Messujen murroksessa: CIFF 66 merkitsee uutta alkua brändien hakiessa uusia asemia, uudistuessa ja kokeillessa uusia strategioita

Kevyt lumipeite verhosi katuja Kööpenhaminan kansainvälisten muotimessujen (CIFF) avajaisaamuna, kun sisäänostajat suuntasivat Bella Centeriin vuoden 2026 talvimessuille, jotka pidettiin 27.–29. tammikuuta. Tällä kaudella 66. kertaa järjestetyt messut esittelivät joukon uusia ominaisuuksia, jotka oli suunniteltu virkistämään tapahtumaa ja tukemaan brändejä sekä jälleenmyyjiä messualueen ulkopuolella. Tämä missio oli ilmeinen myös tämän vuoden teemassa, ”CIFF Super”.

Sisään astuessaan vierailijat ohjattiin pelkistettyyn, supermarket-henkiseen ympäristöön, jossa taustalla soi klassinen musiikki ja käytäviä reunustivat geneerisillä tuotteilla täytetyt hyllyt. CIFF:n johtaja Sofie Dolva kertoi FashionUnitedille, että leikkisän konseptin tarkoituksena oli ”luoda konteksti, jossa brändit esitellään samaistuttavammassa, arkipäiväisemmässä ympäristössä”. ”Kuten supermarketissa kävellessä, CIFF:ssä näet tuotteita tutussa ympäristössä, mutta täällä se on kuratoitu ja inspiroiva. Kyse on tarinankerronnasta ja vierailijoille uuden tavan tarjoamisesta kokea mallistoja”, hän totesi.

Historiallisesti CIFF:n kesämessut keräävät enemmän osallistujia kuin talvimessut, kuten useat vakiintuneet näytteilleasettajat ovat todenneet. Kaksi ensimmäistä päivää ovat yleensä vilkkaampia kuin viimeinen, ja tämä trendi jatkui myös tällä viimeisimmällä kaudella. Dolva kuitenkin selitti, että messujen kansainvälinen kattavuus oli itse asiassa kasvussa, ja erityisesti Lähi-idästä tulleet vierailijat olivat vaikuttuneita järjestelyistä ja esillepanosta. Hän mainitsi myös voimakkaan kasvun Hollannin markkinoilta ja Itä-Euroopasta, kun taas Aasia, vaikka se usein suosiikin Pariisia, on myös edelleen tärkeä. Ruotsi osoitti merkittävää kasvua tällä kaudella, ohittaen Saksan ensimmäistä kertaa useaan vuoteen.

The Market, TechCreate, 10 Corso Como: Uudet kokemukset tuovat energiaa messualueelle

Thomas Klausen, Dansk Mode & Textilin (DM&T) toimitusjohtaja, korosti CIFF:n strategista roolia kansainvälistymistä hakeville tanskalaisille brändeille. ”Tanska on pieni markkina, joten globaali kattavuus on välttämätöntä”, hän sanoi. ”Messut toimivat ponnahduslautana globaalille relevanssille säilyttäen samalla vahvan paikallisen ja pohjoismaisen fokuksen. Yritykset vihaavat nykyään epävarmuutta. Meillä on ollut logistiikkaongelmia, inflaatiota, kaupan ongelmia… Epävarmuuden määrä on haastavaa yrityksille, koska vaatteet ovat tuote, josta kuluttajien on helppo säästää.”

Tukeakseen jälleenmyyjiä messualueen ulkopuolella CIFF kokeili tänä vuonna konseptimyymälöitä ja erikoisprojekteja. Ensimmäistä kertaa vierailijat saattoivat ostaa tuotteita suoraan messualueelta, kun italialainen jälleenmyyjä 10 Corso Como isännöi yhteistyötilaa sisäänkäynnin yhteydessä ennen kuin CIFF suuntaa Milanon muotiviikolle kesäkuussa jatkuvan kulttuurivaihto-ohjelman merkeissä. Tätä aluetta vastapäätä sijaitsi The Market, toinen Fine Chaosin kuratoima uusi konsepti, joka tarjosi ”luovuuden pieniä siemeniä” ja mahdollisuuden esitellä uusia ideoita.

