”Kaikki on aina kiinni hinnasta:” Liz Hershfield yhdysvaltalaisen puuvillan todellisista esteistä

Maailmanlaajuisessa muotiteollisuudessa on lukemattomia kestävän kehityksen aloitteita, mutta ketkä todella ajavat tätä muutosta eteenpäin? Ovatko heidän ponnistelunsa näkyviä yleisölle vai eivät? Tässä sarjassa haastattelemme muotialan muutoksentekijöitä, konsultteja, kestävän kehityksen asiantuntijoita ja aktivisteja oppiaksemme heidän työstään.

Tässä Muotialan muutoksentekijät -juttusarjassa puhumme Liz Hershfieldin kanssa, joka on US Cotton Trust Protocolin toimitusjohtaja. Kyseessä on yhdysvaltalaisen puuvillan vapaaehtoinen kestävän kehityksen ohjelma ja jäljitettävyysalusta. Yli 30 vuoden kokemuksella muotiteollisuudesta hän on johtanut kestävän kehityksen ja toimitusketjujen aloitteita yrityksissä kuten J.Crew Group, Madewell, Bonobos ja Old Navy sekä perustanut ESG-konsultointiyritys Green-ishin. Kestävän hankinnan ja toimitusketjustrategian asiantuntijana hänet on palkittu Textile Exchange Ryan Young Climate+ -palkinnolla ja nimetty The Lead's "Direct 60"- ja Rivet 50 Index -listoille.

Voitko kertoa hieman itsestäsi ja taustastasi – ja miten päädyit tekemään puuvillan ja laajemmin muotiteollisuuden kestävästä kehityksestä elämäntyösi?

Liz: ”Olen työskennellyt yli 30 vuotta hankinnan, tuotannon ja toimitusketjun parissa vieden tuotteita kehityksestä loppuasiakkaalle. Vuonna 2015, kun Pariisin ilmastosopimus allekirjoitettiin, aloin kiinnostua todella kestävästä kehityksestä. Olin Bonobosilla, kun pomoni ja toimitusjohtajan tyttöystävä, nykyinen vaimo, osoittivat myös kiinnostuksensa siihen. Hän ei ollut muotialalla, mutta hän oli intohimoinen ympäristön suhteen ja hänellä oli kaikki kontaktit. Toimitusjohtaja käski häntä tulemaan puhumaan minulle, ja hän ohjasi minut oikeaan suuntaan. Sitten Walmart osti Bonobosin, ja siellä sain laajentaa ja vahvistaa kestävän kehityksen työtäni yhdistämällä sen tuotantoon ja toimitusketjuun, mikä on hieman epätavallista Yhdysvalloissa. Mutta auttoi, että minulla oli jo liiketoimintatausta ja ymmärsin toimittajia ja tuotteen valmistusta, joten pystyin lisäämään kestävän kehityksen siihen päälle.

Siitä eteenpäin aloin miettiä, missä voisin saada aikaan suurimman vaikutuksen. Jokainen brändi, jolle olin työskennellyt, oli puuvillapainotteinen, joten kiinnostuin todella maaperän terveydestä. Olin kuullut, että maapallon maaperän korjaaminen voisi kääntää ilmastonmuutoksen suunnan. Kuulostaa helpolta, mutta sitä se ei ole. Lopulta siirryin J.Crew'lle valvomaan kaikkien brändien kestävää kehitystä sekä Madewellin tuotantoa ja tuotekehitystä. Siellä sain toteuttaa alan johtavan ohjelman, jossa maksoimme yhdysvaltalaisille viljelijöille suoraan uudistavasta maanviljelystä, ja olimme yksi ensimmäisistä brändeistä, jotka pilotoivat U.S. Cotton Trust Protocolia. Kiinnyin emotionaalisesti yhdysvaltalaiseen puuvillateollisuuteen. Noin neljä ja puoli vuotta myöhemmin lähdin ja perustin oman konsulttiyritykseni, joka keskittyi toimitusketjuihin ja kestävään kehitykseen, ja aloin puhua Cotton USA:n tapahtumissa siitä, miksi yhdysvaltalainen puuvilla on paras valinta. Kun toimitusjohtaja jäi eläkkeelle, minua pyydettiin harkitsemaan paikkaa. Se yhdisti kaiken kokemukseni, ja he halusivat jonkun brändipuolelta. Aloitin toimitusjohtajana, ja olen nyt myös U.S. Cotton Trust Protocolin toinen johtaja.”

