Tekoäly, uudet kuluttajat ja muotiliiketoiminnan tulevaisuus

Kun viettää kaksi päivää kulkien Ifema-messukeskuksen ruuhkaisilla eShow-käytävillä, keskustellen näytteilleasettajien kanssa, kuunnellen puhujia ja selaillen esitteitä, yksi asia käy selväksi: vuonna 2026 tekoälyn (AI) hyödyntäminen ei enää yksinään erota yritystä kilpailijoista. Hyvä uutinen on kuitenkin se, että kun yritys ymmärtää, mihin tekoälyä kannattaa käyttää, missä se tuottaa lisäarvoa ja missä sen hyödyllisyyden rajat tulevat vastaan, siitä voi tulla arvokas työkalu liiketoiminnalle ja tiimeille.

eShow oli yksi niistä seitsemästä tapahtumasta, jotka Tech Show Madrid kokosi yhteen messukeskukseen 4.–5. marraskuuta. Järjestäjät odottivat paikalle noin 30 000 ammattilaiskävijää ja yli 500 yritystä huolimatta päällekkäisyydestä Barcelona Deep Tech Summitin kanssa. Verkkokaupan ja digitaalisen markkinoinnin alueelle kokoontui yli 150 yritystä. Esitysten aikana useat muotibrändit kertoivat, miten ne hyödyntävät tekoälyä toimistoissaan ja verkkokauppatoimintojensa kulisseissa.

Kaikki eShow-tapahtumaan osallistuneet muotialan yritykset Coosysta Zalandoon sekä Lady Pipasta Loeween hyödyntävät jo tekoälyä, kukin omassa mittakaavassaan ja omien tavoitteidensa mukaisesti. Yksikään niistä ei esittänyt suoraan kopioitavissa olevaa kaavaa, sillä sellaista ei ole. Sen sijaan niitä kaikkia yhdisti selkeä tärkeysjärjestys.

Ensin tulevat brändi, tuote ja asiakas; vasta niiden jälkeen tulee teknologia, jonka tehtävänä on palvella niitä.

Teknologia on demokratisoitunut, brändi ei

Ennen uusien työkalujen käyttöönottoa jotkin brändit ehdottavat paluuta perusasioihin. Espanjalaisen naistenvaatebrändi Nicolin verkkokauppapäällikkö (e-commerce manager) Carlota Posada Belbel aloitti esityksensä ehdottamalla ”digitaalista nollausta, jolla tuote nostetaan takaisin keskiöön”. Hänen lähestymistapaansa kuuluu verkkosivuston käyttäjäkokemuksen yksinkertaistaminen ja sen yhtenäistäminen kivijalkamyymälän kanssa esimerkiksi reaaliaikaisten varastosaldojen ja palautuskäytäntöjen osalta.

Coosy jakaa tämän näkemyksen ja tiivistää sen yhteen lauseeseen: ”Teknologia on demokratisoitunut. Brändi ei”. Espanjalaisen naistenvaatemerkin perustaja ja toimitusjohtaja Virginia Pozo Castro sekä verkkokaupan ja monikanavaisuuden vanhempi asiantuntija (senior e-commerce and omnichannel expert) Betty Lepina avasivat puheenvuoronsa tällä ajatuksella. Coosy perustettiin vuonna 2011 monimerkkiverkkokauppana, mutta se kasvoi pian omaksi brändikseen. Vuoteen 2015 mennessä sillä oli jo 11 kivijalkamyymälää. Nykyään omia myymälöitä on 25, ja brändi on edustettuna yli 200 jälleenmyyjällä yli 30 maassa. Se lanseeraa sesongissa noin 400 mallia tiimillä, jota yrityksen johto kuvailee ”erittäin pieneksi”.