TechCreate-alue esitteli teknologiaratkaisuja brändeille ja jälleenmyyjille, antaen heille mahdollisuuden tutustua kaupankäynnin työkaluihin ja käytännön tukeen. ”Yhteistyössä Deloguen kanssa he auttavat meitä kuratoimaan parhaat teknologiaratkaisut koko ekosysteemistä brändeille. Viemme heidät turvalliseen ympäristöön ja näytämme brändiesimerkkien avulla visuaalisesti, kuinka he voivat optimoida liiketoimintaansa palkkaamatta kymmentä uutta työntekijää”, Dolva sanoi. ”Teknologiaratkaisujen kanssa on hyvin vaikeaa – niitä on valtavasti tarjolla. Meidän tapamme on auttaa kääntämään se ymmärrettävälle kielelle muotialaa varten, jotta brändit voivat keskittyä enemmän myyntiin ja tulevaisuuden strategiaan.”

Naistenmuoti jatkaa hallitsevana

Näytteilleasettajien osalta naistenmuoti jatkoi hallitsevana, vieden noin 60–70 prosenttia messutilasta. Muiden kategorioiden ollessa muutoksessa naistenmuodin hallit säilyttivät enemmän vakautta ja tasaista kävijävirtaa, mitä tuki vakiintuneiden tanskalaisten brändien läsnäolo. Chakki Kaewkamsorn, yhdysvaltalaisen Rails-merkin kansainvälinen asiakkuuspäällikkö, sanoi, että skandinaaviset itsenäiset putiikit muodostivat suurimman osan ohikulkijoista. Hänen näkökulmastaan messut antavat jälleenmyyjille mahdollisuuden esikatsella mallistoja ennen tapaamisia muilla markkinoilla, joissa Rails todennäköisemmin tekee kauppaa suurempien asiakkaiden kanssa.

Tällä kaudella brändi esitteli eurooppalaiskeskeisemmän malliston, joka sisälsi pehmeitä pukuja skandinaaviseen makuun räätälöitynä sekä tunnusomaisia tuotteita. Railsin Euroopan-laajentuminen jatkuu, keskittyen Pohjoismaiden markkinoihin, Benelux-maihin ja Espanjaan. Kaewkamsorn kiitteli CIFF:n strategista osastojen sijoittelua, joka asetti brändin samanhintaisten kanssa ja vältti sijoittumista edullisempien merkkien viereen.

Muualla, CIFF Villagessa, joka sisältää pysyviä brändien näyttelytiloja, saksalaisen naistenvaatemerkin Marc Cainin myymälänomistaja Martin Gaden raportoi positiivisista näkymistä. Brändi lennättää tyypillisesti sisäänostajia paikalle neljä kertaa vuodessa sekä messuja että sesongin ulkopuolisia mallistoja varten, pääpainon ollessa Skandinavian markkinoilla. Jo vakiintunut Tanskassa, Norjassa ja Suomessa, Marc Cain on hiljattain laajentunut Ruotsiin ja luottaa näyttelytilapohjaisiin suhteisiin massiivisten messutilausten sijaan säilyttääkseen premium-asemansa.

Hiljaisempi miestenmuodin alue kannustaa kohdennettuihin lähestymistapoihin

Miestenmuoti sen sijaan pysyi hiljaisempana kolmen päivän ajan. Dolva totesi kategorian kohtaavan haasteita Tanskassa, mikä on saanut messut vahvistamaan matchmaking-toimiaan ja esittelemään elämyksellisiä elementtejä, kuten ruokakojuja ja DJ:tä, jotka sopivat näytteilleasettavien brändien tunnelmaan, sitouttaakseen vierailijoita. Esimerkiksi Woodbird palasi kiinalaisen ravintolan konseptillaan osastollaan ja puki CIFF:n henkilökunnan syventääkseen suhdettaan messuihin. Suunnittelija Casper Vest Godskesen sanoi brändin esittelevän malliston, joka hienovaraisesti siirtyi katumuodin juurilta, tarjoten aikuismaisemman otteen grafiikoista ja räätälöinnistä. Kiinnostus on kasvanut Kreikasta, Kanadasta, Itä-Euroopasta, Espanjasta ja Saksasta, jossa merkki lanseerattiin hiljattain uudelleen.

