Armenia, Kaukasuksen pieni maa globaaleilla kunnianhimoilla: katsaus Jerevanin muotiviikon neljänteen editioon

Vuonna 2025 Euroopan unioni toi Armeniasta tekstiilejä 129 miljoonan euron arvosta, joista lähes kaikki olivat vaatteita. Tämän luvun takana on teollisuus, joka on vuosien ajan työskennellyt korkealaatuisille eurooppalaisille, erityisesti italialaisille, brändeille. Tämän rinnalla on kasvanut sukupolvi toisensa jälkeen suunnittelijoita, joille Jerevanin muotiviikko (YFW) haluaa saada tunnustusta omalla nimellään maan rajojen ulkopuolella.

Sen neljäs editio, joka järjestettiin 8.–11. lokakuuta, kokosi Jerevaniin yli 20 muotinäytöstä ja esittelyä, yli 40 brändin showroomin, yli kymmenen keskustelutilaisuutta ja useita näyttelyitä.

”Olemme pieni maa, jolla on hyvin rajalliset markkinat. Jotta brändimme voivat kasvaa, tarvitsemme kansainvälisiä markkinoita”, selitti Elen Manukyan, The Fashion and Design Chamber of Armenian perustajajäsen ja tiimivastaava, jonka hän perusti yhdessä nykyisen puheenjohtajan, suunnittelija Vahan Khachatryanin kanssa, yhdessä viikon keskustelutilaisuuksista.

Armeniassa on noin 3,1 miljoonaa asukasta tammikuun 2026 virallisen arvion mukaan, ja lähes 1,15 miljoonaa heistä asuu pääkaupungissa. Siksi suuri osa sen tekstiilituotannosta myydään ulkomaille. Vuonna 2025 se oli toiseksi suurin tuontierä Eurooppaan maan mineraalituotteiden jälkeen Euroopan komission mukaan, vaikka sen vaatteiden ja jalkineiden päämarkkina on edelleen Venäjä UN Comtrade -tietojen mukaan. Tämän vuoden yhteistyökumppaneihin kuului venäläinen verkkokauppa-alusta Wildberries, joka piti esitelmän alustastaan myyntikanavana armenialaisille suunnittelijoille.

Kymmenen vuotta täyttävä kamari työskentelee kouluttaakseen suunnittelijoitaan ja auttaakseen heitä pääsemään ulkomaisille markkinoille, ja muotiviikko on yksi sen projekteista. Tähän editioon se kokosi kolmisenkymmentä vierasta muotialan koko arvoketjusta, mukaan lukien toimittajia suurimmista kansainvälisistä julkaisuista, vaikuttajia, sisäänostajia sekä kestävän kehityksen ja kiertotalouden asiantuntijoita. Italia, sen suurin eurooppalainen asiakas, oli vahvasti edustettuna ryhmässä White Milano -messujen, italialaisen luksusputiikkiketju Tessabitin sisäänostajien ja firenzeläisen Polimoda-koulun myötä. Listaa täydensivät yhdysvaltalainen Coterie NYC -messut ja lahjakkuusalusta Fashion Scout.

Monet heistä osallistuivat keskusteluohjelmaan, joka oli suunnattu sekä nouseville suunnittelijoille – Massimiliano Giornetti puhui oman luovan äänen löytämisestä – että jo markkinavalmiille brändeille. Jälkimmäisille oli tarjolla sessioita kansainvälisestä jakelusta ja sopeutumisesta uusiin eurooppalaisiin vaatimuksiin, kuten digitaaliseen tuotepassiin, joista puhui alankomaalainen asiantuntija Chris Koeleman. Coterien kansainvälisten asioiden johtaja ja yksi puhujista, Sophia Shin, korosti tällaisten muotiviikkojen potentiaalia aikana, jolloin sisäänostajat etsivät nimenomaan uusia näkökulmia nousevilta markkinoilta.

Silta vanhan ja uuden välillä

Viikko osui samaan aikaan Jerevanin 2808. vuosipäivän kanssa. Kaupunki ylpeilee olevansa vanhempi kuin Rooma. Se perustettiin vuonna 782 eaa. Erebunina, muinaisen Urartun kuningaskunnan linnoituksena, ja juuri siellä kaikki alkoi. Erebunin museoalueella, josta avautuu näkymä koko kaupungin ylle, ”The Ancient Gods” -näyttely kokosi yhteen kolmenkymmenen nuoren suunnittelijan työt matkalle tuosta linnoituksesta nykyajan Jerevaniin. Näyttely esitti perinnön ei menneisyyteen ankkuroituneena asiana, vaan siltana vanhan ja uuden välillä, jota voidaan ja tulee tulkita, kyseenalaistaa ja muuttaa muotoilun kautta.