Coosylle tekoäly on ”vain” uusin lenkki niiden teknologioiden ketjussa, jotka ovat mullistaneet alaa ja joiden avulla brändit voivat maksimoida verkkokanavan potentiaalin. Verkkosivusto tai verkkokauppa-alusta (e-commerce) ei enää tuo brändille kilpailuetua, mutta niiden huono toteutus voi koitua kohtalokkaaksi. Hidas verkkosivusto tai heikko mobiilikokemus on nykyään selkeä kilpailuhaitta, johon ei ole varaa. Ero tehdään sillä, kuinka harkitusti teknologiaa osataan hyödyntää ja kuinka tunnistettava brändi-identiteetti onnistutaan rakentamaan. Kun keskustelu käydään yhä useammin brändin omien verkkosivujen ulkopuolella, brändimielikuvan, tuotteen ja myymäläkokemuksen merkitys korostuu entisestään.

Ostotottumukset muuttuvat sitä mukaa, kun suuret kielimallit (LLM) – kuten ChatGPT, Claude ja Gemini – integroituvat kuluttajien tiedonhaku- ja päätöksentekoprosesseihin. Kuluttajat tekevät ostoksia yhä useammin esittämällä kysymyksiä. Pelkän tuotehaun sijaan he muotoilevat tarkkoja, kontekstiin sidottuja pyyntöjä, kuten: ”Etsin mekkoa ystäväni iltapäivähäihin Madridiin lokakuussa”. Coosy haluaa olla niiden brändien joukossa, jotka nousevat esiin vastauksessa. Tämän saavuttamiseksi yrityksen on tarjottava verkkosivuillaan ja muissa kanavissaan riittävästi relevanttia tietoa, jotta tekoäly pystyy tunnistamaan brändin ja suosittelemaan sitä. Heidän neuvonsa alkuun pääsemiseksi on yksinkertainen: kysy tekoälyltä itseltään brändistäsi. Mainitseeko se brändin? Miten se kuvailee sitä? Mitä asioita se korostaa? Vastaukset auttavat havaitsemaan, mitä tietoa omista kanavista puuttuu ja mitä osa-alueita tulisi vahvistaa.

Kuluttajan vakuuttamisesta tekoälyn vakuuttamiseen

Brändien asemointi tekoälytyökaluissa on epäilemättä yksi alan suurimmista huolenaiheista. Viestinnän, markkinoinnin ja PR:n asiantuntija sekä Provocan toimitusjohtaja Quique Díaz Paradelo käsitteli aihetta Pretty Ballerinas -merkin omistavan Grupo Mascarón markkinointijohtajan roolissa. Hänen lähtökohtansa on, että vaikka chatbotit auttavat jo tiedonhaussa, lähestymme skenaariota, jossa tekoälyagentit alkavat tehdä ostopäätöksiä ja maksaa ostoksia käyttäjän puolesta. Kun haasteena on tähän asti ollut kuluttajan vakuuttaminen, brändien on nyt vakuutettava myös tekoäly.

Ensimmäinen askel on tekninen. Verkkosivuston on oltava avoin tekoälyn hakuroboteille (crawlereille), jotka monet brändit tietämättään estävät robots.txt-tiedoston, palvelimen tai sisällönjakeluverkon (CDN) kautta. Sivuston on myös tarjottava yhdenmukaista tuotetietoa – valikoima, hinta, koot, saatavuus, materiaalit, valmistus ja hoito-ohjeet. Paradelo suosittelee panostamaan huolellisesti ”usein kysytyt kysymykset” -osioon, sillä sieltä tekoäly löytää dataan perustuvia vastauksia ja esimerkkejä ratkaistakseen kysymykset, joita asiakkaat esittävät keskusteluissa ennen ostopäätöstä.

Suurin painoarvo on kuitenkin omien kanavien ulkopuolella. Paradelon esittämien tietojen mukaan 84 prosenttia tekoälyyn vaikuttavasta sisällöstä on peräisin ansaituista lähteistä (earned media). Tässä ympäristössä perinteinen media, erityisesti uutuus- ja trendilistaukset, on saamassa takaisin asemaansa riippumattomana suosittelijana. Seuraavaksi tärkeimpiä ovat asiantuntijat, keskustelupalstat ja käyttäjäarvostelut. Hänen lähteidensä mukaan Wikipedian painoarvo on jälleen kasvussa, kun taas YouTube ja LinkedIn ovat ohittamassa Instagramin ja TikTokin tiedonhakualustoina.

