Miesten muodin romantiikan nousu: uusi estetiikka, joka muokkaa miesten pukeutumista

Ei ole sattumaa, että Jacob Elordi pukeutuu vapaa-ajallaan Chanelin tai Bottega Venetan naisten mallistoihin ilman sponsorointia, stylistia tai selityksiä. Tai että A$AP Rockysta tulee Chanelin kasvot, vaikka muotitalo ei tuota miesten mallistoa. Näistä hetkistä merkittäviä ei tee julkisuuden henkilöiden käyttäytyminen sinänsä, vaan se, mitä se kertoo kuluttajasta sen takana.

Yli puolet Z-sukupolven kuluttajista uskoo sukupuolineutraalin pukeutumisen olevan muodin tulevaisuus. 56 % suosii brändejä, jotka tarjoavat sukupuolineutraaleja vaihtoehtoja, ja 33 % on jo ostanut sukupuolijoustavista mallistoista. Maailmanlaajuisten unisex-vaatteiden markkinoiden arvo on 11,73 miljardia dollaria vuonna 2024, ja sen ennustetaan nousevan 62 miljardiin dollariin vuoteen 2033 mennessä.

Joten tässä on kysymys, jota muotialan ammattilaisten tulisi pohtia: jos kuluttaja on jo siirtynyt eteenpäin, mitä ala odottaa?

Säännöt keksittiin

Sukupuolitetut vaatekategoriat eivät ole luonnonlaki. Suurimman osan ihmiskunnan historiasta vaatetus erotteli sosiaalista asemaa paljon enemmän kuin sukupuolta. Egyptiläiset, kreikkalaiset ja roomalaiset käyttivät laskostettuja ja kiedottuja vaatteita sukupuolesta riippumatta; vaihtelu ilmaistiin materiaalilla ja koristelulla, ei binäärisellä muodolla. Vasta 1700-luvun lopulla länsimainen miestenmuoti koki sen, mitä psykoanalyytikko John Carl Flügel kutsui ”suureksi miehisestä luopumiseksi”: ratkaisevan kulttuurisen muutoksen, jossa miehet hylkäsivät koristeellisuuden hillityn ja pidättyväisen tyylin hyväksi, ulkoistaen käytännössä visuaalisen ilmaisun naistenmuodille. Ennen sitä hetkeä vaaleanpunainen yhdistettiin taloudelliseen valtaan ja fyysiseen rohkeuteen, ja koristelu viesti asemasta, ei sukupuolesta.

Binäärisyys, jonka ympärille moderni muotiteollisuus on rakentunut, on historiallisesti sekä tuore että kulttuurisidonnainen. Tämä on syytä muistaa seuraavan kerran, kun sisäänostopalaverissa ”miestenmuotia” ja ”naistenmuotia” käsitellään itsestään selvinä, pysyvinä kategorioina. Ala kuitenkin nojaa edelleen oletuksiin, joita harvoin kyseenalaistetaan.

Oletko esimerkiksi koskaan miettinyt, miksi tweediä pidetään naisellisena? Se kudottiin alun perin miehille Skotlannin nummilla, kunnes Coco Chanel lainasi sen naisille ja teki siitä ikonisen. Tai onko läpikuultava materiaali luonnostaan naisellinen, koska se on herkkä? Onko puku miehekäs, koska siinä on rakennetta? Nämä erottelut tukevat sitä, miten mallistot suunnitellaan, myymälät järjestetään ja kuluttajia ohjataan ostotapahtumassa. Ne ovat historiallisia sattumia. Ja juuri nyt ne ovat alkaneet murtua.

Artikkelin teksti jatkuu kuvien alla

Pitkä tie tähän päivään

Muoti on haastanut näitä sääntöjä aiemminkin, mutta yleensä marginaalista käsin. David Bowie mekossa, Prince alusvaatteissa lavalla, Kurt Cobain kukkamekoissa – nämä nähtiin provokaatioina. Ne olivat aikanaan kulttuurisesti tärkeitä, mutta vain poikkeuksia.

Nyt muuttui mittakaava ja normalisoituminen. Harry Stylesin vuoden 2020 Vogue-kansi käänsi sukupuolijoustavuuden valtavirran ymmärrettävään muotoon. Sitä on seurannut sukupolvi kulttuurihahmoja, kuten Timothée Chalamet tai Jacob Elordi, jotka eivät pukeudu ottaakseen kantaa – he vain pukeutuvat. Chalamet'n läpikuultavat puserot ja koristellut räätälöidyt asut eivät enää herätä kohua, ja Elordi käytti naisten Chanel-takkia Wuthering Heights -elokuvan lehdistökiertueella ilman stylistin ohjeistusta tai sponsorointia, ja nyt kaikki julkaisut viittaavat häneen parhaiten pukeutuneena miehenä.