Minkä parissa työskentelet tällä hetkellä ja mitkä projektit innostavat sinua eniten? Miksi?

Liz: ”Cotton USA:n ja U.S. Cotton Trust Protocolin puolella olemme National Cotton Councilin alaisuudessa, ja olemme syvästi yhteydessä, minkä vuoksi olen mukana molemmissa. Yksi asia, jota teemme juuri nyt, on laajentaa palveluitamme brändeille ja toimittajille, jotka ovat Trust Protocolin jäseniä ja ostavat yhdysvaltalaista puuvillaa. Yhdysvaltalainen puuvilla on maailman laadukkainta; monet tutkimukset todistavat sen. Sitä voidaan pitää kalliimpana, muutama sentti enemmän paunalta kuin jotkut kilpailijamme, mutta koska laatu on niin ylivoimainen, siitä saa paremman saannon, kun sitä käsitellään. Värit ja käsittelyt tarttuvat paremmin. Meillä on kokonainen tekninen tiimi, joka työskentelee toimittajiemme kanssa auttaakseen heitä käsittelemään sitä ja näyttääkseen heille, missä he voivat saavuttaa tehokkuutta, mikä tekee siitä yleensä vähintään kustannusneutraalin, ellei jopa edullisemman, ja lopputulos on laadukkaampi.

Aloitimme langan kehräämisestä, nyt olemme kankaissa, ja tarjoamme näitä palveluita myös brändikumppaneillemme. Brändipuolelta tulleena toivoisin, että olisin tiennyt tämän olemassaolosta aiemmin, koska tuotantohenkilönä olisi ollut uskomattoman hyödyllistä hyödyntää tällaista teknistä asiantuntemusta toimittajiemme kanssa. Siten voimme todella laajentaa yhdysvaltalaisen puuvillan käyttöä ilman, että meille jatkuvasti sanotaan sen olevan liian kallista.”

Hintaan liittyen, mitkä ovat suurimmat haasteet, joita kohtaat puolustaessasi yhdysvaltalaisen puuvillan kestävää tuotantoa – ja missä näet selkeimmät/ilmeisimmät mahdollisuudet?

Liz: ”Olen rehellinen, kaikki on todella kiinni hinnasta. Aina. Joten meidän on todella näytettävä ja osoitettava, että laatu on ylivoimainen. Meillä on myös U.S. Cotton Trust Protocol, joka erottaa meidät muista. Se on vapaaehtoinen kestävän kehityksen ja jäljitettävyyden ohjelma yhdysvaltalaiselle puuvillateollisuudelle, joten saat käyttöösi luokkansa parhaan jäljitettävyyden ja todennetut kestävän kehityksen tiedot. Se on täydellinen paketti. Nyt kyse on sanan levittämisestä, sitä yritämme tehdä, koska kun ihmiset käyttävät yhdysvaltalaista puuvillaa, he rakastavat sitä ja haluavat käyttää sitä enemmän. Joten, miten vain voimme tehdä sen heille helpommaksi ja tehokkaammaksi, sen me haluamme tehdä.”

Yhdysvaltalainen puuvilla jää joskus luomu- tai kierrätyskuitujen varjoon kestävän kehityksen keskusteluissa. Miten perustelet, että se on edelleen yksi parhaista vaihtoehdoista uudelle sukupolvelle kestävään kehitykseen suuntautuneita brändejä, jälleenmyyjiä ja kuluttajia?

Liz: ”Kun aloitin matkani yhdysvaltalaisessa puuvillateollisuudessa sen ohjelman kautta, jossa kannustimme ja maksoimme tuottajille palkkioita heidän uudistavista panoksistaan, se avasi silmäni Yhdysvaltojen viljelykäytännöille; ne ovat niin edistyneitä. Suurin osa näistä on perheviljelmiä, jotka ovat siirtyneet sukupolvelta toiselle, joten viljelijät välittävät syvästi maasta ja ovat harjoittaneet uudistavia käytäntöjä vuosikymmeniä. Olin hiljattain tapahtumassa erään tuottajamme kanssa keskustelemassa, ja sanoin: 'Haluan puhua uudistavista käytännöistä.' Hän sanoi: 'Voitko kertoa minulle, mitä ne ovat?' Ja sanoin: 'Todennäköisesti teet niitä jo, et vain tajua sitä.' He eivät ajattele tekevänsä mitään erityistä, se on vain heidän tapansa viljellä. Siihen me todella nojaamme.