Brändin aseman mittaamiseksi hän ehdottaa testiä, jossa tekoälyltä kysytään, mitä se tietää brändistä. Tähän kuuluu brändin nimellä varustettuja kysymyksiä, avoimia kysymyksiä tuotekategoriasta sekä kysymyksiä, joissa brändiä verrataan kilpailijoihin. Tulosten pohjalta tulisi laatia suunnitelma virheellisen tiedon korjaamiseksi alkulähteellä, koko-oppaiden ja UKK-osioiden vahvistamiseksi sekä medianäkyvyyden kehittämiseksi, minkä jälkeen testi toistetaan. Pretty Ballerinasilla, jonka myynti kasvoi Paradelon mukaan viime vuonna vähintään 40 prosenttia, harjoitus paljasti, ettei Gemini tunnistanut tuotteiden olevan valmistettu Espanjassa ja että negatiiviset arvostelut Trustpilotissa muodostivat riskin, johon yritys nyt puuttuu.

Zalando ottaa ensiaskeleitaan agenttipohjaisessa kaupankäynnissä

Saksalainen muodin verkkomarkkinapaikka Zalando etenee samaan suuntaan, mutta eri mittakaavassa. Etelä-Euroopan aluejohtaja Eloisa Siclari kertoi, miten alusta ottaa ensiaskeleitaan agenttipohjaisessa kaupankäynnissä (agentic commerce). ”Emme voi luoda verkkokauppaamme suodatinta, jossa lukee ’joulukuun häät Madridin vuoristossa’, mutta juuri tällaisia asioita asiakkaat kysyvät tekoälyltä”.

Zalando on ottanut käyttöön avustajan, jonka avulla ostajat voivat olla vuorovaikutuksessa kaupan kanssa tällä tavoin. Avustaja ottaa huomioon asiakkaan aiemmat ostokset ja palautukset, tavanomaisen hintahaarukan sekä ostoskoriin jätetyt tuotteet. Siclarin mukaan avustaja on kerännyt yli 22 miljoonaa käyntikertaa vuoden 2026 aikana. Keskusteluista 40 prosenttia alkaa automaattisella ehdotuksella. Käyttäjä esittää keskimäärin kaksi kysymystä, mutta viettää sivustolla kolme kertaa pidempään kuin perinteisen haun aikana. Noin 4 prosenttia keskusteluista johtaa tuotteen lisäämiseen ostoskoriin.

Priorisointi datatulvan ja lyhyen aikavälin vaatimusten keskellä

Data, tekoäly ja tekoälyagentit muodostivat tapahtuman toistetuimpien käsitteiden kolmikon. Data on tällä hetkellä minkä tahansa yrityksen arvokkaimpia resursseja, sillä sen avulla voidaan tuntea asiakas paremmin ja tehostaa toimintaa. Kuitenkin ”tekoälyn tuen on kuljettava käsi kädessä inhimillisen panoksen kanssa, muuten brändin ydin katoaa”, totesi espanjalaisen streetwear-brändi Scuffersin asiakaspalvelupäällikkö Teresa López. Merkki, kuten sen nykyiset kilpailijatkin samassa segmentissä, rakentaa tarinaansa yhteisöllisyyden ympärille – konseptin, joka syntyy fyysisessä maailmassa, vaikka toimiikin vahvasti digitaalisessa ympäristössä.

Kun tietoa on enemmän kuin koskaan ja näkymät painottuvat yhä lyhyemmälle aikavälille, miten erottaa kiireellinen tärkeästä? Tähän kysymykseen keskittyi tavaratalokonserni El Corte Inglésin Cristina López Pancorbon moderoima paneelikeskustelu, johon osallistui LVMH-konserniin kuuluvan espanjalaisen luksustalo Loewen edustaja sekä muiden alojen ammattilaisia. Puhujat olivat yhtä mieltä siitä, ettei kyseessä ole suoraviivainen päätös eikä se tarkoita vain hyvien ideoiden järjestämistä prioriteettilistaksi, sillä joka päivä ilmaantuu uusia kehitysaskeleita, jotka voivat muuttaa suunnan täysin. ”On hyviä ideoita, joiden täytyy odottaa, koska sekä aika että henkilöstöresurssit ovat rajallisia, ja tarjolla olevien teknologisten ratkaisujen määrä on pohjaton kaivo”.

