Brändin 20-vuotinen historia kompassina: Fabienne Chapot palaa juurilleen

Kahdenkymmenen vuoden brändihistoriallaan Fabienne Chapot on vakiintunut nimi Alankomaissa. Perustaja Fabienne Chapot aloitti merkin vuonna 2006 asustebrändinä nimellä Fab. Tämä historia antaa brändille painoarvoa, ja se toimii nyt perustana seuraavalle askeleelle. ”Kansainvälisesti rakennamme uutta positiointiamme suhteellisen puhtaalta pöydältä”, Chapot sanoo. ”Kotimarkkinoillamme haluamme esitellä ihmisille uudelleen, kuka Fabienne Chapot on tänään.” Brändi palaa ytimeensä, jonka avulla se kasvoi suureksi, ja tulkitsee sen nykypäivän muotimaailmaan.

Tämä erilainen lähtökohta ohjaa brändin koko kaupallista strategiaa. Kansainvälisille jälleenmyyjille ja sisäänostajille, jotka tutustuvat merkkiin ensimmäistä kertaa, esittely on selkeä: Fabienne Chapot on B-Corp-sertifioitu contemporary-muotibrändi, joka yhdistää naisellisuuden, värit ja rohkean ilmeen hintatasoon, joka on laajan kohderyhmän saavutettavissa. Alankomaiden markkinoilla sävy on toinen: se, mitä luulit tietäväsi tästä brändistä, ei ole enää koko totuus.

FashionUnited keskusteli Fabienne Chapotin kanssa brändin uudesta suunnasta ja kansainvälisistä tavoitteista.

Sisältä kumpuava brändiuudistus

Viime vuosina Fabienne Chapot on työskennellyt tietoisen uudelleenpositioinnin parissa: paluu siihen selkeään identiteettiin, joka brändillä on aina ollut. Kyse ei ole menneisyydestä irtautumisesta, vaan sen uudelleen löytämisestä: alkuperäisen vision terävöittämisestä nykypäivään ja tulevaisuuteen sopivaksi. ”Jokainen, joka on tekemisissä brändin ja malliston kanssa, on osallistunut brändiuudistukseen”, Chapot sanoo.

Tämä sisäinen sitoutuminen näkyy lopputuloksessa. Mallistot ovat modernisoituneet ja vastaavat paremmin kansainvälisen muotimaailman odotuksiin, mutta brändin ydin on säilynyt ennallaan. ”Uudistumme jatkuvasti, mutta aina tavalla, joka tuntuu autenttiselta”, Chapot toteaa. Tunnistettavat värit, naiselliset siluetit ja optimistinen ilme ovat aina olleet läsnä. Muuttunut on se, miten niitä käytetään. Modernimmin. Enemmän on-trend. Tietoisemmin positioituna. Mallistot toimivat tasavertaisena kumppanina tukkumyynnin valikoimassa, mutta ovat aina tunnistettavissa oman design-DNA:nsa ansiosta.

Ilme, joka ei ole koskaan maltillinen

Yksi Fabienne Chapotin tunnistettavimmista elementeistä ovat printit. Ne ovat alusta alkaen olleet olennainen osa brändin DNA:ta ja ovat myös uuden positionoinnin lähtökohta. ”Emme oikeastaan koskaan tee mitään todella maltillista”, Chapot sanoo, ja juuri tämä sävy erottaa brändin myös kaupallisesti.

Tätä tunnistettavaa ilmettä on nyt tietoisesti laajennettu kategorioihin, joissa se ei aiemmin ollut itsestäänselvyys. Denim ja päällysvaatteet ovat kasvaneet viime kausina erityisen voimakkaasti ja ovat selkeä kaupallinen painopiste tulevina vuosina. ”Juuri tunnistettavan ilmeemme ansiosta pystymme kehittämään näissä tuoteryhmissä tuotteita, jotka erottuvat markkinoilla”, Chapot sanoo. Takki tikatuilla sydämillä tai värikäs denim-asu: ne ovat vaatekappaleita, jotka tunnistetaan kaukaa Fabienne Chapotiksi.

Malliston ympärille rakennettu maailma

Fabienne Chapotin kampanjat ovat enemmän kuin tuote-esittelyjä; ne lähtevät aina liikkeelle brändin tunteesta ja arvoista. Ne kertovat tarinoita, jotka sopivat siihen, mitä Fabienne Chapot edustaa: leikkisää elämänasennetta, positiivisuutta, naisellisuutta, aistillisuutta ja naisten voimaantumista. ”Loppujen lopuksi kyse ei ole vain vaatteista, vaan myös maailmasta, jonka luomme niiden ympärille”, Chapot sanoo.