Uudistava viljely on erittäin skaalautuvaa; siinä on kyse terveestä maaperästä, mikä on avain kaikkeen. Luomupuuvilla on hienoa, mutta sitä on vaikea skaalata monista syistä. Yhdysvalloissa on luomupuuvillatiloja, ja tuemme niitäkin, mutta jos haluat saada aikaan vaikutusta, sinun on pystyttävä skaalaamaan. Uudistavassa viljelyssä se tapahtuu; se on skaalautuvaa, sillä on vaikutusta, ja teollisuus ottaa sen positiivisesti vastaan. Ja suuri osa yhdysvaltalaisesta puuvillasta viljellään jo tällä tavalla. Viime vuonna käynnistimme uudistavan viljelyn pilottihankkeen US Cotton Trust Protocolin puitteissa. Meidän oli tehtävä pilotti testataksemme jokaisen pellon todentamisen toteutettavuutta, jotta emme vain rastittaisi ruutuja, mutta se tulee skaalautumaan todella nopeasti, koska niin monet viljelijät viljelevät jo sillä tavalla.”

Mitä merkittävimpiä muutoksia olet nähnyt viimeisen viiden vuoden aikana siinä, miten muotiteollisuus tuottaa ja käyttää puuvillaa?

Liz: ”Mielestäni osa haasteestamme on synteettisten kuitujen äärimmäinen kasvu vaatteissamme. Synteettiset kuidut muodostavat lähes 70 prosenttia vaatteidemme kuiduista, ja puuvillan osuus on 19 prosenttia. On tapahtunut tämä muutos, ilmeisesti synteettiset ovat nopeita, helppoja, nopeita, edullisempia, mutta se on todella haitallista ympäristölle, ja nyt kuulemme mikromuovien ja muiden esiin nousevien ongelmien vaikutuksista ihmisten terveyteen. Teollisuus vain lähti siihen mukaan – he seuraavat trendejä, myyvät tuotteita, eivätkä ajatelleet sitä. Kestävä kehitys on todella kasvanut aloitteena muotialalla viimeisen 10 vuoden aikana, ja nyt, kun puhumme enemmän luonnonkuiduista ja siitä, kuinka paljon parempia ne ovat ympäristölle ja terveydellesi, ihmiset alkavat kiinnittää huomiota ja markkinoida enemmän sen ympärillä. Näemme pienempiä brändejä nousevan, jotka tekevät vain luonnonkuituja, ja uskon, että näemme sitä enemmän.

Haluan myös olla selvä: meillä tulee aina olemaan synteettisiä kuituja elämässämme. Niitä tarvitaan suorituskykyisiin tuotteisiin ja uima-asuihin. Ongelma on, että ne alkavat näkyä ympäristössä ja sitä kautta kaikessa, mitä syömme, juomme ja hengitämme, ja siinä kohtaa koemme, että luonnonkuidut, erityisesti puuvilla, ovat todella oikea tie.”

Uskotko, että lähestymme käännekohtaa siinä, miten teollisuus suhtautuu synteettisten kuitujen käyttöön verrattuna luonnonkuituihin, kuten puuvillaan – ja tekee aidosti parempia valintoja?

Liz: ”Uskon, että olemme menossa siihen suuntaan. Emme ole vielä käännekohdassa, mutta tietoisuus ja kiinnostus ovat lisääntyneet. Synteettiset kuidut eivät ole katoamassa, emmekä haluakaan; niillä on todellinen tarkoitus, tarvitsemme niitä vain vähemmän. Jotkut brändit ovat todella alkaneet muuttaa suuntaansa. Onko se vielä mullistava muutos? Ei, mutta se on alkamassa versoa, ja toivottavasti seuraavien parin vuoden aikana näemme osan markkinaosuudesta palaavan puuvillalle.”