Paneelin mukaan avainasemassa on fokuksen säilyttäminen ja työskentely selkeän mallin, määriteltyjen prioriteettien ja toimintatapojen mukaisesti, joihin jokainen päätös voidaan suhteuttaa. Vain tästä lähtökohdasta käsin on järkevää arvioida uuden kehityskulun vaikutusta strategiaan ja päättää, sitoudutaanko siihen. Pelkkä datan tarkastelu ei riitä – ja vielä vähemmän sen tulkitseminen siten, että se tukee omia ennakkokäsityksiä – sillä muoti on edelleen subjektiivinen, haluttavuuteen perustuva toimiala.

”Mainetta ei voi asettaa vaakalaudalle hätiköidyn päätöksen vuoksi”. Luksussektorilla, jolla Loewe toimii, asiakkaiden luottamus on erityisen herkkä pääoma. Muotitalo hyödyntää tekoälyä tiiviisti varmistaakseen virheettömän kokemuksen logistiikassa ja verkkosivuston navigoinnissa. Asiakas, joka käyttää vähintään 3 000 euroa käsilaukkuun tai 100 euroa tomaatinlehden tuoksuiseen kynttilään, ei kuitenkaan halua asioida puhelimessa botin kanssa. Brändien on tiedettävä tarkasti, kuka heidän asiakkaansa on ja mitkä ovat hänen odotuksensa kussakin kohtaamispisteessä, ja päätettävä, missä teknologia tuo lisäarvoa ja missä ihmisten välinen vuorovaikutus on ehdoton edellytys.

Aikana, jolloin teknologia mahdollistaa kuvien luomisen pelkän tekstikehotteen (prompt) avulla, Loewe juhlisti 180-vuotista taivaltaan täysin käsin maalatulla akvarellianimaatiolla, jonka ohjasi taiteilija Isabel Garrett. Luksustalot Prada ja Dior ovat seuranneet esimerkkiä käsityönä toteutetuilla joulukampanjoillaan, ottaen tietoisesti täyden pesäeron generatiiviseen tekoälyyn.

Mitä lisäarvoa tekoäly tuo brändiviestintään?

Tekoälyllä luodut kuvat ja videot ovat vallanneet merkittävästi alaa sosiaalisessa mediassa, suurten brändien verkkokaupoissa ja jopa pienyrityksissä. Pienelle tai keskisuurelle brändille sisällöntuotanto näillä työkaluilla on nyt helposti saavutettavissa. Kysymys ei olekaan siitä, kuinka paljon tekoäly helpottaa kuvatuotantoa, vaan siitä, mitä lisäarvoa se tuo brändin viestintään. Personoituihin lahjoihin erikoistuneen Envezdeflores-verkkokaupan toimitusjohtaja Bárbara Morera puolusti personointia kilpailuetuna. Yritys perustettiin tarjoamaan vaihtoehto geneerisille lahjoille lisäämällä tuotteisiin saajan nimi tai muita yksilöllisiä yksityiskohtia. Moreran mukaan hänen asiakkaansa arvostavat käytännöllistä ja henkilökohtaista lahjaa, joka ei vaikuta viime hetken ostokselta. Tässä liiketoimintamallissa tekoälyä käytetään esittämään sama tuote eri nimillä, nimikirjaimilla tai väreillä, mikä olisi vaikeaa valokuvata kappale kappaleelta. Nämä kuvat elävät yrityksen sosiaalisen median kanavissa rinnakkain orgaanisemman, oikeita ihmisiä ja tuotevideoita sisältävän materiaalin kanssa.

