasta tuotetuntemukseen

Voidakseen tarjota asiantuntevaa palvelua myyntitiimin on ymmärrettävä, miten vaatteet käyttäytyvät päällä. Maksimekko voi vaikuttaa henkarissa riittävän peittävältä, mutta liikkeessä sen halkio saattaakin nousta liian korkealle. Pusero voi näyttää myymälävalaistuksessa peittävämmältä kuin luonnonvalossa. Räätälöidyt housut saattavat laskeutua väljästi seistessä, mutta istua eri tavalla istuessa.

Myös vaatteiden yhdistely vaatii huomiota. Mikä alusvaate tai -paita toimii läpikuultavan mekon alla tuomatta liikaa kuumuutta tai paksuutta? Miten lyhyt jakku stailataan pidemmän puseron kanssa? Kuinka säilytetään imarteleva siluetti, kun yhdistellään eri pituisia vaatekappaleita?

Nämä ovat käytännön stailauskysymyksiä, joiden avulla myyjä voi tuoda välitöntä lisäarvoa asiakaskohtaamiseen. Kun tällaiset yksityiskohdat otetaan huomioon, asiakasta voidaan auttaa löytämään asu, joka vastaa sekä hänen henkilökohtaista tyyliään että toivottua peittävyyttä.

Tämän saavuttamiseksi on ensiarvoisen tärkeää, että ostostrategian taustalla oleva ajattelu jaetaan myymälähenkilökunnan kanssa. Jos sisäänostaja valitsee tiettyjä tuotteita nimenomaan modest fashion -asiakasta ajatellen, myyntitiimin on ymmärrettävä, millaisia stailausmahdollisuuksia kyseinen valikoima tarjoaa.

Modest fashion ansaitsee oman koulutuksensa

Myyntitiimit saavat koulutusta materiaaleista, istuvuuksista ja toisinaan myös värianalyysistä. Uskomme, että modest-stailaus kuuluu näiden rinnalle itsenäisenä koulutusmoduulinaan.

Koulutuksessa modest fashion tulisi nähdä omana erikoisosaamisalueenaan osana laajempaa muotikenttää. Se edellyttää siluettien, materiaalien, kerrospukeutumisen ja mittasuhteiden ymmärtämistä yhdistettynä tietoon erilaisista peittävyystarpeista. Aivan kuten värianalyysillä ja istuvuusasiantuntemuksella on paikkansa vähittäiskaupan koulutuksessa, myös peittävämmän pukeutumisen stailaus ansaitsee kohdennettua huomiota.

Tämä perusta auttaa sisäänostajia, visualisteja ja myyntitiimejä tunnistamaan, stailaamaan ja esittelemään sopivia tuotteita eri mallistoista.

Sisäänostaja voi avata, mihin kuluttajatarpeisiin tuotevalikoima on suunniteltu vastaamaan. Myyntitiimi oppii muuntamaan tämän kuratoidun valikoiman kokonaisiksi asukokonaisuuksiksi ja yksilölliseksi palveluksi. Visualistit puolestaan voivat herättää nämä yhdistelmät eloon myymälätilassa.

Henkilökunnan on osattava esittää oikeita kysymyksiä ja neuvoa asiakkaita varmalla otteella. Tähän sisältyy myös sen ymmärtäminen, ettei asiakkaan pukeutumistoiveita voi päätellä automaattisesti pelkän ulkonäön perusteella.

Visuaalisen markkinoinnin on tuettava tuotetta

Vieraillessamme OVS:n uudessa lippulaivamyymälässä kiinnitimme erityistä huomiota tuotevalikoiman monipuolisuuteen. OVS kokoaa saman katon alle useita brändejä, joilla jokaisella on oma estetiikkansa, materiaalinsa ja suunnittelukielensä. Myymäläsuunnitteluun ja esillepanoon on panostettu vahvasti.

Myymälän tilasuunnittelulla ja kalusteilla on ratkaiseva rooli. Maksimekot ja abayat vaativat riittävän korkeat rekit, jotta helmat pääsevät laskeutumaan vapaasti ja vaatteen koko siluetti pysyy näkyvillä. Liian täyteen ahdetut tai matalat telineet vaikeuttavat vaatteen arviointia.

Sama pätee huiveihin, joita voidaan käyttää hijabina. Jos ne on aseteltu epäsiististi laareihin, niiden väriä, kokoa ja materiaalia on vaikea hahmottaa. Huolellinen ja järjestelmällinen esillepano helpottaa ostopäätöstä huomattavasti. Lisäksi on tärkeää käyttää materiaalille sopivia ripustus- tai viikkaustapoja – erityisesti herkkien kankaiden kohdalla, jotka voivat venyä tai vaurioitua.

