Live-shopping-trendiraportti 2027: Vintage, luksustuotteiden jälleenmyynti ja kiertuepaidat
Vuonna 2019 perustettu yhdysvaltalainen live-shopping-alusta Whatnot, jolla jälleenmyyjät, keräilijät ja brändit voivat esitellä ja myydä tuotteitaan suoraan suoratoistojen välityksellä, on kartoittanut Whatnot Consumer Trend Report 2027 -raportissaan tuotteet, joiden kysynnän ennakoidaan kasvavan erityisen vahvasti vuonna 2027.
Vuoden 2027 raportti osoittaa vintagen, second handin ja vakiintuneiden brändien kysynnän olevan kasvussa. Erityisesti merkkilaukuista, urheiluvaateklassikoista ja nostalgisesta muodista on muodostumassa merkittäviä kasvuajureita. Kaiken kaikkiaan live-shopping kasvattaa merkitystään myös Saksan muotimarkkinoilla.
Muoti on liikevaihdoltaan suurin kategoria Whatnot-alustalla. Yli joka viides uusi käyttäjä Saksassa teki vuonna 2026 ensimmäisen ostoksensa alustalla muotikategoriassa, kun vuonna 2025 vastaava luku oli joka kahdeksas. Kehitystä vauhdittavat erityisesti nuoremmat kohderyhmät: 48 prosenttia 18–24-vuotiaista hyödyntää live-shoppingia ostoksissaan useammin kuin edellisvuonna.
Samanaikaisesti second hand kasvattaa vetovoimaansa kausitrendeihin nähden. Edustavan kyselytutkimuksen mukaan 25 prosenttia saksalaisista suosii tavanomaisen vähittäiskaupan ulkopuolelta saatavia vintage- ja second hand -tuotteita.
Luksuslaukut sijoituskohteena
Vakiintuneiden luksusbrändien merkkilaukut toimivat keskeisenä kasvuajurina muodin jälleenmyyntimarkkinoilla. Whatnot-alustalla Chanel-laukkujen tilaukset kasvoivat Saksassa 780 prosenttia, Diorin 710 prosenttia, Guccin 630 prosenttia ja Louis Vuittonin 430 prosenttia. Myös Fendi (+340 prosenttia) ja Hermès (+300 prosenttia) kirjasivat merkittävää kasvua. Erityisen kysytty on Louis Vuittonin Keepall-viikonloppulaukku, jota saksalaiset käyttäjät tilaavat 3,4 kertaa useammin kuin ostajat maailmanlaajuisesti keskimäärin.
Hameet ja urheiluvaateklassikot kysyttyjä
Myös klassiset muotikategoriat ovat vahvassa nosteessa. Hameiden tilaukset kasvoivat Saksassa 160 prosenttia vuoden 2026 ensimmäisen ja kolmannen neljänneksen välillä. Trendi on linjassa kevät/kesä 2027 -näytöslavasignaalien kanssa: Prada esitteli mallistossaan 63 hamemallia.
Urheiluvaatteissa erityisesti saksalaiset brändit hyötyvät arkisto- ja retromallien kysynnästä. Adidasta koskevat haut kasvoivat 12,8-kertaisiksi. Puma kirjasi Speedcat-mallinsa siivittämänä 640 prosentin kasvun tilauksissa. Myös MCM tekee paluuta: brändin tilaukset kasvoivat 690 prosenttia, ja erityisen kysytty on sen Visetos-monogrammimallisto.
Miesten vintage-muoti kasvaa keskimääräistä nopeammin
Vintage-muodin tilaukset kasvoivat Whatnotissa Saksassa 130 prosenttia, ja hakumäärät kolminkertaistuivat. Ostajakunnan rakenne on huomionarvoinen: 62 prosenttia saksalaisista vintage-ostajista on miehiä. Erityisen kysyttyjä ovat 1990-luvun bändi- ja kiertuepaidat, hupparit, takit ja jalkapallopaidat. Myös vintage-katumuoti kehittyy positiivisesti: vintage-Niken tilaukset kasvoivat 66 prosenttia ja vintage-Adidaksen 46 prosenttia.
Vuonna 2027 Whatnot odottaa vintage-klassikoiden tavoittavan yhä vahvemmin myös naispuoliset kohderyhmät. Yksilölliset, käytetyt vaatekappaleet voivat näin ollen kasvattaa edelleen merkitystään myös vastaliikkeenä minimalistiselle quiet luxury -tyylille.
Merkitys brändeille ja vähittäiskaupalle
Tutkimuksen mukaan luvut korostavat jälleenmyynnin, brändiarkistojen ja nostalgisten tuoteklassikoiden kasvavaa merkitystä. Muotibrändeille ja jälleenmyyjille tämä tarjoaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia vintage- ja second hand -valikoimien kehittämiseen, ikonisten mallien uudelleenlanseeraukseen sekä nuorempien, digitaalisesti suuntautuneiden kohderyhmien tavoittamiseen live-shopping-konseptien avulla. Samalla kehitys osoittaa, että kuluttajat etsivät yhä enemmän yksilöllisiä tuotteita, joilla on tarina ja tunnistettavuusarvoa.
Raportti perustuu Whatnotin sisäiseen haku- ja tilausdataan sekä kyselytutkimuksiin, joihin osallistui 2 000 aikuista Saksassa (Censuswide) ja 1 007 aikuista (Research Without Barriers). Saksan alustadata vertaa pääosin tammi–syyskuun 2026 ajanjaksoa edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon. Tulokset kuvastavat ostokäyttäytymistä Whatnot-yhteisön sisällä, eivätkä ne ole suoraan yleistettävissä koko Saksan muotimarkkinaan.