Kuinka Kuyichi teki denimistä kestävää 25 vuodessa: 'Olimme kyllä luomua, mutta valtavalla jalanjäljellä'

Farkkumerkki Kuyichin perustivat vuonna 2001 Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans ja Oro Blanco, perulaisten puuvillanviljelijöiden kollektiivi, jota ei enää ole olemassa. Heillä oli selkeä tavoite: tehdä luonnonmukaisesta ja reilun kaupan puuvillasta normi.

Brändi kasvoi kestävän denimin edelläkävijäksi, mutta ajautui vuonna 2015 vaikeuksiin korkeiden yleiskustannusten, liian aikaisin avattujen omien myymälöiden ja vaihtuvan johdon vuoksi. Seurasi konkurssi, mutta myös uusi alku. Myyntijohtaja Peter Schuitema otti brändin haltuunsa yhdessä yhtiökumppaneidensa Floortje Dessingin ja Guido Keffin kanssa. Myöhemmin myös Laurent Safi (tuotepäällikkö) ja Bjorn Baars (brändijohtaja) saivat osuuden yrityksestä.

Juhlavuoden kynnyksellä FashionUnited vieraili Vleutenissa haastattelemassa Bjorn Baarsia. Tarkoituksena oli katsoa sekä menneeseen että tulevaan. Sillä 25 vuoden jälkeen ei enää varsinaisesti ole pioneeri. Miten perihollantilaisen denim-brändin tarina jatkuu?

Nöyrä uusi alku

Pieni mutta tehokas kuvaa hyvin Kuyichin tiimin toimistotilaa: sijainti aivan Utrechtin ulkopuolella, vaatimaton koko, kodikas sisustus. Se on parannus, Baars sanoo ja viittaa uuden alun jälkeisiin vuosiin, jolloin töitä tehtiin Schuiteman ullakolta käsin. Ensimmäiset denim-prototyypit arvioitiin takapihalla. ”Toisena vuonna meillä oli pieni tila Amsterdamissa, jossa kokousten pitäminen oli koon ja akustiikan vuoksi lähes mahdotonta.” Siitä on nyt kahdeksan vuotta.

Baars vie meidät yläkertaan, jossa nahkasohva on sijoitettu moodboardien, huonekasvien ja vaaterekeillä roikkuvien arkistomallien väliin. Hän on syventynyt pohtimaan, mitä 25 vuoden aikana on tapahtunut; hän on ollut mukana lähes koko ajan, ensin myyntipäällikkönä, yrityskaupan jälkeen suunnittelijana ja nyt brändijohtajana. ”Juhlavuottamme varten olen kaivanut esiin merkittävimpiä mallejamme”, hän sanoo silittäessään housunlahjetta. ”Miten ne on tehty ja mitä ne edustivat; mitä innovaatioita meidän piti niiden eteen tehdä. Monet näistä malleista ovat nyt liian näyttäviä sekä liian aikaa vieviä ja kalliita – se ei enää toimi.”

Luomupuuvilla

Kuyichin tarina alkaa Solidaridadin, Max Havelaar -merkin takana olevan säätiön, suunnitelmista laajentaa luomupuuvillan tuotantoa Perussa ja maksaa viljelijöille reilu palkka. ”Solidaridad matkusti vuonna 1998 Limaan tutkimaan puuvillateollisuuden tilannetta. He näkivät torjunta-aineiden runsaan käytön, sen haitallisuuden viljelijöille ja maaperälle sekä valtavan vedenkulutuksen. Maa kirjaimellisesti kuoli siihen; olen nähnyt siitä myöhemmin järkyttäviä videoita.” Säätiö halusi tukea puuvillanviljelijöitä siirtymään torjunta-aineettomaan viljelyyn reilua palkkaa vastaan ja ilman välikäsiä. ”Se ei ollut sertifioitua reilua kauppaa, mutta toiminta noudatti samoja periaatteita.”

