Loewe 180 vuotta

Vuonna 1846 pienenä nahkatuotteiden työpajana Madridissa perustettu Loewe on vakiinnuttanut asemansa lähes kaksi vuosisataa myöhemmin maailman toiseksi vanhimpana yhä toimivana luksusmuotitalona, heti Hermèsin jälkeen. Sen jatkuvuuden on taannut jatkuva uudistumishalu.

Brändin historia, jota kuvataan myös Antonio Banderasin kertomassa animaatiolyhytelokuvassa juhlavuoden kunniaksi, juontaa juurensa alkuperäiseen työpajaan, jossa espanjalaiset käsityöläiset valmistivat käsin lompakoita, laukkuja ja arkipäivän nahkaesineitä. Uusi aikakausi alkoi, kun saksalainen kauppias osti liiketoiminnan ja antoi sille sukunimensä – ”Loewe”, saksan kielen sana leijonalle. Pian tämän jälkeen muotitalosta tuli Espanjan kuningashuoneen hovihankkija, mikä vahvisti sen arvostusta.

1900-luvun aikana Loewe seurasi aikansa kulttuurisia ja sosiaalisia muutoksia: aina yhteyksistään elokuvamaailmaan ja legendoihin, jotka yhdistävät sen Ernest Hemingwayn ja Ava Gardnerin kaltaisiin hahmoihin, laajentumiseensa valmisvaatteisiin (prêt-à-porter) 1960-luvulla. Tässä yhteydessä syntyi Amazona-laukku, joka suunniteltiin naisten uudenlaisen itsenäisyyden symboliksi. Vuonna 1988 perustettu Loewe Foundation vahvisti entisestään brändin sitoutumista taiteeseen ja käsityöhön, lujittaen näkemystä, jossa aika ei etene lineaarisesti vaan sitä tulkitaan jatkuvasti uudelleen.

Nykyään brändin historiallista arkistoa ei pidetä nostalgisena säilytyspaikkana, vaan elävänä tutkimuksen, kokeilun ja esteettisen uudelleentulkinnan tilana. Jack McCollough'n ja Lazaro Hernandezin luovan johdon alaisuudessa Loewe juhlii 180-vuotista taivaltaan vahvistamalla juuri sitä perinnön ja innovaation välistä jännitettä, joka on määrittänyt sen kehitystä.

Juhlavuosi huipentuu yhdysvaltalaisen taiteilijan Talia Chetritin valokuvaamaan maailmanlaajuiseen kampanjaan, joka kokoaa yhteen joukon kulttuurin ja luovien alojen vaikuttajia, kuten Julia Garner, Salma Abu Deif, Giselle, Kara Wai, Sissy Spacek ja Kara Walker. Kokonaisuus rakentaa yhteisen tarinan, joka yhdistää eri sukupolvia ja aloja saman ajatuksen alle: perintö on jatkuvassa kehityksessä oleva prosessi.

Kampanja rakentuu muotitalon arkiston uudelleentulkinnan ympärille sen ikonisimpien laukkujen kautta, 1980-luvun Flamencosta vuoden 2015 Puzzleen sekä uuteen Amazona 180 -malliin, joka on nykyaikainen versio alkuperäisestä vuoden 1975 mallista.

Sama lähestymistapa ulottuu 3. kesäkuuta alkaen saatavilla olevaan kapselimallistoon, joka siirtää kampanjan tunnuselementit valmisvaatteisiin (ready-to-wear), asusteisiin ja nahkatuotteisiin. Leijona-aiheet – suora viittaus Loewen etymologiseen alkuperään – toimivat punaisena lankana vaatteissa, kirjailuissa ja charmeissa, vahvistaen symbolista jatkuvuutta menneisyyden ja nykyisyyden välillä.

Projektin täydentää Loewe Magazine Issue 11 -lehden erikoispainos, joka laajentaa aloitteen kulttuurista ulottuvuutta asettamalla arkiston aktiivisen uudelleentulkinnan tilaksi.