Mitä todellisia, toteutettavissa olevia askeleita muoti- ja tekstiiliyritykset voivat ottaa juuri nyt nopeuttaakseen merkityksellistä vaikutusta puuvillan käytössään?

Liz: ”Kaikki alkaa laadusta. Haluat parasta laatua olevan tuotteen, joka sopii hintarakenteeseesi. U.S. Cotton Trust Protocol ja Cotton USA ovat loistava valinta, koska tarjoamme kaiken tämän. Tarjoamme palveluita, joita mikään muu maa ei tarjoa, autamme puuvillan käsittelyssä ja sen arvon osoittamisessa, jäljitettävyysalustan, todennetut kestävän kehityksen tiedot ja luottamuksen alalla. Meidän ei tarvitse huolehtia pakkotyön ja metsäkadon kaltaisista asioista samalla tavalla kuin muiden maiden kohdalla.

Viimeisen kuuden tai seitsemän vuoden aikana brändit ovat todella alkaneet ymmärtää, mistä heidän puuvillansa tulee. Joten kun olet tehnyt sen työn ja haluat laadukkaamman tuotteen, yhdysvaltalainen puuvilla on ehdottomasti paras. Se on todella helppo valinta, kun suunnittelet korkealaatuisia tuotteita, jotka myyvät.”

Uskotko, että muotiteollisuus kokonaisuutena tekee tarpeeksi edistääkseen merkityksellistä muutosta kestävien käytäntöjen, kuten luonnonvarojen käytön ja materiaalivalintojen, omaksumisessa? Vai onko tavoitteiden ja tekojen välillä edelleen suuri kuilu?

Liz: ”On paljon positiivista tahtoa ja hienoa työtä tehdään. Mutta suurin ongelmamme on ylituotanto. Ja ylituotanto, joka perustuu äärettömään resurssiin, kuten öljystä johdettuihin synteettisiin kuituihin, verrattuna keskittymiseen rajallisiin luonnonkuituihin. Minusta se tekee selväksi, että alalla tarvitaan ajattelutavan muutos, enkä usko, että näemme sitä niin nopeasti. On monia brändejä, jotka tekevät uskomatonta työtä ja saavat aikaan vaikutusta, mutta emme tule näkemään merkittävää muutosta, ellemme ala vähentää tuotantomme ja kulutuksemme määrää.”

Miten näet kiertotalouden ja kestävän kehityksen tulevaisuuden muotiteollisuudessa kokonaisuutena – onko lasisi puoliksi täynnä vai puoliksi tyhjä?

Liz: ”Puoliksi täynnä, positiivisesti. Tiedän, että on ollut paljon negatiivista julkisuutta – brändit vetäytyvät ja kaikkea sellaista. Mutta näemme kaiken työn, jota brändit tekevät, kun katsomme jäseniämme, ja he ovat erittäin intohimoisia sen suhteen. He myös johtavat yrityksiä, joten heidän on tehtävä älykkäitä valintoja liiketoimintansa kannalta.”

Lopuksi, mikä on se yksi asia, jonka haluaisit jättää lukijoidemme mietittäväksi tämän keskustelun jälkeen?

Liz: ”Yksi asia, jota emme käsitelleet, on se, kuinka yhdysvaltalaiset puuvillanviljelijät ovat maailman parhaita ja edistyneimpiä. Se on Yhdysvaltojen historian perusta. Ala työllistää yli 200 000 ihmistä 14 000 tilalla, ja se on tällä hetkellä melko ahtaalla. Viimeisen neljän vuoden aikana puuvillan hinta on ollut noin 30 prosenttia alle tuotantokustannusten. Joten luomalla kysyntää puuvillalle, valitsemalla luonnonkuituja, valitsemalla puuvillaa, valitsemalla yhdysvaltalaista puuvillaa, tuet myös yhteisöjä ympäri Yhdysvaltoja sekä todella tärkeää infrastruktuuria ja perheviljelmiä.

Et voi jatkaa liiketoimintaa, jos teet tappiota vuodesta toiseen, ja me haluamme suojella sitä. Yhdysvaltalaisen puuvillan tukeminen ei ole vain laatua, jäljitettävyyttä ja luottamusta sen alkuperään; se on myös yhteisöjen ja perheviljelmien tukemista ympäri Yhdysvaltoja.”