Ongelma oli, ettei yksikään brändi halunnut ostaa luomupuuvillaa. ”Luomupuuvilla ei ollut vielä trendi ja se oli kalliimpaa”, Baars sanoo. Samaan aikaan paremmat denim-brändit joutuivat halpojen pikamuotiketjujen jyräämiksi. Nämä ketjut ostivat puuvillansa ei-kestäviltä viljelijöiltä ja teettivät farkkunsa halpatyömaissa lisäämällä niihin runsaasti synteettistä stretchiä. Solidaridadin mielestä tämä ei tehnyt oikeutta tekijöille eikä alalle. Tehdään se siis itse, he ajattelivat. Onneksi mukaan saatiin oikeat ihmiset, kuten Tony Tonnaer (myöhemmin Kings of Indigon perustaja), myyntijohtaja Peter Schuitema ja suunnittelija Jason Denham.

Ensimmäinen mallisto koostui luomupuuvillaisista T-paidoista; vuonna 2004 seurasi ensimmäinen luomupuuvillafarkku. ”Siitä lähtien olemme jatkaneet kokeiluja tehdäksemme siitä entistä kestävämmän käyttämällä ylijäämädenimiä, kierrätettyä puuvillaa ja hamppupuuvillaa. Se oli pioneerityötä, ja sitä se on joskus edelleen.”

Premium-keskitie

Vuonna 2007 lanseerattiin Pure Premium -mallisto, eräänlainen kestävän innovaation laboratorio, mutta se lopetettiin myöhemmin. ”Se oli mallisto, jossa käytettiin kalliita japanilaisia kankaita, selvedge-denimiä, ja housujen hinnat olivat 250–550 euroa. Olimme (entisillä Berliinin, toim. huom.) Bread & Butter -messuilla esittelemässä kaikkia näitä housuja sysimustaa taustaa vasten. Kaikki olivat vaikuttuneita, olimme kirjaimellisesti kaupungin puheenaihe, mutta emme saaneet niitä myytyä.”

”Tiesimme, että ulkoasu voisi toimia, mutta sen piti olla helpommin lähestyttävä. Nyt nämä design-elementit ovat osa perusmallistoamme.” Tänä vuonna Kuyichi tuo premium-segmentin takaisin, ”mutta paljon rajatummin ja menneestä oppineena: tällä emme elätä itseämme.”

Luomua valtavalla jalanjäljellä

Liian hienojen housujen tuottaminen oli yksi kompastuskivistä, jotka kaatoivat Kuyichin vuonna 2015. ”Monta asiaa meni pieleen”, Baars sanoo. ”Yleiskustannukset olivat aivan liian korkeat. Kolmekymmentä ihmistä toimistolla, suuri markkinointibudjetti, esitteet – emme tunteneet rajoja. Meillä oli osakkeenomistajia, jotka eivät olleet sitoutuneita brändiin, mutta jotka nimittivät kahdessa vuodessa kolme eri toimitusjohtajaa, mikä johti täysin erilaisiin mallistoihin. Kun siihen päälle vielä avasimme kalliita myymälöitä, kaikki meni todella pieleen.”

Kuyichin oli opittava olemaan kaupallisempi. Yrityskaupan jälkeen brändi keskittyi Never Out of Stock (NOOS) -tuotteisiin ja pienempiin mallistoihin, joissa käytettiin ainoastaan sertifioitua luomupuuvillaa. Tuotantoketju rakennettiin uudelleen Turkissa: viljely, tuotanto, pesut, yksityiskohdat, etiketit ja pakkaukset. Jokainen vaihe oli sertifioitava. Baarsin mukaan tämä pienensi jalanjälkeä merkittävästi. Onneksi, sillä vanhassa tuotantoketjussa oli jotain, mikä häiritsi häntä: ”Puuvilla tuli Perusta, se piti kuljettaa Turkkiin sertifioituun tehtaaseen, ja pesula sijaitsi taas jossain muualla. Lopputuloksena oli luomufarkut, joilla oli valtava jalanjälki.”