Valmiit asukokonaisuudet (total looks) osoittavat konkreettisesti, kuinka yksittäiset tuotteet toimivat yhdessä. Esimerkkeinä voivat toimia lyhyen jakun alle kerrostettu pitkä pusero, kevyen päällysvaatteen kanssa yhdistetty mekko tai huivi, joka on stailattu saumattomaksi osaksi asua.

Esillepanon tulee silti pysyä vahvasti muotivetosena. Myös modest fashion -kuluttaja haluaa inspiroitua väreistä, tekstuureista, mittasuhteista ja yllättävistä yhdistelmistä. Vahva visuaalinen esillepano voi rohkaista häntä kokeilemaan jotain uutta, jättäen samalla tilaa omalle tulkinnalle.

Sesonkikalenteri, joka huomioi kulttuuriset vivahteet

Arkivaatekaapin lisäksi vähittäiskaupan vuodessa on tärkeitä sesonkeja, jolloin jälleenmyyjät voivat nostaa modest fashion -tarjontansa erityisesti esiin.

Ramadan, Eid al-Fitr ja Eid al-Adha vaativat kukin omanlaisensa lähestymistavan. Ramadan on paastokuukausi, ja Eid al-Fitr merkitsee sen päättymistä. Eid al-Adha puolestaan on erillinen juhla, jota vietetään myöhemmin islamilaisessa kalenterissa. Nämä juhlakaudet tuovat mukanaan erilaisia pukeutumistarpeita aina iltakokoontumisten mukavista asuista perhevierailujen näyttäviin juhlatyyleihin. Huolellisesti kuratoitu valikoima, oikea-aikainen markkinointiviestintä ja inspiroiva stailaus auttavat asiakkaita valmistautumaan juhlakauteen.

Sisäänostajille tämä tarkoittaa kyseisten ajankohtien huomioimista ostokalenterissa hyvissä ajoin. Myyntitiimille on puolestaan arvokasta ymmärtää, millaisiin tilaisuuksiin asiakkaat ovat hankkimassa vaatteita. On tärkeää jatkaa asiakkaan yksilöllisten toiveiden kartoittamista, sillä mieltymykset vaihtelevat henkilön, perheen ja tilaisuuden mukaan. Näihin sesonkeihin panostaminen on kaikkein tehokkainta silloin, kun se tukee laajempaa valikoimaa, joka palvelee asiakasta ympäri vuoden.

Representaatio yhdistää markkinoinnin ja myymälän

Se, mitä jälleenmyyjä esittelee kampanjoissaan, luo odotuksia. Jos asiakas näkee itsensä brändin kuvamaailmassa, hänen on löydettävä sama yhteys myös kivijalkamyymälästä: tuotevalikoimasta, visuaalisesta ilmeestä ja asiakaspalvelusta.

Visuaalinen monimuotoisuus on vaikuttavampaa, kun se näkyy monipuolisina stailaus- ja kerrostustekniikoina. On tärkeää näyttää käytännössä, miten asu toimii, millaisia stailausvaihtoehtoja se tarjoaa ja kuinka asiakas voi muokata kokonaisuudesta itselleen sopivan.

Sopivat vaatteet saattavat jo löytyä varastosta. Seuraava askel on tehdä niiden potentiaali näkyväksi ja jakaa tämä stailausosaaminen koko tiimin kesken. Kun sisäänosto, visuaalinen markkinointi, markkinointiviestintä ja myynti tukevat toisiaan, asiakkaan on huomattavasti helpompaa löytää oma tyylinsä ja tehdä ostopäätös luottavaisin mielin.

Tuotemarkkinointi onkin tässä yhtälössä aivan yhtä ratkaisevassa asemassa. Esimerkiksi OVS:n lanseerausta tuettiin kattavalla markkinointikampanjalla. Hyödyntämällä laajaa mainontaa, sosiaalisen median näkyvyyttä, lehdistötapahtumia sekä yhteistyötä modest fashion -vaikuttajien ja -mallien kanssa OVS onnistui tavoittamaan monimuotoiset kohderyhmät ja vakiinnuttamaan välittömästi vahvan aseman kaupungissa.

Tämä on vakuuttava lähestymistapa Dubain kaltaisella markkina-alueella, jossa kansainväliset brändit kilpailevat mallistojensa lisäksi näkyvyydellä, brändikokemuksella ja kyvyllään sitouttaa monimuotoisia yhteisöjä.