Havaianasin Euroopan-johtaja Harm van de Camp brändin seuraavasta vaiheesta: ”Haluamme siirtyä rannalta kaupunkiin”
Suurimman osan historiastaan Havaianas on elänyt yhden sesongin varassa. Havaianasin Euroopan-johtaja Harm van de Camp haluaa tähän muutoksen. FashionUnitedin erikoishaastattelussa hän selittää, kuinka muodin relevanssiin, segmentoituun jakeluun ja kulttuurisiin investointeihin perustuva strategia on muuttamassa ranta-asusteesta ympärivuotisen vaatekaapin peruspilarin menettämättä brasilialaista tarinaa, joka tekee siitä toimivan.
Rannalta kaupunkiin
Van de Camp siirtyi Havaianasin palvelukseen yli kahdenkymmenen vuoden kokemuksella jalkine- ja lifestyle-alalta, josta suurimman osan hän työskenteli Nikella kaupallisissa, alueellisissa ja vähittäiskaupan johtotehtävissä. Alpargatas, brasilialainen konserni, joka omistaa Havaianasin, jakaa liiketoimintansa neljään maailmanlaajuiseen alueeseen: Eurooppaan, Latinalaiseen Amerikkaan, Pohjois-Amerikkaan, APAC-alueeseen ja niin sanottuihin jakelijamarkkinoihin, jotka kattavat muun maailman. Van de Camp johtaa Euroopan toimintoja.
”Se oli erittäin vahva brändi, jolla oli paljon tunnettuutta ja perintöä, mutta se oli pääasiassa rantakeskeinen”, hän sanoo Havaianasista saapuessaan yhtiöön kaksi ja puoli vuotta sitten. Tunnettuus on säilynyt. Kunnianhimo on se, mikä on muuttunut. ”Uskomme, että voimme olla ja meidän pitäisi olla lifestyle-tuote, osa jokaisen vaatekaappia. Haluamme siirtyä rannalta kaupunkiin.”
Muoti, jakelu ja kulttuurinen relevanssi
Van de Campin mukaan brändin menestyksen takana Euroopassa on kolme tekijää. Ensimmäinen on muoti. Varvassandaalit nousivat suosioon minimalististen jalkineiden laajemman aallon myötä, trendin, jonka Van de Camp jäljittää Kööpenhaminaan. ”Jos katsotaan, mitä Kööpenhaminan muotiviikolla tapahtuu, eikä vain viimeisimmässä tapahtumassa, jossa brändi todella löi läpi, vaan jo kaksi tai kolme vuotta sitten, oli nähtävissä vahva trendi, jossa nuoret naiset käyttivät varvassandaaleja Kööpenhaminan kaduilla”, hän sanoo ja huomauttaa, ettei kaupungilla ole rantakeliä kiittäminen siitä.
Toinen on jakelu. ”Jos haluaa todella olla kiistaton premium-varvassandaalibrändi, on oltava erittäin vahva segmentointistrategia”, Van de Camp sanoo. Havaianas on nyt saatavilla premium-muotiliikkeissä, valtavirran muotikaupoissa, JD Groupin kaltaisissa streetwear-erikoisliikkeissä, urheilukanavissa ja tavarataloissa, joista jokainen myy eri tason tuotteita.
Kolmas tekijä on kulttuurinen relevanssi, joka rakentuu tuoteinnovaatioiden, tarinankerronnan ja yhteistyömallien kautta. Yhdessä nämä kolme muodostavat hänen kuvailemansa universaalin strategian, jota sovelletaan ”menitpä sitten Saksaan, Belgiaan tai Balkanille”.
Kasvua perusasioihin keskittymällä
Havaianas on myös puhunut julkisesti paluusta perusasioihin, ja Van de Camp on suorasanainen siitä, mitä se käytännössä tarkoittaa. ”Olemme hyvin uskollisia ja rehellisiä sille, mitä olemme, ja se on varvassandaalibrändi”, hän sanoo. ”Tuleeko meistä tennaribrändi? Ei, en usko niin. Mutta jatkamme varvassandaaliemme innovointia, jotta niitä voidaan käyttää useampina kuukausina vuodessa.”
Toisin sanoen kasvun on lähdettävä brändin ytimestä. ”Tuotekehitys on osa kasvupolkumme, mutta sen on oltava lähellä sitä, mitä olemme. Talvitakkeja ei, ranta-asuja kyllä.”
