Elokuussa muoti vain näennäisesti pysähtyy
Elokuussa on tietty hetki, jolloin muoti tuntuu katoavan.
Italiassa kuukauden puoliväliä leimaa Ferragosto, suuri kesäinen maastapako. Kaupungit tyhjenevät, toimistot sulkeutuvat ja rannikosta tulee painopiste. Sama rituaali toistuu kaikkialla Euroopassa, Kreikan ja Espanjan saarilta Ranskan Rivieralle ja Cornwallin kallioille. Amerikassa Hamptons ottaa Manhattanin paikan, ja kaikki, jotka vain voivat, pyrkivät lähtemään New Yorkista.
Muotiala osallistuu rituaaliin, ainakin pintapuolisesti. Toimistoissa hiljenee. Kokoukset siirtyvät terasseille. Sähköposteihin vastaavat automaattiset poissaoloviestit. Suurten showroomien ympäristön kadut ovat huomattavasti vähemmän hektisiä.
Mutta muoti ei ole koskaan todella pysähtynyt elokuussa.
Monille niistä ihmisistä, jotka vastaavat malliston muuttamisesta ideasta myytäväksi tuotteeksi, elokuu on yksi vuoden merkittävimmistä kuukausista.
Syyskuu on jo ovella. Lontoon muotiviikko järjestetään 17.–21. syyskuuta, sitä edeltävät New York ja Milano, ja Pariisi seuraa perässä. Catwalk saattaa olla ensimmäinen kerta, kun laajempi ala näkee malliston, mutta suunnitelmia on työstetty kuukausia.
Se, mitä näemme catwalkilla, on hyvin pitkän päätösketjun lopputulos. Ja suuri osa tästä ketjusta on edelleen liikkeessä elokuussa.
Mallisto ei synny itsestään
Suurimmissa muotitaloissa luova johtaja saattaa todellakin olla lomalla. Mallisto on saatettu suunnitella, editoida, hyväksyä ja luovuttaa eteenpäin jo kuukausia sitten.
Muu liiketoiminta ei välttämättä nauti samasta ylellisyydestä: Jonkun on oltava yhteydessä kehräämöön, koska heinäkuulle luvattu villa ei ole saapunut. Jonkun on hyväksyttävä puuvillan lopullinen värisävy. Jonkun on viimeisteltävä takin kaavakorjaukset. Jonkun on valmistettava mallikappale. Jonkun on sovitettava se.
Ja jonkun, jossain, on laskettava, onko catwalkilla täysin vakuuttavalta näyttävässä kauniissa takissa vielä kaupallista järkeä, kun kankaat, työvoima, rahti, tullimaksut ja tukkumarginaalit on otettu huomioon.
Tämä on se osa muotia, joka harvoin näkyy valmiissa kuvassa.
Ala puhuu mielellään luovasta visiosta, mutta luovan vision on selvittävä valmistusprosessista, vähimmäistilausmääristä, tuotantokapasiteetista, toimitusikkunoista ja marginaalien säilyttämisestä.
Kaksirivinen takki saattaa näyttää catwalkilla petollisen yksinkertaiselta, mutta olkapään tasapainon, hihan istutuksen, rintarakenteen ja muotoonleikkauksen hiominen voi vaatia useita mallikappalekierroksia.
Tämä työ ei pysähdy siksi, että puolet Pariisista on lähtenyt Etelä-Ranskaan.
Elokuu ja sen määräajat
Opin tämän melko mieleenpainuvasti johtaessani PR-toimistoa Lontoossa.
Yksi asiakkaistani oli Vivia Ferragamo, Ferragamon dynastian lapsenlapsi, joka johti omaa kenkä- ja resort-mallistoaan Lontoosta käsin.
Olimme yrittäneet olla järjestelmällisiä. Roolitus oli tehty ennen kesälomia, ja kampanjakuvaukset oli ajoitettu elokuun loppuun, jolloin sää olisi vielä vakuuttavan kesäinen.
Kuvauspaikkana oli Vivian upea kattoterassi Kensingtonissa. Tuotteina olivat resort-vaatteet ja kengät. Konsepti oli suoraviivainen: englantilainen ruusu kohtaa Välimeren kesän. Kalpea iho, vaaleat hiukset, aurinko, meri ja tietynlainen unelias eurooppalainen fantasia.
Sitten malli saapui. Hän oli juuri palannut Mallorcalta. Hän oli myös hankkinut vaikuttavan syvän rusketuksen. Se ei ollut rusketus, jota olimme suunnitelleet. Valitettavasti aikakonetta ei ollut.