Suunnittelija Sona Hakobyanin Sončess-brändi toteutti tämän ajatuksen kirjaimellisesti esittelemällä mallistonsa Red Bridgellä, yhdellä kaupungin vanhimmista historiallisista silloista ja ajan kulumisen symbolilla. Malliston inspiraationa oli naisen vapautuminen.

Hakobyan on myös yksi Cone-konseptimyymälän omistajista, jota hän johtaa Jerevanin keskustassa yhdessä Ariga-to-brändin suunnittelijan Ariga Torosianin kanssa. Myymälä, joka on nimetty sen sisällä kasvavan puun mukaan, on vuodesta 2022 lähtien ollut ehdoton pysähdyspaikka kaupungin designer-muotia seuraaville. Se yhdistää suunnittelijoiden vaatteita ja nykyaikaisia mallistoja perinteisiin esineisiin eri puolilta maailmaa. Heidän valikoimansa rajoittuu ”käsintehtyihin tai pienten pajojen töihin, jotka sopivat konseptiimme ja ympäristöömme”, he selittävät.

Sen rekeillä roikkui jo esittelyä seuraavana päivänä iranilaisen Reza Nadimi -brändin vaatteita, joka oli yksi tämän vuoden kansainvälisistä osallistujista. Brändi vastaanotti ensimmäisiä mittatilaustilauksiaan, kun vierailimme myymälässä. Hänen mallistonsa, ”Jardin de l’absence”, käsittelee muistoa, resilienssiä ja kauneuden haurasta pysyvyyttä unikon kukkien kautta. Tämä ajatus muotoutuu veistoksellisiksi silueteiksi, kirjailuiksi, käsinmaalatuiksi kankaiksi, läpinäkyviksi kerroksiksi, perinteisiksi iranilaisiksi tekstiileiksi ja arkkitehtonisiksi viittauksiksi.

Myös Highbert Studion, yhden Jerevanin muotiviikon showroomin brändeistä, luova johtaja on Iranista. Haibert Velanian asuu ja työskentelee Armeniassa, jossa brändin pääkonttori sijaitsee, vietettyään kuusi vuotta kehittäen työtään Iranissa, suurelta osin julkisuudelta piilossa. Vaikeudet, joita hän kohtasi tyylinsä julkisessa esittämisessä siellä, kannustivat häntä etsimään markkinoita muista maista.

Hänen erikoisalaansa on käsinvärjäys, dekonstruktio ja mielenkiintoisen tekstuurin luominen hillityssä ja pääosin tummassa väripaletissa. ”Minulle vaatteet ovat tapa antaa muoto omalle maailmankatsomukselleni”, hän tiivistää. Hänen osastollaan oli myynnissä olevien vaatteiden lisäksi esillä tekstiiliveistos, jonka vieressä oli englanninkielinen teksti.

”Hän kieltäytyy yhteiskunnan hänelle osoittamien roolien määrittelemästä. Hän muovaa itsensä siitä, mitä hänelle on annettu, ottaen vastuun päätöksistään, jopa yksin ollessaan. Kärsimys ei tuo mukanaan lupausta vapautuksesta. Hän on yhä muotoutumassa.”

Armenia sijaitsee Georgian, Iranin, Turkin ja Azerbaidžanin välissä, puolivälissä Eurooppaa, Venäjää ja Lähi-itää, ja tämä risteysasema heijastui myös viikon ohjelmistoon.

Näytöslava ei irtautunut armenialaisesta diasporasta, joka on huomattavasti suurempi kuin maan oma väestö ja jolla on tiivis suhde alkuperämaahansa. Sieltä ovat kotoisin Lara Manukyan, joka esitteli couture- ja morsiuspukumerkkinsä Lyonin ateljeestaan, sekä Suzanna Margaryan, joka perusti Sumaran Moskovassa vuonna 2017 ja esitteli ”Or noir” -malliston. Kansainvälisten vieraiden joukossa oli myös Dubaissa toimiva Dunesi, jonka on perustanut ja jota johtaa suomalainen suunnittelija Hanne Ripsaluoma.