Tuotantokustannusten alentaminen ei aina vaadi tekoälyä. Espanjalaisen juhlavaatebrändi Lady Pipan toimitusjohtaja Rocío Gómez Buhigas kannusti hyödyntämään olemassa olevia resursseja tehokkaasti. ”Joka kesä Lady Pipan toimisto täyttyy kansainvälisistä harjoittelijoista, jotka auttavat meitä segmentoimaan sosiaalisen median sisältöjämme”. Tekoäly osaa kääntää viestin, mutta se ei pysty tavoittamaan kunkin kulttuurin hienovaraisia vivahteita. Yritys esitteli esimerkkinä Yhdysvaltain markkinoille suunnatun morsiusneitokampanjansa, joka kuvattiin Madridin Retiro-puistossa ”viiden nuoren hollantilaisnaisen” kanssa. Buhigasin mukaan he sopivat kyseiselle markkinalle haettuun estetiikkaan ilman yhdysvaltalaisen vaikuttajan palkkioita tai matkakuluja. Tästä huolimatta brändi on solminut sopimuksia useiden amerikkalaisten sisarkuntien (sororities) kanssa orgaanisen sisällön tuottamiseksi, sillä kansainvälisen kasvun myötä sen strategiana on mukauttaa sisältö mahdollisimman tarkasti kuhunkin kohdemaahan.

Seitsemän tai kahdeksan hengen tiimi luo sisältöä lähes päivittäin, ja yritys investoi myös maksettuun mainontaan ja vaikuttajayhteistyöhön tukeakseen laajentumisvaihettaan. Sen tavoitteena on päättää vuosi 2026 17,5 miljoonan euron liikevaihtoon (vuonna 2025 liikevaihto oli 11,3 miljoonaa euroa) ja laajentua kivijalkakauppaan avaamalla pop-up-myymälät Lontooseen, Amsterdamiin ja Pariisiin maalis- ja toukokuun 2027 välisenä aikana.

Luottamus voitetaan tai menetetään logistiikassa ja asiakaspalvelussa

Valencialainen korubrändi Singularu, jolla on 102 myymälää ja joka suunnittelee päättävänsä vuoden 110 myymälään avattuaan kahdeksan uutta toimipistettä alle kahdessa kuukaudessa, kertoi käyttävänsä tekoälyä tämän kasvun tuomien logististen haasteiden ratkaisemiseen. Brändin tuotteita on näennäisesti helppo kuljettaa, mutta niihin liittyy suuri tunnearvo, sillä kyseessä on usein erityiseen hetkeen liittyvä lahja. ”Jos lahja ei saavu ajoissa asiakkaalle, joka on luottanut tunnin sisällä tapahtuvaan myymälänoutoon tai pikatoimitukseen, yrityksen on pystyttävä huolehtimaan asiakassuhteesta ja maineestaan”, selitti logistiikkapäällikkö Daniel Capilla Sánchez.

Juuri tällä osa-alueella yritys näkee tekoälylle suurimman potentiaalin: sen avulla asiakasta voidaan tiedottaa proaktiivisesti ilman riippuvuutta logistiikkakumppanista, ja varastosaldot pysyvät ajan tasalla ja kytkettyinä toisiinsa.

Muodin kaltaiselle monikanavaiselle toimialalle tämä muutos tuo mukanaan uutta monimutkaisuutta. Vielä vähän aikaa sitten vähittäiskauppaa käytiin kahdella tasolla: verkossa ja kivijalassa. Tekoäly tuo mukaan kolmannen ulottuvuuden, joka kehittyy sellaista vauhtia, että edes nopeisiin liikkeisiin tottunut muotiala ei tahdo pysyä perässä. H&M-konserniin kuuluvan COS-brändin Euroopan verkkokauppajohtaja Ana Gordo tiivisti tilanteen toteamalla, että ”lista siitä, mitä liiketoiminnassa menestyminen vaatii, vain kasvaa kasvamistaan”. Tällä listalla eShow-tapahtumaan osallistuneet brändit ovat yhtä mieltä siitä, että etusijalle on asetettava se, mitä mikään työkalu ei voi kopioida: oma tuote, asiakas ja brändi-identiteetti.