Miksi 'isoäidin harrastukset' ovat nousussa nuorten kuluttajien keskuudessa
Seuraavan sukupolven muotikuluttajat vaikuttavat olevan yhä kiinnostuneempia tuotteen valmistukseen käytetystä ajasta. Neulepusero ei ole enää pelkästään vaatekappale. Joillekin nuorille kuluttajille se voi edustaa myös opittua taitoa, valittua materiaalia ja tunteja, jotka on käytetty henkilökohtaisen esineen käsin valmistamiseen.
Tämä muutos auttaa perinteisiä käsitöitä, kuten neulontaa, virkkausta, kirjontaa ja tuftausta, löytämään uutta merkitystä. Nämä usein 'isoäidin harrastuksiksi' niputetut aktiviteetit ovat kasvattaneet suosiotaan nuorten kuluttajien etsiessä konkreettisempia ja luovempia tapoja viettää aikaansa. Trendi viittaa uuteen kiinnostukseen käsintehtyjä tuotteita, käsityötaitoja ja identiteetiltään vahvempia materiaaleja kohtaan, mikä muuttaa käsityksiä vanhanaikaisesta trendikkääksi.
Analogiset ajanvietteet kiinnostavat yhä useampia Z-sukupolven edustajia
Laajemmassa mittakaavassa tämä käyttäytyminen on osa laajempaa siirtymää kohti offline-aktiviteetteja. YPulsen 'Going Analogue' -trendidatan mukaan 70 prosenttia 13–24-vuotiaista hakeutuu aiempaa enemmän offline-aktiviteettien pariin. Data viittaa siihen, että nuoret kuluttajat etsivät aktiivisesti tapoja viettää aikaa poissa ruutujen äärestä, mikä luo suotuisan ympäristön harrastuksille, jotka vaativat fyysisiä materiaaleja ja pitkäjänteistä keskittymistä.
Halu irtautua digitaalisesta maailmasta näkyy myös laajemmassa kuluttajatutkimuksessa. Talker Researchin ThriftBooksin toimeksiannosta tekemässä 2 000 yhdysvaltalaisen kuluttajan kyselyssä 63 prosenttia Z-sukupolven vastaajista oli pyrkinyt vähentämään ruutuaikaa hyvinvointinsa vuoksi. Vastaavat luvut olivat 57 prosenttia milleniaaleilla, 42 prosenttia X-sukupolvella ja 29 prosenttia suurilla ikäluokilla. Tutkimuksessa todettiin myös, että 31 prosenttia vastaajista kääntyy käytännönläheisten harrastusten puoleen pitäessään taukoa verkkomaailmasta.
Viehätys ei rajoitu pelkästään ruudun vaihtamiseen neulaan. Tällaiset harrastukset tuovat kuluttajat osaksi vaatteen suunnitteluprosessia, antaen heille mahdollisuuden valita kuidun, värin, tekstuurin, muodon ja kappaleen lopullisen käyttötarkoituksen. Lopputuloksena on tuote, jolla on näkyvä yhteys tekijäänsä. Vaikka tämä saattaa aluksi vaikuttaa yksilölliseltä harrastukselta, kaupallinen potentiaali on merkittävä.
Market Reports Worldin 'Knitting and Crochet Industry Analysis' -raportin mukaan maailmanlaajuisten neulonta- ja virkkausmarkkinoiden arvoksi arvioitiin 10,15 miljardia dollaria vuonna 2025, ja sen ennustetaan saavuttavan 17,93 miljardia dollaria vuoteen 2034 mennessä, mikä vastaa 6,53 prosentin vuotuista yhdistettyä kasvuvauhtia. Raportin mukaan 61 prosenttia kuluttajista harrastaa lankapohjaisia käsitöitä vähintään kerran kuukaudessa. Vaatteet ovat suurin käyttökohde 46 prosentin markkinaosuudella, peittojen osuuden ollessa 33 prosenttia. 18–34-vuotiaat kuluttajat edustavat 29 prosenttia kysynnästä, mikä tekee nuoremmista sukupolvista merkittävän osan kategoriaa.
Digitaalinen ja fyysinen maailma vahvistavat toisiaan löytämisprosessissa
Tapa, jolla nuoret löytävät nämä käsityöt, on tyypillisesti nykyaikainen, sillä sosiaalisen median alustat ovat tehneet tekniikoiden oppimisesta, mallien löytämisestä ja valmiiden töiden jakamisesta helpompaa. Mediajulkaisu Todayn mukaan, viitaten Etsyn trendidataan, 'aloittelijan kirjontatarvikkeita' koskevat haut kasvoivat 208 prosenttia edellisvuodesta, kun taas 'virkattuja neuleita' koskevat haut lisääntyivät 162 prosenttia. Raportissa viitattiin myös Google Trends -dataan, joka osoitti 'analogisia harrastuksia' koskevien hakujen kasvaneen 160 prosenttia 30 päivän aikana.
Tarkasteltaessa tätä digitaalisen löytämisen mallin kautta on selvää, että kuluttajat saattavat ensin törmätä virkattuun vaatteeseen, käsinvärjättyyn lankaan tai neulontaohjeeseen verkossa, ennen kuin he siirtyvät fyysisesti ostamaan lankoja, työkaluja, malleja, osallistumaan työpajoihin ja lopulta ostamaan valmiita tuotteita. Tämä tarkoittaa, että kategorian digitaalinen ja fyysinen puoli vahvistavat toisiaan.
Materiaalit ovat olennainen osa alaa, erityisesti ympäristötietoisempien kuluttajien navigoidessa tässä maailmassa. Market Reports Worldin mukaan kestävien kuitujen kysyntä kasvoi 48 prosenttia vuosina 2021–2024, ja 41 prosenttia kuluttajista suosi kasvipohjaisia kuituja. Raportissa todetaan lisäksi, että premium-lankojen osuus oli 31 prosenttia kokonaisvolyymista, mikä viittaa siihen, että markkinat kehittyvät sekä edullisemmissa että premium-segmenteissä.
Uudistunut kiinnostus perinteisiä käsitöitä kohtaan ei tarkoita, että nuoremmat kuluttajat olisivat kääntämässä selkäänsä modernille muodille. Sen sijaan se viittaa siihen, että he etsivät uusia tapoja olla vuorovaikutuksessa sen kanssa. Käsintehty vaate voi olla samanaikaisesti muodin ilmentymä, luova projekti tai vastaus kertakäyttökulutukseen, mikä tekee 'isoäidin harrastuksista' laajemman osan kuluttajien kiinnostusta osallistumiseen, materiaalivalintoihin ja henkilökohtaisemmilta tuntuviin tuotteisiin.