Tämä tarinankerronnallinen lähestymistapa on tietoinen ja johdonmukainen. Brändin arvot yhdistetään relevantteihin trendeihin ja kulttuurisiin ilmiöihin, jotta kampanjat pysyvät ajankohtaisina ja inspiroivina menettämättä tunnistettavuuttaan. Omassa myymälässä tämä brändimaailma pääsee parhaiten oikeuksiinsa: tunnelma, värimaailma, stailaus ja henkilökohtainen kontakti muodostavat yhdessä brändikokemuksen, jota on vaikea toisintaa verkossa. ”Juuri kokonaisvaltainen brändikokemus tekee eron”, Chapot sanoo. ”Se antaa asiakkaille mahdollisuuden uppoutua täysin brändiin ja luo emotionaalisen yhteyden, joka syntyy verkossa paljon vaikeammin.”

Benelux-maat: kotimarkkina, jolla on kohdennettuja kasvutavoitteita

Alankomaat on edelleen liiketoiminnan ytimessä, mutta jakelustrategia on nyt tietoisemmin linjassa uudistetun brändipositionoinnin kanssa. Tämä tarkoittaa myös vähittäiskaupan kentän kriittistä tarkastelua: mitkä kumppanit sopivat nykypäivän Fabienne Chapotille?

Belgiassa brändi näkee Benelux-maiden suurimmat kasvumahdollisuudet, minkä vahvistavat sekä markkinatutkimus että jo saavutettu vahva verkkokaupan kasvu. Uuden myyntikumppanin Barcatexin avulla Fabienne Chapot laajentaa läsnäoloaan Belgian markkinoilla. Kyseessä on jakelusuhde, joka vastaa brändin tavoitteita: se on valikoiva, kohdennettu oikeisiin kanaviin ja aina linjassa brändin positionoinnin kanssa.

Samaan aikaan Alankomaissa haasteena on mielikuva. Lähes kahdenkymmenen vuoden brändihistoria toimii joskus brändiä vastaan: sisäänostajat ja jälleenmyyjät tuntevat ”vanhan Fabienne Chapotin”, ja tämä mielikuva on tiukassa. Brändi työskentelee aktiivisesti rakentaakseen jakeluverkoston, joka heijastaa uutta positiointia ja tarjoaa oikean kontekstin nykyisille mallistoille. Tunnistettava, trendikäs ja contemporary.

Kansainvälinen laajentuminen

Benelux-maiden ulkopuolella Fabienne Chapot keskittyy rajattuun määrään lupaavia markkinoita. Espanja ja Portugali ovat listan kärjessä. Molemmissa maissa on jo investoitu aktiivisesti brändin tunnettuuteen PR:n, kansainvälisen lehdistön ja strategisten yhteistöiden kautta. Yhteistyö portugalilaisen vaikuttajan Rita Montezuman kanssa osoittaa, miten tämä toimii käytännössä. ”Hän on todella upea vaikuttaja Portugalissa. Täysin meidän DNA:tamme”, Chapot sanoo. Yhteistyö vahvisti, että brändin tunnistettava naisellisuus resonoi myös Alankomaiden ulkopuolella.

Jakelustrategia tukee tätä. Benelux-maiden Barcatexin lisäksi brändi työskentelee Select Studion ja Victor Showroomin kanssa Saksassa, Ranskassa ja Italiassa, ja neuvottelut agenttien kanssa Espanjassa ja Portugalissa ovat käynnissä.

Kansainvälisesti Fabienne Chapotilla on etu, joka Alankomaista puuttuu: puhdas pöytä. Ei ole vanhaa mielikuvaa, jota pitäisi korjata. Uudet markkinat kohtaavat brändin sellaisena kuin se on nyt, ja juuri tähän mahdollisuuteen brändi nyt tarttuu.

Tulevaisuudennäkymät

Fabienne Chapotin tavoitteet ovat selvät: kansainvälinen laajentuminen yritystasolla ja bränditasolla vahvan, erottuvan positionoinnin rakentaminen kansainvälisessä muotikentässä. ”Haluamme osoittaa, että saavutettavuus ja muoti sopivat täydellisesti yhteen”, Chapot sanoo.

Mallistoissa panostetaan jatkossakin vahvaan tarinankerrontaan, tunnistettavaan brändimaailmaan ja designeihin, jotka ovat relevantteja modernille, muotitietoiselle naiselle. Denim ja päällysvaatteet pysyvät strategisina tukijalkoina, ja brändin ilme pysyy rohkeana, ei koskaan maltillisena ja aina tunnistettavana.

Niille, jotka jo tunsivat Fabienne Chapotin: tutustukaa uudelleen. Niille, jotka eivät vielä tunne brändiä: nyt on oikea hetki.