Chanel ja miehet: Onko muotitalo lanseeraamassa miesten valmisvaatemallistoa?

Tapahtumapaikkana on Pariisin Ritz-hotellin hiljainen salonki joulukuussa 2016. Chanel esittelee Métiers d'Art -näytöksensä. Naistenvaatemallistojen siluetit marssivat lavalla, kunnes yllättäen mallien joukkoon ilmestyy yhdysvaltalainen laulaja ja muotitalon brändilähettiläs Pharrell Williams. Hän on pukeutunut laivastonsiniseen tweed-takkiin ja lukuisiin helmikaulakoruihin, ja häntä seuraa muutama muu miesmalli.

Miesten näkeminen Chanelin näytöksessä ei ollut ensimmäinen kerta. Karl Lagerfeldin muusa Baptiste Giabiconi esiintyi brändin näytöslavalla useita kertoja, erityisesti kevät/kesä 2010 -valmisvaatenäytöksessä. Muutamia miesten siluetteja esiteltiin myös 2015/16 Métiers d'Art -näytöksessä. Vaikka Chanelin kokeilut miestenmuodin parissa eivät ole koskaan edenneet tätä pidemmälle, ranskalainen muotitalo on edelleen aktiivinen markkinoilla ja kehittää hyvin ainutlaatuista strategiaa.

Pedro Pascal, Jungkook... Chanelin brändilähettiläät

Vuonna 1955 muotitalo lanseerasi ensimmäisen miestentuoksunsa, jonka nimi oli yksiselitteinen: Eau de Toilette Pour Monsieur. Sittemmin valikoima on laajentunut tuoksujen ulkopuolelle. Kellot, silmälasit, voiteet ja meikit... Chanel on läsnä miesten osastolla. Näiden tuotteiden markkinoinnissa se on pitkään luottanut brändilähettiläisiin. Viimeisimpiä heistä ovat näyttelijä Pedro Pascal ja eteläkorealaisen BTS-yhtyeen laulaja Jungkook, jotka edustavat sen kauneus- ja tuoksuosastoa. Yksi muotitaloa edustaneista miehistä on kuitenkin herättänyt enemmän huomiota kuin muut.

Vuonna 2012 yhdysvaltalainen näyttelijä Brad Pitt esiintyi ikonisen naisten hajuveden, Chanel N°5:n, mainoksessa. Mies naisten hajuveden mainoksessa? Rohkea siirto heijastaa sukupuolirajat ylittävää asemoitumista, jonka tavoitteena on tehdä Chanelista globaali brändi, joka vetoaa sekä naisiin että miehiin.

Sukupuolineutraali puku

Monien alan ammattilaisten mielessä on nykyään kysymys siitä, aikooko Chanel lanseerata miesten valmisvaatemalliston. Vaikka mitään virallista ei ole vielä julkistettu, brändi palvelee jo miehiä, eikä ainoastaan kauneustuotteiden tai punaiselle matolle tehtyjen mittatilausasujen kautta.

Pharrell Williamsin (nykyisin Louis Vuittonin miesten mallistojen taiteellinen johtaja) näytöksissä ja julkisissa tilaisuuksissa käyttämät Chanelin naistenvaatteet osoittivat brändin vaatteiden tarjoaman sukupuolijoustavuuden. Tämä luova kumppanuus huipentui ennennäkemättömän unisex-kapselimalliston lanseeraukseen vuonna 2019. Nykyään muut seuraavat hänen esimerkkiään. A$AP Rocky kantoi karkinvaaleanpunaista Chanelin laukkua cruise 2026–2027 -näytöksessä Biarritzissa. K-pop-ikoni G-Dragon on tehnyt naisten tweed-takeista tyylillisen tavaramerkkinsä. Samaan aikaan australialainen näyttelijä Jacob Elordi nähtiin pukeutuneena lyhyeen Chanelin takkiin, jossa oli kultaiset napit. Takki oli peräisin naisten mallistosta ja identtinen Michelle Obaman aiemmin käyttämän mallin kanssa.

Vaaliessaan tätä sukupuolijoustavaa lähestymistapaa muotitalo muistuttaa, että sen historia alkoi samasta vapaudesta. Vuonna 1930 Gabrielle Chanel loi asunsa lainaamalla elementtejä miesten vaatetuksesta, kuten housuista ja merimiespaidasta. Juuri tätä 'poikamaista' estetiikkaa uusi taiteellinen johtaja Matthieu Blazy elvytti ensimmäisessä näytöksessään lokakuussa 2025.

Hänen ensimmäinen siluettinsa oli harmaa puku, jossa yhdistyivät puvunhousut ja lyhyt takki käärityillä hihoilla. Myös miesten paitoja nähtiin näytöksessä useaan otteeseen. Nämä paidat luotiin yhteistyössä Charvet'n kanssa, historiallisen miestenvaatemarkkinoilla toimivan brändin, jonka hankinnasta Chanel ilmoitti viime viikolla.

Tämä siirto saattaa hyvinkin ennakoida enemmän miesten paitoja naisten mallistoissa. Joka tapauksessa, vaikka virallista miesten mallistoa ei ole julkistettu, sukupuolijoustavuuden odotetaan pysyvän brändin johtoajatuksena. Tämä ei johdu ainoastaan siitä, että lähestymistapa on osa sen juuria, vaan myös siitä, että se vastaa Z-sukupolven kysyntään.

Vuonna 2025 sukupuolineutraalin muodin markkinoiden arvo oli Fortune Business Insightsin mukaan 24,70 miljardia Yhdysvaltain dollaria. Sen odotetaan kasvavan 26,53 miljardista Yhdysvaltain dollarista vuonna 2026 54,12 miljardiin dollariin vuoteen 2034 mennessä. Vaikka miesten muotimarkkinat ovat suuremmat, se on myös kyllästynyt sektori. Muut vakiintuneet brändit, kuten Hermès, Loro Piana, Brunello Cucinelli ja Berluti, tarjoavat jo vertailukelpoisen valikoiman varakkaalle asiakaskunnalle.

Sukupuolineutraalin muodin potentiaali huomioon ottaen päätös olla luomatta erillistä miesten mallistoa osoittautuu myös tehokkaaksi aseeksi kilpailijoita vastaan. Kieltäytymällä mukautumasta perinteiseen segmentointiin Rue Cambonilla sijaitseva muotitalo välttää taitavasti suoran ja kalliin yhteenoton miestenmuodin jo vakiintuneiden jättiläisten kanssa. Erityisesti miehille suunnitellun valmisvaatemalliston sijaan Chanelin on edullisempaa jatkaa tämän luontaisen monitulkintaisuuden hyödyntämistä. Tämä on ainutlaatuinen tapa erottua markkinoilla muuntamalla sen feminiiniset ikonit universaaleiksi kappaleiksi, joissa leikkaus, käsityötaito ja tyyli ovat ehdottomasti tärkeämpiä kuin sukupuolileimat.