Nämä miehet eivät ole muutoksen syy, vaan sen seuraus. Syy on rakenteellinen: sukupolvi mieskuluttajia, jotka suhtautuvat yhä mukavammin moniselitteisyyteen, herkkyyteen ja itseilmaisuun pukeutumisessaan. Siinä on muutos. Ja muotialan ammattilaisille kiinnostavampi kysymys ei ole, tapahtuuko sitä, vaan mitä se merkitsee liiketoiminnalle.

Artikkelin teksti jatkuu kuvien alla

Mitä tämä merkitsee sisäänostajille ja brändeille

Tähän muutokseen sitoutuva mieskuluttaja ei ole niche-asiakas. Hän on tyypillisesti enemmän kuluttava, brändiuskollisempi ja vähemmän trendien ohjaama kuin edellisen vuosikymmenen hallinnut katumuodin ryhmä. Riippumattomat jälleenmyyjät, jotka toimivat ajoissa ja ottivat valikoimiinsa Séfrin, Boden, Auraleen tai jopa COS:n kaltaisia merkkejä useita kausia sitten, näkevät tämän jo kaupallisesti. Nämä merkit myyvät käsityötä, tekstuuria ja tunne-elämystä: paksuja artesaanineuleita, sisäänajettuja luonnonkuituisia räätälöityjä asuja, maanläheisiä väripaletteja ja harkittuja siluetteja.

Esimerkiksi miesten laukusta on hiljaa tullut aito vähittäiskaupan kategoria, ja hakudata todistaa sen. Google Trendsin mukaan kiinnostus miesten laukkuihin kasvoi 3 750 % viimeisten kahdentoista kuukauden aikana, ylittäen naisten laukkujen haut, jotka kasvoivat 2 400 % samana aikana (viivakaavio). Ja ”miesten laukkuihin” liittyvistä hauista eniten kasvavat ovat ”tote bag”, ”men's tote bag” tai ”men’s beach bag” (pylväskaavio) – mikä viittaa tyypillisemmin naisellisina pidettyjen tuotteiden normalisoitumiseen.

Sisäänostajille käytännön seuraus on tuotevalikoimaa koskeva kysymys, ei identiteettikysymys. Mitkä kategoriat kääntyvät? Mitkä merkit toimivat jo tällä alueella? Miten tuotteet esitetään ilman, että se näyttää trenditempulta? Vastaus hyvin menestyviltä jälleenmyyjiltä on johtaa laadulla ja käsityöllä, ei sukupuolikeskustelulla. Asiakas ostaa vaatekaappia.

Maailmanlaajuisten miestenvaatteiden markkinoiden ennustetaan kasvavan 620 miljardista dollarista vuonna 2024 lähes 1 biljoonaan dollariin vuoteen 2033 mennessä, ja kehittyvät sukupuolinormit mainitaan nimenomaisesti rakenteellisena ajurina, mikä on erinomainen kaupallinen signaali.

Mihin miestenmuoti on menossa?

Ei kohti androgyynisyyttä kannanottona. Vaan kohti jotain kaupallisesti kannattavampaa, jota kutsun ”romanttiseksi realismiksi”: miehen vaatekaapin pehmentämistä, jossa on vähemmän kyse rajojen rikkomisesta ja enemmän tekstuurista, käsityöstä ja tunne-elämyksestä. Kysymys on nyt, pystyykö alan muu infrastruktuuri – sen sisäänosto-osastot, brändikategoriat, messujärjestelyt ja vaatteiden kuvaamiseen käytetty kieli – vastaamaan tähän.

Miestenmuoti ja naistenmuoti kiinteinä, erillisinä kategorioina olivat järkeviä maailmassa, jonka ”suuri miehisestä luopuminen” loi. Se maailma on ohi, ja ne brändit ja jälleenmyyjät, jotka tunnistavat tämän ensimmäisinä – eivät sosiaalisena kannanottona, vaan kaupallisena todellisuutena – ovat parhaiten asemissa tulevaa varten.

Vaatteilla ei ole sukupuolta. Eikä niillä koskaan todellisuudessa ollutkaan, mutta ala rakensi koko arkkitehtuurinsa joka tapauksessa sen ajatuksen ympärille. Nyt sen on rakennettava uudelleen, ja ne, jotka aloittavat nyt, saavat etulyöntiaseman.