Valokuvaaja oli varattu. Hius- ja meikkitaiteilijat oli varattu. Assistentit oli varattu. Tarjoilut oli varattu. Kuvauspaikka oli varattu. Mallin palkkiosta oli sovittu. Asiakas oli paikalla – se oli hänen kotinsa!
Emme voineet vain sanoa: ”Tehdään se ensi viikolla.” Joten kuvasimme sen. Valokuvat menivät jälkikäsittelyyn, ja pelastimme mitä pystyimme. Mutta tapaus on jäänyt mieleeni, koska se kiteytti jotain hyvin erityistä muotialalla työskentelystä elokuussa.
Voit suunnitella kaiken viikkoja ja kuukausia etukäteen ja silti löytää itsesi kesäaamuna kello 9.30 ratkomassa ongelmaa, jonka jonkun Mallorcan-loma on aiheuttanut.
Ja elokuulla on tapana tuottaa näitä ongelmia. Kangastoimitus, jonka piti saapua heinäkuun lopussa, saapuukin elokuun lopussa. Kaavoittaja on lomalla. Malliompelija on lähtenyt rannikolle. Valokuvaaja on matkoilla. Casting-agenttia ei tavoita. Tehdas on supistanut tuotantoaikatauluaan.
Jokainen viivästys pahentaa seuraavaa. Myöhästynyt kangastoimitus johtaa myöhästyneeseen mallikappaleeseen. Myöhästynyt mallikappale johtaa myöhästyneeseen sovitukseen. Myöhästynyt sovitus vaikuttaa tuotantoon. Yhtäkkiä mallisto, joka kesäkuussa näytti olevan mukavasti aikataulussa, työnnetään järjestelmän läpi kiireellä.
Ihmiset, jotka saavat muodin tapahtumaan, tietävät tämän. Elokuu on vähemmän lomaa kuin kärsivällisyyden, ihmissuhteiden ja kekseliäisyyden testi.
Toimitus on osa tuotetta.
On toinenkin syy, miksi elokuu on kaupallisesti tärkeä: toimitus.
Jälleenmyyjille syys/talvi-malliston saaminen myymälään aikaisin voi olla merkittävä etu. Ulkona voi olla 30 astetta lämmintä, mutta se ei tarkoita, etteivätkö asiakkaat olisi halukkaita ostamaan uutta sesonkia. Ensimmäinen asiakas, joka näkee oikean takin, neuleen tai nahkatakin, voi olla ensimmäinen, joka ostaa sen.
Tässä kohtaa tuotevalikoiman suunnittelu nousee tärkeäksi.
Luksusvähittäiskauppa on tullut yhä riippuvaisemmaksi siitä, että oikea tuote saadaan oikeaan myymälään oikeaan aikaan. Muotitalo voi tuottaa merkittävän catwalk-malliston ja silti myöhästyä sesongista, jos kaupallinen tuote saapuu liian myöhään. Gucci Sabato de Sarnon alaisuudessa on oppikirjaesimerkki. Kesti ikuisuuden, ennen kuin tuotteet saapuivat myymälöihin,
Syyskuun muotikalenteri ei siis ole pelkkä mediaharjoitus. Se on uuden kaupallisen syklin alku. Myöhästynyt toimitus ei ole ainoastaan logistinen haitta. Se on menetettyä myyntiaikaa.
Uudet alut
Syyskuu on uuden sesongin ja uusien luovien lukujen alku, jotka ovat muotoutuneet kesän aikana.
Diane von Furstenbergillä Henry Zankov debytoi New Yorkin muotiviikolla 10. syyskuuta taiteellisena johtajana. Mulberryllä Christopher Kanen ensimmäinen mallisto luovana johtajana on toinen merkittävä syyskuun nimitys. Brittiläinen muotitalo yrittää rakentaa laajempaa valmisvaatetarjontaa identiteettinsä ja käsityöperintönsä ympärille aikana, jolloin luksussektori kiinnittää huomattavasti enemmän huomiota tuotteen, brändin tunnettuuden ja kannattavuuden väliseen suhteeseen.
Paul Costelloella William Costelloe edustaa erilaista vallanvaihtoa. Hän jatkaa perheyritystä isänsä Paul Costelloen viimevuotisen kuoleman jälkeen.
'Bisnes' ei pidä 'Ferragostoa'
Samaan aikaan laajempi muotitalous tarjosi elokuussa vähän todisteita siitä, että alalla olisi varaa täydelliseen taukoon.