Yhteistyö muiden muotiviikkojen kanssa oli myös läsnä. Kazakstanissa toimiva Arevik Hamar esiintyi kolmivuotisen yhteistyön ansiosta Visa Fashion Week Almatyn kanssa, vaihto-ohjelma, joka vie armenialaisen Themis-brändin Kazakstanin näytöslavalle. Jerevanissa Themis kunnioitti kaupungin vuosipäivää ”Monumental”-mallistolla, joka oli saanut inspiraationsa Jerevanin Kaskadista. Sen veistokselliset siluetit, räätälöinti ja kivestä lainattu väripaletti tulkitsevat uudelleen monumentin geometriaa ja travertiinin tekstuureja. Moldovalainen Sannàt esitteli ”Held”-malliston, joka käsittelee vapaudenhalun ja sitä rajoittavien voimien välistä jännitettä, osana sopimusta Moldovan Brands Runwayn kanssa, joka järjestettiin samanaikaisesti Chișinăussa.

Kulttuuriperintö näyttämönä

Maan ensikertalaisille vierailijoille onneksi useat brändit veivät näytöksensä perinteisiltä lavoilta armenialaisen kulttuuriperinnön kohteisiin. Ruzanē kutsui vieraat Zvartnotsin katedraalin raunioille, ja näytös alkoi jo ennen ensimmäisen mallin saapumista, kun vieraat kävelivät viimeiset metrit tapahtumapaikalle. Taustalla kohosi Ararat-vuori, Armenian kansallissymboli, joka nykyään sijaitsee rajan toisella puolella Turkin alueella.

Itse näytöslavalla mallisto esitteli erittäin rakenteellisia peplum-siluetteja ja kontrastin korkeiden, jäykkien ja hyperteksturoitujen kaulusten sekä virtaavien tai läpinäkyvien ala-osien välillä. Kaikessa oli tiettyä bukolista romantiikkaa, joka toi mieleen JW Andersonin Diorin.

Loom Weaving valitsi Komitas-museon, joka on omistettu yhdelle armenialaisen kulttuurin suurhahmoista, säveltäjälle, joka auttoi säilyttämään maan kansanmusiikkia. Suunnittelija Inga Manukyan loi ”Hyusq” (”kutoa”) -malliston yhden hänen pianotanssinsa pohjalta, ja hänen teoksissaan toistuva lintujen laulu säesti malleja heidän laskeutuessaan rakennuksen portaita.

Mallistossa avoimet kudonnat, geometriset rei'itykset, paksu virkkaus ja hapsut loivat kontrastin voimakkaasti olkapäistä korostetulle ja jäsennellyille kauluksille varustetulle räätälöinnille, kun taas muhkeat hameet ja jäykät peplum-helmat tutkivat volyymia.

Manuk Aleksanyan, yksi Armenian muotikentän vakiintuneista nimistä, esitteli kaupungin planetaariossa kierrätysmuovista rakennetun malliston, joka oli suunniteltu pohdinnaksi vastuustamme planeettaa kohtaan.

Hänen työssään, joka on suunnattu voimakkaalle ja itsevarmalle naiselle, ovat yleisiä tekstiiligraffitit ja muut interventiot, jotka tekevät jokaisesta vaatekappaleesta ainutlaatuisen. Näytöslavalla kokonaisuus esittäytyi vaikuttavana ehdotuksena. Myöhemmin hänen showroomissaan yksittäin tarkastellut kappaleet paljastivat myös käyttökelpoisemman ja kaupallisemman puolensa menettämättä luonnettaan.

Uudet kyvyt

Vakiintuneiden nimien rinnalla viikko antoi tilaa myös seuraavalle sukupolvelle. Erebunissa esillä olleiden kolmenkymmenen nuoren joukossa olivat Fashion Scout Armenian osallistujat, joka on ollut yksi tapahtuman tukipilareista sen ensimmäisestä editiosta lähtien. Ohjelman tavoitteena on, että lahjakkaimmat nuoret armenialaiset suunnittelijat kouluttautuvat ulkomailla ja saavat näkyvyyttä, juuri Manukyanin puolustaman logiikan mukaisesti.

Noin 75 hakijasta kahdeksan finalistia esitteli mallistonsa tuomaristolle, johon kuuluivat Polimodan johtaja Massimiliano Giornetti, Fashion Scoutin perustaja Martyn Roberts, White Milanon toimitusjohtaja Brenda Bellei, The Fashion and Design Chamber of Armenian puheenjohtaja ja suunnittelija Vahan Khachatryan, 5 Conceptin taiteellinen johtaja Irina Vanyan sekä paikallinen suunnittelija Missak Haji Avedikian.

Tuomaristo jakoi kolme palkintoa: osallistumisen Fashion Scoutiin Lontoon muotiviikolla Eva Mesropyanille, kesäkurssin Polimodassa Hasmik Hayrapetyanille ja Jerevanin kaupungin 1 000 000 dramin arvoisen palkinnon Yea Balasanyanille.