Alpha Industries, jota edusti Lotta Ottosson Loke Stockholmista, kohdisti toimensa itsenäisiin pohjoismaisiin jälleenmyyjiin, erityisesti Etelä-Ruotsissa, sen uudelleenpositioituessa premium-brändiksi. Toimiin kuuluu aiemman ylijakelun siivoaminen ja keskittyminen valikoituihin myymälöihin ja yhteistyöhön. Samalla alueella K-Way, myös Ottossonin alaisuudessa, tuodaan vähitellen Pohjoismaiden markkinoille, sisäänostajien tunnistaessa brändin kansainvälisesti, mutta loppukuluttajien vasta tutustuessa siihen. Näkyvyyden lisääminen oli siksi Ottossonille prioriteetti, tehden CIFF:stä olennaisen osan sekä pitkän aikavälin kasvua että laajempaa uudelleenpositiointia.

Kuten Ottosson totesi, CIFF:n ajankohta miestenmuodille on myöhään kaudella, mikä vaatii kohdennettuja lähestymistapoja täysimittaisten esittelyjen sijaan. Hollantilainen merkki Kuyichi kokee tasaista kävijävirtaa kahtena ensimmäisenä päivänä, jolloin syntyy merkityksellisiä kontakteja ja odotuksia jatkoliiketoiminnasta. Myöhäinen ajankohta antaa sisäänostajille mahdollisuuden kohdentaa jäljellä olevia budjettejaan uusiin mallistoihin, sanoi myyntikontakti Chris Konings. Hänen tehtävänsä on vakiinnuttaa denim-keskeinen brändi uudelleen Skandinaviassa aiemman markkinoilta poistumisen jälkeen.

Brändit lanseeraavat ja uudistuvat epävarmuuden kauden jälkeen

Oli todellakin selvää, että monet näytteilleasettajat käyttivät CIFF:iä brändiensä uudelleenlanseeraukseen tai virkistämiseen. Tanskalainen merkki Selected esitteli uuden vähittäiskaupan konseptin, joka on tarkoitus ottaa käyttöön Saksassa, kun taas yhdysvaltalaisomisteinen hollantilainen merkki Scotch & Soda pyrki myös elvyttämään läsnäoloaan alueella, priorisoiden laadullisia kohtaamisia kävijämäärien sijaan. Myyntijohtaja Sander Born korosti brändin perinnön elvyttämistä arkistojen inspiroimilla tuotteilla ja tarinankerronnallisilla elementeillä, esitellen pohjoismaiset sisäänostajat uudelleen Scotch & Sodan maailmaan sen jälkeen, kun Bluestar Alliance osti sen.

Denim eli selvästi hetkeään messuilla. Juicy Couture esitteli uudelleenbrändätyn denimmallistonsa, kun taas Guess Jeans, uusi Z-sukupolveen keskittyvä Guess-merkki, osallistui CIFF:iin ensimmäistä kertaa esitelläkseen konseptinsa pohjoismaisille asiakkaille. Myyntipäällikkö Jakob Halberg Krusen fokus oli markkinaosuuden kasvattamisessa, samalla kun hän korosti innovaatioita, kuten paikalla ollutta lasertulostuskonetta, jolla personoitiin laukkuja. Positiivinen alkuvastaanotto osoitti vahvaa potentiaalia markkinoilla, ja Kruse lisäsi: ”CIFF on hyvä paikka esitellä uusia mallistoja ja luoda jotain erilaista, johon ihmiset sitoutuvat.”

Brittiläinen merkki Hunter etsi myös mahdollisuuksia mainostaa uutta sadevaatemallistoaan. Vedenpitävien sadetakkien sarja perustuu missioon tarjota teknisiä tuotteita, jotka säilyttävät muodikkaan vetovoiman. Päätös esiintyä CIFF:ssä johtui Jonas Erikssonin, Lance Designbyrån luovan johtajan ja uuden malliston suunnittelijan, mukaan brändin vahvasta relevanssista Tanskan markkinoilla. Skandinavia on myös Hunterin suurin markkina-alue Ison-Britannian ulkopuolella, ja kävijöiden ensimmäiset reaktiot olivat erittäin positiivisia.

