MM-kisojen voittajasta riippumatta fanituotteet ovat aina häviäjiä

Jalkapallon MM-kisat ovat täydessä vauhdissa. Samalla kun me pienessä, jalkapallohullussa maassamme keskustelemme kokoonpanoista, pelaajavaihdoista ja Kap Verden ennennäkemättömästä menestyksestä (!), jossain toimitusketju pyörii täydellä teholla. Se tuottaa tuotteita, joiden myyntiaika on vain muutamia viikkoja. Hollantilainen 'Juichjack', MM-kisojen aamutakki, veikkauspaita. Mitä näitä nyt on. Miljoonia euroja on kiinni kaikessa tuotannosta markkinointiin. Sitä, mitä kaikelle oranssille polyesterille tapahtuu turnauksen jälkeen, ei kuitenkaan ole asialistalla.

Älkää ymmärtäkö väärin. Olen suuri Oranjen [oranssi, Hollannin tunnusväri] fani. Yksitoistavuotiaana olin mukana oranssissa marssissa Stuttgartissa matkalla Hollannin ja Norsunluurannikon väliseen otteluun. Se on yksi elämäni parhaista muistoista. Säästökampanjat ja Oranje-fanituotteet tällaisten turnausten ympärillä ovat osa kokemusta. Näitä miljoonia paitoja ja muita fanituotteita ei voi sivuuttaa. Jäljelle jäävä kysymys on yksinkertainen: mitä kaikille näille fanituotteille tapahtuu turnauksen jälkeen?

Mitä jo tiedämme

UEFA arvioi, että jopa 60 prosenttia pelaajien käyttämistä paidoista tuhotaan kauden päätteeksi. Euroopassa 4–9 prosenttia kaikista myymättä jääneistä tekstiilituotteista tuhotaan vuosittain ennen kuin niitä on kertaakaan käytetty. Tämä vastaa noin 5,6 miljoonaa tonnia hiilidioksidipäästöjä. Tarkkoja lukuja ei ole siitä, mitä tapahtuu myydyille tuotteille, jotka päätyvät roskakoriin turnauksen jälkeen. Kukaan ei seuraa, kuinka monta MM-kisapaitaa päätyy sekajätteeseen kesän jälkeen. Juuri siinä on ongelma: sitä, mitä ei mitata, ei myöskään korjata.

Mielenkiintoinen yksityiskohta: 19. heinäkuuta 2026 alkaen, kaksi päivää MM-finaalin jälkeen, suurilta yrityksiltä kielletään EU:ssa myymättä jääneiden vaatteiden, asusteiden ja kenkien tuhoaminen. Ajoitus on sattumaa, mutta paljonpuhuvaa. Brändeille, jotka tällä hetkellä tuottavat MM-kisamallistoja, tämä ei ole enää kaukainen ongelma. Siitä on tulossa sääntelyä.

Tapahtumiin liittyvän muodin järki ja järjettömyys

Tapahtumien fanituotteet hyödyntävät kollektiivista ylpeyden, nostalgian ja yhdessä juhlimisen tunnetta. Sillä on arvonsa. Siihen liittyy myös sisäänrakennettu ongelma: epävarmuus. Brändi, joka ostaa sisään MM-kisamalliston, tekee sen uhkapelin varassa. Jos Hollanti olisi voittanut maailmanmestaruuden, osto olisi ollut jälkikäteen ajateltuna looginen. Jos maa putoaa jo lohkovaiheessa, käteen jää valtava vuori tuotteita, joiden emotionaalinen merkitys on haihtunut kolmessa viikossa.

Tämä tekee tämän tyyppisistä fanituotteista taloudellisesti perustavanlaatuisesti erilaisia kuin tavallisesta mallistosta. Tavallisten vaatteiden kohdalla heikkoa myyntiä voi vielä korjata alennusmyynneillä tai siirtämällä tuotteita seuraavalle kaudelle. MM-kisatuotteille ei ole enää markkinoita viimeisen ottelun jälkeen, riippumatta turnauksen lopputuloksesta. Molemmissa skenaarioissa suunnitelma ylijäämälle puuttuu lähes aina. Ainoa ero on määrä.

Kysymys ei siis ole siitä, pitäisikö tapahtumien synnyttää muotia. Kysymys on siitä, sopeuttaako teollisuus näiden tuotteiden suunnittelun ja sisäänoston tähän ennustettavissa olevaan epävarmuuteen, vai teeskenteleekö se, että kyseessä on tavallinen vaate, jossa sattuu olemaan logo.

Miten se voidaan tehdä

Hyvä esimerkki tulee omasta maastamme, Hollannista. Rotterdamilainen upcycling-yritys FC88 korosti 'Reclaim The Hype' -kampanjallaan sitä, missä mittakaavassa jalkapallopaitoja heitetään pois. Se rakentaa tämän varaan tarjoamalla mahdollisuuden muuttaa ylijäämä lierihatuiksi, laukuiksi ja vyölaukuiksi. Nykyään he tekevät yhteistyötä muun muassa KNVB:n, UEFA:n ja eri seurojen kanssa, jotka lähettävät heille vanhat mallistonsa ja saavat vastineeksi uusia tuotteita.

Tällaiset mallit osoittavat, että takaisinottojärjestelmän ei tarvitse olla lisäkustannus, vaan siitä voi tulla tulonlähde. Muut suuntaukset ovat ilmeisiä: palautuspiste myymälässä, jossa kampanja oli käynnissä; yhteistyö hyväntekeväisyysmyymäläketjun kanssa; tai tarkempi ennakkoarvio siitä, mitä kussakin skenaariossa todella tarvitaan, jotta ylituotantoa rajoitetaan jo lähteellä.

Todellinen työ alkaa avauspotkun jälkeen

Vuoden 2026 MM-kisat, joissa on 48 maata ja 104 ottelua, ovat kaikkien aikojen suurimmat, ja niihin liittyy siten myös kaikkien aikojen suurin määrä fanituotteita. Heinäkuussa voimaan tulevien säännösten ja FC88:n kaltaisten aloitteiden osoittaessa, että asiat voidaan tehdä toisin, ei ole enää tekosyytä kohdella takaisinottoa jälkikäteen mietittävänä asiana. Siitä pitäisi tulla yhtä vakiintunut käytäntö kuin itse lanseerauksesta.