Suunnittelultaan brasilialainen, kysynnältään eurooppalainen
Van de Campille Havaianasin brasilialainen identiteetti ei ole este Euroopan kasvulle, vaan syy siihen. ”Meidän ei tarvitse valita näiden asioiden välillä”, hän sanoo. ”Olemme uskollisia brasilialaiselle identiteetillemme, ja juuri siksi olemme relevantteja Euroopassa, koska eurooppalaiset rakastavat Brasiliaa. He tietävät, mitä Brasilia ja Havaianas edustavat: optimismia, vapautta, värejä, tietynlaista vaivattomuutta. Olemme vastalääke yhä nopeammin kiihtyvälle yhteiskunnalle.”
Hän viittaa brändin omaan historiaan selittääkseen, miksi aitous resonoi. Havaianas lanseerattiin Brasiliassa vuonna 1962 brasilialaisille suunnattuina edullisina jalkineina, ja niistä tuli niin kiinteä osa arkea, että 1980-luvulla hyperinflaation aikana hallitus säänteli niiden hintaa riisin ja papujen kaltaisten peruselintarvikkeiden rinnalla. ”Se osoittaa, kuinka tärkeitä Havaianasit olivat koko brasilialaiselle yhteiskunnalle”, Van de Camp sanoo.
Kasvu Euroopan markkinoilla: Saksa
Saksa on korkealla Van de Campin listalla. ”Saksa on meille valtava kasvumahdollisuus, ehdottomasti prioriteettimarkkina”, hän sanoo. Havaianas on nimittänyt Urbn Conceptsin uudeksi jakelukumppanikseen Saksassa ja laajentaa digitaalisesti, ”tehden erittäin merkityksellistä ja vaikuttavaa yhteistyötä Zalandon kanssa”, sekä About Youn ja Sport 2000:n kaltaisten urheilukauppaketjujen ja premium-tavaratalojen kanssa. Lähestymistapa heijastaa segmentointistrategiaa, joka vauhdittaa kasvua muuallakin Euroopassa: pyramidin huipulla ovat lippulaivamyymälät ja brändiä rakentavat myyntipisteet, ja niiden alla on laajempi, helpommin saatavilla oleva jakelu.
Streetwearin ja huippumuodin välissä
Yhteistyöt ja festivaalit palvelevat kahta tarkoitusta, Van de Camp sanoo, yhdistäen Havaianasin yleisöihin, joita brändi ei ole aina tavoittanut. Yhteistyö amsterdamilaisen streetwear-merkki Pattan kanssa myytiin loppuun lähes välittömästi viime vuonna. ”Jos ajatellaan uskottavuutta ja aitoutta katukulttuurissa, Patta on monille kuluttajille yksi parhaista esimerkeistä”, hän sanoo. Kumppanuus barcelonalaisen korumerkki Twojeysin kanssa ja jakelu JD:n, Snipesin ja AW Labin kautta ovat syventäneet Havaianasin läsnäoloa streetwear-jälleenmyynnissä.
Festivaaleilla on samanlainen rooli. Fête de la Musique Pariisissa tänä vuonna keräsi Van de Campin sanoin ”tuhansia ihmisiä, jotka resonoivat brändimme kanssa” ja toi ”aidon brasilialaisen katukarnevaalin eloon Pariisin sydämessä Seinen rannalla”. Talviaktivaatio Ranskan Alpeilla toi Havaianasin moottorikelkkojen kyytiin Mont Blancin juurella. Samaan aikaan kitten-heel-versio on nostanut varvassandaalit juhlakäyttöön, mikä lisäsi puheenaihetta tämän vuoden Kööpenhaminan muotiviikon jälkeen.
Tavallisesta poikkeuksellista
Tämä lähestymistapa ulottuu tuotteen ulkopuolelle. Markkinoinnin osalta Havaianas kuvailee itseään tarkoituksellisesti ”kameleonttimaiseksi”, ilmestyen taiteessa, urheilussa ja kulttuurissa ympäri vuoden sen sijaan, että nojaisi yhteen hetkeen tai kanavaan. Brändi tiivistää lähestymistapansa sanomalla, että se tekee tavallisesta poikkeuksellista.
Se on osuva kuvaus Van de Campin omasta kunnianhimosta Havaianasin suhteen Euroopassa. Aivan kuten useimmissa vaatekaapeissa on jo farkut ja valkoinen T-paita, hän uskoo, että niissä pitäisi olla myös varvassandaalit. ”Miksi siellä ei olisi varvassandaaleja?” hän kysyy. Sellaisia, jotka tässä tapauksessa saivat alkunsa brasilialaisella rannalla.