CIFF:n kyky palvella näytteilleasettajia uutuuksien alustana ei jäänyt huomaamatta. Johtaja Sofie Dolva ilmaisee innostuksensa tuntemattomista nimistä, joilla on vahvaa potentiaalia, ja korostaa niiden läsnäoloa kävijöille. Esimerkiksi eteläkorealainen laukkubrändi Pleats oli sijoitettu paraatipaikalle messualueella, ja sen osastolla oli kattoon asti ulottuva kuitti sekä konseptia esitteleviä näyttelyitä – laukkuja, jotka on valmistettu kierrätetyistä PET-pulloista, hylätyistä verkoista ja joissakin tapauksissa uudesta maissista peräisin olevasta materiaalista.

Nyt toista kauttaan CIFF:ssä oleva globaalin myyntitiimin päällikkö Becky Hong oli optimistinen nähtyään vahvaa varhaista vetoa Pohjoismaiden alueelta sekä laajempien eurooppalaisten ostajien, erityisesti monimerkkijälleenmyyjien, taholta. Itse osasto pysyi kiireisenä koko kolmen päivän ajan, tilauksia oli jo kirjoitettu ja uusia kontakteja solmittu. Tiimille messuja pidetään ”oikeana paikkana” kestävyyteen keskittyville brändeille, mikä tekee CIFF:stä hyvän esittelypaikan ympäristötietoisille konsepteille.

Nousevien merkkien tukeminen yhä keskeisempi osa CIFF:iä

Paikallisemmalla tasolla nousevien brändien kysyntä näyttää olevan kasvussa. Tänä vuonna Dolva laajensi Kööpenhaminan muotiviikon NewTalent-aluetta ja debytoi CIFF Editionsin, osaston pienille pohjoismaisille merkeille. Dramaattisilla verhoilla korostetussa osiossa, joka täydentää pysyvää NewTalent-tilaa CIFF Villagessa, Editions palvelee brändejä, jotka eivät ole vielä keskisuuria yrityksiä ja tarvitsevat siten lisätukea. Dolva sanoi: ”Yritimme korostaa aluetta tavalla, joka on edelleen hyvin yksinkertainen, mutta heidän ei tarvitse investoida paljon valtavaan rakennelmaan. Brändin läsnäolo on silti tuntuva. On melko suuri investointi meidän puoleltamme saada tämä näyttelytila tuntumaan eksklusiivisemmalta.”

Yhdessä DM&T:n kanssa CIFF tukee uusia suunnittelijoita alennetuilla maksuilla ja liiketoimintaohjauksella. Dolva jatkaa läsnä olevien brändien arviointia varmistaakseen niiden kaupallisen potentiaalin, mutta haasteena on edelleen saada jälleenmyyjät luottamaan uusiin brändeihin. ”Olemme täällä CIFF:ssä, koska uskomme, että se on yksi parhaista tavoista tukea lahjakkuuksiamme antamalla sisäänostajien tulla katsomaan potentiaalia liiketoiminnan näkökulmasta”, sanoi CPHFW:n toimitusjohtaja Cecilie Thorsmark lehdistötilaisuudessa. ”Me huolehdimme taiteellisista näytöslavoista ja te [CIFF-tiimi] huolehditte liiketoiminnasta, ja siksi mielestäni tämä on niin hyvä liitto.”

Nyt viimeisenä NewTalent-vuotenaan Bonnetje havaitsi jälleenmyyjien olevan varovaisia mutta positiivisia, ja perustajat Anna Myntekær ja Yoko Maja Hansen totesivat CIFF:n tarjonneen olennaista näkyvyyttä. ”Emme olisi saaneet tällaista näkyvyyttä, ellemme olisi olleet osa ohjelmaa”, Hansen sanoi. Brändi valmistautuu nyt aloittamaan soolomatkansa NewTalent-ohjelman jälkeen, ja perustajat vihjasivat mahdollisesti keskeyttävänsä suuremmat näytökset keskittyäkseen myyntiin ja älykkäämpiin tuotantoratkaisuihin, rakentaen vuosien varrella oppimansa päälle.