Frasers Groupin tekemä Harvey Nicholsin osto selvitystilasta oli kenties kuukauden selkein muistutus siitä, että luksusvähittäiskauppa on kokemassa kovaa uudelleenkäynnistystä.
Frasers osti Ison-Britannian liiketoiminnan, mukaan lukien myymälät, verkkokaupan, varaston ja yli 1 000 työntekijää. Kauppahinnaksi raportoitiin laajalti noin 40 miljoonaa puntaa. Siinä on jotain lähes symbolista, että Mike Ashley ostaa Harvey Nicholsin. Muistatteko Matches Fashionin? Kolme kuukautta yrityskaupan jälkeen se asetettiin selvitystilaan.
Prestige ei ole liiketoimintamalli. Kuuluisa osoite ja vaikuttava julkisivu eivät voi loputtomiin kompensoida korkeita kiinteitä kustannuksia, väheneviä asiakasvirtoja tai epävakuuttavaa digitaalista tarjontaa.
Frasers näkee selvästi arvoa asiakaskunnassa, brändisuhteissa ja myymäläverkostossa. Mielenkiintoisempi kysymys on, mitä tapahtuu seuraavaksi.
Kiina ei ole enää helppo vastaus
Paine ei rajoitu tavarataloihin. Kiina antoi tässä kuussa uuden varoituksen.
Kiinan 25 suurimman luksusbrändin myynti laski heinäkuussa yli 10 prosenttia kolmen markkinoita seuraavan tutkimusyrityksen tietojen mukaan, joista Bloomberg raportoi. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta ja Balenciaga olivat niiden brändien joukossa, joiden myynti laski kaksinumeroisin luvuin, kun taas Hermès siirtyi kasvusta laskuun ja Chanelin sekä Pradan kasvu hidastui.
Merkitys on suurempi kuin yksi huono kuukausi.
Vuosikymmenien ajan luksusyritykset kohtelivat Kiinaa yhtenä tulevan kasvun keskeisistä moottoreista. Oletuksena oli, että laajeneva varakas ja nousujohteinen kuluttajakunta jatkaisi etenemistään luksuspyramidissa ostaen yhä enemmän käsilaukkuja, kelloja, koruja, valmisvaatteita ja lopulta yhä kalliimpia tuotteita.
Markkinoiden toisessa päässä Shein kohtaa hyvin erilaisen version samasta ongelmasta: mitä tapahtuu, kun kasvuodotukset kohtaavat vaikeammat pääomamarkkinat?
Pikamuotijätti tavoittelee listautumista Hongkongin pörssiin, mutta sen arvostusodotukset ovat tiettävästi pudonneet dramaattisesti vuoden 2022 rahoituskierrokseen liittyneestä lähes 100 miljardin dollarin luvusta. Viimeaikaisten raporttien mukaan tavoiteltu arvostus on Oninvestin mukaan noin 25–28 miljardia dollaria. Se on poikkeuksellinen muutos ja herättää kysymyksiä, jotka ulottuvat Sheiniä laajemmalle.
Ultranopea malli perustuu jatkuvaan uutuuteen, valtaviin volyymeihin, erittäin reaktiivisiin toimitusketjuihin ja kuluttajiin, jotka ovat halukkaita jatkamaan ostamista. Sääntely, tarkastelu ja muuttuvat kuluttaja-asenteet monimutkaistavat tätä yhtälöä.
Muotiala on vuosien ajan kiistellyt siitä, onko malli ympäristön kannalta kestävä. Rahoitusmarkkinat kysyvät nyt eri kysymyksen: onko se taloudellisesti kestävä?
Lomat ovat ohi
Ja sitten, yhtäkkiä, hiljaisuus päättyy. Toimittajat saapuvat. Sisäänostajat siirtyvät tapaamisesta toiseen. Sähköpostilaatikkosi täyttyy kutsuista. Sovitukset ovat myöhässä aikataulusta.
Lontoon muotiviikko alkaa 17. syyskuuta. Milano seuraa perässä. Pariisi tulee sen jälkeen. Ulkopuolelta katsottuna näyttää siltä, kuin muoti olisi yhtäkkiä herännyt eloon.
Mutta se ei koskaan todella mennyt minnekään. Sillä aikaa kun me muut olimme rannoilla, tehtaat leikkasivat. Kehräämöt kutoivat. Malliompelimot ompelivat. Myyntitiimit viimeistelivät hinnoittelua. Imagonrakentajat valmistelivat kampanjoita. Logistiikkatiimit siirsivät tuotteita rajojen yli.
Sellaista on elokuu muotialalla.