Siirtymävaiheen puuvilla

Yksi onnistunut hanke, joka syntyi tästä uudesta suunnasta, on siirtymävaiheen puuvillan tukeminen yhdessä Bossan, Kuyichin suurimman kangastoimittajan, kanssa. ”Ideana oli ohjata turkkilaista puuvillanviljelijää siirtymisessä luomupuuvillaan. Se kestää kolme vuotta, sillä maaperän on oltava täysin puhdas, ennen kuin sitä voi kutsua luomuksi. Turkissa tähän ei ole saatavilla tukia, joten viljelijöille askel on pelottava.”

”Yhdessä Bossan kanssa autoimme erästä tällaista viljelijää: Cengiz Karadelia. Nyt hän on siirtynyt kokonaan luomutuotantoon, ja hänen onnistunutta satoaan käytetään useissa mallistomme tyyleissä. Haluaisimme laajentaa toimintaa seuraavaan viljelijään.”

Kiertotalouden denim

Toinen onnistunut innovaatio on 100-prosenttisesti kuluttajakäytöstä kierrätetty (post-consumer recycled, PCR) denim. ”Vuonna 2023 onnistuimme siinä vihdoin yhdessä Bossan kanssa. Meillä oli jo versio, jossa oli 20 prosenttia PCR-denimiä. Tekninen ongelma oli loimessa: sen on oltava vahva, ja siihen tarvitaan pitkiä kuituja. Kierrätetystä denimistä saadaan lähes aina lyhyempiä kuituja.

Bossa onnistui mukauttamaan kehruutekniikkaa. Lyhyet kuidut kerrataan siten, että langoista tulee silti vahvoja ja painavia.” Tuloksena ovat naisten Izabella Old Blue ja miesten Scott Old Fashion Blue, joka on jo myyty loppuun ja korvataan uudella mallilla. Naisille on myös baggy-malli, Lucy Loose Atlantic Ocean. ”Se on tällä hetkellä myydyin mallimme.”

Ale

Mikä ei onnistunut: alennusmyynneistä luopuminen. Suuri osa Kuyichin valikoimasta koostuu perusvaatteista. ”Miksi tällaisen tuotteen arvo yhtäkkiä laskisi kauden jälkeen?”, Baars ajatteli. Myös jälleenmyyjät olivat tyytyväisiä ale-kieltoon. ”Ei ole mitään turhauttavampaa kuin menettää katetta, koska brändi aloittaa alennusmyynnin omalla verkkosivustollaan kaksi kuukautta toimituksen jälkeen. ”Mallistoamme pystyi aina tilaamaan lisää reiluun hintaan.” Oli vain yksi ongelma: Kuyichilla ei ollut omaa outlet-kanavaa. Myymättä jääneet tuotteet kasautuivat. Siksi Kuyichi joutui yhdeksän vuoden tauon jälkeen palaamaan alennusmyynteihin vuonna 2026.

Baars pitää sitä valitettavana. ”Olemme joka tapauksessa onnistuneet rakentamaan malliston niin, että kauden lopussa varastomme on melko tyhjä: 70 prosenttia on NOOS-tuotteita, ja kausituotteita valmistamme vain sen verran, mitä on myyty ennakkoon ja mitä tulee verkkokauppaan.”

Lahjekampanja

Uudelleenrakennuksen aikana markkinointiin ei juuri ollut budjettia. Nyt kun brändi on taas jaloillaan, sen on palattava, Baars sanoo – ja mainitsee erittäin suoraviivaisen kampanjan, joka oli aikoinaan valtava hitti: amsterdamilaisen PR-toimiston suunnittelema ’Lahkeet 10 eurolla’. ”Se oli kierrätyskampanja, jossa ihmiset saivat tuoda vanhat farkkunsa ja saivat niistä 10 euron pantin. Meillä oli työpiste Amsterdamin Punaisten lyhtyjen alueella, jossa ihmiset työskentelivät ompelukoneiden ja saksien kanssa. Idea oli, että farkkujen lahkeet on helpompi kierrättää kuin yläosa, koska siinä on kaikki yksityiskohdat ja metalliosat. Lahkeet heitetään silppuriin, ja niistä tehdään uudet housut.”