CIFF Editionsin sisällä sijaitseva CPHFW:n vakiokävijä OpéraSport oli toinen messuja hyödyntävä brändi, jonka osallistumista pidettiin luonnollisena seuraavana askeleena brändin tavoitellessa orgaanista kasvua. ”Jos olet esillä CIFF:ssä, se antaa brändillesi enemmän uskottavuutta. Sisäänostajat ottavat sinut vakavammin, varsinkin jos olet uudempi markkinoilla”, sanoi brändin kaupallinen johtaja Jens Wiinblad. Wiinblad raportoi sekä palaavien ostajien että uusien potentiaalisten tukkukumppaneiden vierailleen osastolla, pääasiassa Skandinaviasta, mutta kiinnostusta nähtiin myös Yhdysvalloista, Japanista ja Virosta. Hänen fokuksensa on laajentua kansainvälisesti vain siellä, missä kysyntää on jo olemassa, sen sijaan että kasvua pakotettaisiin.

Tekniset vaatteet osoittavat potentiaalia lastenmuodin tulevaisuuden ollessa kyseenalainen

Lastenmuoti pysyi haasteena huolimatta Kids 2.0 -uudistuksesta. Saksalaisen Tom Tailorin kaltaiset brändit saivat rajat ylittävää kiinnostusta, mutta yleinen sitoutuminen oli vähäistä. Tällaiset kokemukset ovat kyseenalaistaneet, palaavatko pitkäaikaiset osallistujat, kuten tanskalainen Hust & Claire, tulevina vuosina. Myös Dolva ilmaisi epäilyksensä kategorian tulevaisuudesta. ”Lastenmuodin saralla on tapahtunut paljon viime vuoden aikana”, hän sanoi. ”Palaute oli ok lanseerauksen jälkeen. Nämä brändit haluavat edelleen tilausalustan, jossa he voivat esiintyä yhdessä. Mutta se ei ole alue, jolla näen meidän jatkavan nykytilanteessa. Panostus, jonka meidän on tehtävä, verrattuna tulokseen, ei ole yksinkertaisesti kannattavaa.”

Dolva keskittyy sen sijaan segmentteihin, joilla on kasvupotentiaalia ja jotka voisivat tuoda lisää energiaa messualueelle. Kauneus, joka esiteltiin noin kolme vuotta sitten, on ollut olennainen osa tätä missiota, ja se on nyt kudottu käytävien lomaan, antaen ostajille laajemman tarjonnan. Toinen lupaava alue on tekniset vaatteet, mikä heijastaa laajenevaa kiinnostusta joogaan ja muihin erikoistuneisiin urheiluvaatteisiin.

Tämän edustaja on Goldbergh, hollantilainen hiihtovaatemerkki, joka ylpeili yhdellä messujen suurimmista osastoista. Vähittäiskaupan ja brändiaktivoinnin asiantuntija Valentine van Baak sanoi merkin palaavan CIFF:iin, esiinnyttyään aiemmin kesämessuilla, tavoitteenaan laajentaa vapaa-ajan malliston näkyvyyttä. Etsiessään sekä uusia kansainvälisiä ostajia että olemassa olevia asiakkaita, Goldbergh näkee CIFF:n ensisijaisena alustana ostajien sitouttamiseen.

Globaalin messukentän ollessa murroksessa CIFF pysyy kriittisenä ponnahduslautana ja näkyvyysalustana brändeille, tarjoten mahdollisuuksia, jotka auttavat priorisoimaan verkostoitumista, kokeiluja ja näkyvyyttä. Tämä on osa Dolvan 360 asteen lähestymistapaa näytteilleasettajien ja jälleenmyyjien auttamiseksi messualueen ulkopuolella, mikä tarkoittaa, että CIFF palvelee ”enemmän kuin vain ostoalustana – kyse on yhteisöstä, inspiraatiosta ja tulevaisuuden luovuuden siementen istuttamisesta”.

”Messut kehittyvät; se ei ole enää vain vaaterekkejä – kyse on kokemuksista, tarinankerronnasta ja yhteyksien luomisesta brändien, jälleenmyyjien ja kuluttajien välille”, hän sanoi. ”Tavoitteenamme on luoda ympäristö, josta kävijät lähtevät inspiroituneina ja brändit selkeällä käsityksellä siitä, miten kasvaa – paikallisesti ja kansainvälisesti.”