Kampanja sai valtavasti huomiota lehdistössä. ”Juuri siksi, että se oli niin suora”, Baars pohtii, hieman epäillen, toimisiko se enää tänä päivänä. ”Jos tällaisesta asiasta viestii kiltisti, kukaan ei kiinnitä siihen huomiota.”

Uudistava puuvilla

Kuyichin tie eteenpäin alkaa Baarsin mukaan termistä ’uudistava’; se tarkoittaa, että puuvillanviljelyssä maaperää ei köyhdytetä ja ekosysteemin annetaan palautua. Silloin maaperään voi palata elämää ja maa saa sietokykyä sään ääri-ilmiöitä vastaan. Tällä hetkellä noin 30 prosenttia Kuyichin valikoimasta on uudistavaa puuvillaa – se on myös sertifioitua, mikä on edellytys Kuyichin saksalaisille asiakkaille.

”Suunta, jonka näen Kuyichille, on sekoitus uudistavaa puuvillaa ja 100-prosenttista PCR-denimiä, täydennettynä tarvittaessa luomupuuvillalla. Ja haluamme sulkea kierron: kerätä, korjata, uudelleenkäyttää. Teemme jo yhteistyötä Mendedin kanssa korjauspalvelussamme, mutta lopulta haluamme hoitaa sen itse.”

Varovasti elää myös unelma omasta pienestä myymälästä Amsterdamissa. ”Pieni ja viihtyisä, ei suurta lippulaivamyymälää kuten ennen, tarkoituksena kertoa tarinamme ja toimia asiakkaiden palvelupisteenä.”

K25

Jos Baarsin pitäisi nimetä yhdet housut, jotka näyttävät Kuyichin suunnan, se olisi K25. Se on uudelleentulkinta aivan ensimmäisistä housuista, jotka Jason Denham suunnitteli brändille: K100. ”Aikoinaan ne housut olivat jo hyvin trendikkäät, ja nyt Y2K-tyyli on taas täysin muodissa. Nyt on täydellinen hetki tuoda ne takaisin.”

Housut on valmistettu pesemättömästä, 100-prosenttisesti uudistavasta puuvillasta, ja ne on kudottu japanilaiseen tapaan selvedge-tekniikalla. Oikeastaan se on melko yksinkertainen ja laadukas malli. Sellaista markkinatkin kaipaavat. ”Käsissäni on kestävin housumalli, jonka voin kuvitella”, Baars sanoo.

Tarinankerronta

Missä on vielä parannettavaa? ”Tarinankerronnassa”. Mutta markkinointi on kallista, Baars sanoo. ”Yritysvastuupäällikkömme sanoi kerran: suuri ero pikamuodin ja hitaan muodin brändien välillä on se, että ensimmäisillä on valtavat katteet, jotka ne käyttävät markkinointiin ja tarinankerrontaan. Kestävät brändit sijoittavat kaikki rahansa kestävään liiketoimintaan, eikä loppujen lopuksi jää paljonkaan yli tarinankerrontaan. Meidän housumme ovat hyvin kohtuuhintaisia, ja silti katteemme ei oikeastaan ole riittävän korkea tuodaksemme tarinaamme esiin.”

”Mutta: toimimme lähes kokonaan omalla rahallamme, meillä ei ole juurikaan lainoja. Yrityksenä Kuyichi on vihdoin terveellä pohjalla. Oikeastaan ydinmallistomme farkkujen pitäisikin maksaa 150 euroa. Ne ovat kaikki premium-tuotteita, kun ajattelee, mistä ne tulevat ja miten ne on tehty. Se on reilun tuotannon koko totuus.”