Lastenvaatteet: Miten Playtime vakiinnutti asemansa Euroopan johtavana ammattimessuna
Pariisissa 45 brändin voimin lanseerattu Playtime esitteli aikanaan ennennäkemättömän konseptin, joka yhdisti muodin, sisustuksen, muotoilun ja lastenhoidon. Tapahtuma laajeni nopeasti Tokioon ja myöhemmin New Yorkiin. Tänä päivänä messujen johto on tehnyt selkeän strategisen valinnan: näyttelypinta-alan kasvattaminen on lopetettu. Sen sijaan he keskittyvät tarkkaan kuratointiin, henkilökohtaisiin suhteisiin brändien ja sisäänostajien kanssa sekä digitaalisiin innovaatioihin kattavan B2B-alustan kautta.
Vaikka sisäänostajien budjetit ovat tiukentuneet ja he ovat aiempaa varovaisempia, uutuuksia etsitään edelleen. Playtime lähestyy juhlavuottaan optimistisena huomattavalla lainalla rahoitetun pandemian jälkeisen elpymisen jälkeen. Haastattelimme messujen johtajia, Sébastien de Huttenia ja Chantal Danguillaumea.
Playtime Paris juhlii 20-vuotista taivaltaan vuonna 2027. Ranskan lisäksi Playtime on läsnä New Yorkissa ja Tokiossa. Harkitsetteko tällä hetkellä muita markkina-alueita?
Sébastien de Hutten: Laajentumisemme on aina perustunut markkinoiden tarpeisiin sekä brändien tai sisäänostajien kysyntään. Covid-19-pandemian jälkeen meidän oli keskityttävä päämarkkinoihimme ja ajateltava laajempia maantieteellisiä alueita yksittäisten maiden sijaan – toisin kuin aiemmin, jolloin järjestimme Playtime-tapahtumia Berliinissä ja Las Vegasissa. Tästä huolimatta lanseerasimme viime vuonna Los Angelesissa pienimuotoisen tapahtuman nimeltä Tiny Show on Tour.
Nykyisessä markkinatilanteessa laajojen maantieteellisten alueiden huomioiminen on kuitenkin järkevämpää: kaikki sisäänostajat Euroopasta, Aasiasta ja Oseaniasta saapuvat Pariisiin. Budjetit ovat pienentyneet ja matkustaminen on vähentynyt. Sisäänostajat eivät voi enää kiertää kaksia, kolmia tai neljiä messuja sesongissa. Tapahtumamme järjestetään usein samanaikaisesti muiden messujen kanssa, joten kävijät voivat hoitaa useita asioita samalla matkalla. Playtimesta on tullut ylivoimaisesti alan suurin ammattimessu Euroopassa: meillä on noin 300 brändiä, kun taas Pittissä niitä on noin 100. Ero on kasvanut erittäin suureksi.
Siksi emme pidä tarkoituksenmukaisena perustaa pysyviä, suuren mittakaavan messuja muihin maihin. Tiny Show on Tour -konseptin ideana sen sijaan oli luoda showroom-formaatti, joka mahdollistaa sisäänostajien satunnaisen tapaamisen tietyissä maissa. Se on brändeille erittäin yksinkertainen malli: he saapuvat matkalaukkuineen, ripustavat mallistonsa esille ja tapaavat sisäänostajia ennalta sovituissa tapaamisissa. Viimeisin tavoitteemme ennen sotaa oli laajentua Lähi-itään, mikä ei luonnollisestikaan toteutunut. Ehkä vielä jonain päivänä, sillä nämä vaihtoehdot ovat edelleen olemassa, mutta kiirettä ei ole. Uskomme, että nyt on olennaista suunnata kaikki energiamme Pariisin ja New Yorkin päätapahtumiemme menestykseen.
Playtime Paris on ollut olemassa lähes 20 vuotta. Kun katsotaan taaksepäin näitä kahta vuosikymmentä, mikä on ollut suurin kehitysaskel lastenvaatteiden B2B-ekosysteemissä, jota messut ovat todistaneet tai jopa vauhdittaneet?
Chantal Danguillaume: Kyseessä ei ole ollut mikään yksittäinen radikaali murros, vaan pikemminkin vaiheittainen kehitys. Playtimen lanseerauksen jälkeen olemme havainneet ensinnäkin itsenäisten putiikkien määrän kasvun. Osa niistä sulkee nyt oviaan, mutta ensimmäisten kymmenen vuoden aikana erittäin erikoistuneita, korkean profiilin premium-liikkeitä avattiin räjähdysmäisesti. Nämä putiikit ovat sittemmin kehittyneet pieniksi konseptimyymälöiksi. Niissä myydään lastenvaatteiden rinnalla perhetuotteita, uima-asuja ja jalkineita, joita aiemmin hankittiin vain tiukasti erikoistuneista liikkeistä.
”Aloitimme aikakaudelle tyypillisellä designer-tarjonnalla, ja olemme siirtyneet luovaan tarjontaan, joka ei enää edusta perinteistä designer-muotia.”
Danguillaume: Brändien puolella logistiikka, tuotanto, hinnoittelu, visuaalinen ilme ja viestintä ovat ammattimaistuneet huomattavasti. Meillä ei ollut kaikkia näitä verkostoja 20 vuotta sitten. Suunnittelijan ammatti on kehittynyt kuluttajien odotusten mukana. Kaksikymmentä vuotta sitten brändeillä oli erittäin vahva DNA, ja ne palvelivat nuoria vanhempia, jotka ostivat itselleen designer-muotia ja halusivat samaa myös lapsilleen. Siitä Playtimessa oli aluksi kyse; ensimmäiset messut keskittyivät täysin premium-tason eksklusiivisiin tuotteisiin. Nykyään liikkeet ja mallistot ovat huomattavasti saavutettavampia, ja ne vastaavat laajemman vanhempainjoukon odotuksiin. Myymälät tarvitsevat monipuolisemman valikoiman voidakseen tarjota kaiken vanhempien tarvitseman saman katon alla: jalkineet, vastasyntyneiden tarvikkeet, ihonhoitotuotteet sekä varusteet lasten harrastuksiin.
de Hutten: Bränditarjonnassa voimme tehdä selkeän eron: aloitimme aikakaudelle tyypillisellä designer-tarjonnalla, ja olemme siirtyneet erittäin luovaan tarjontaan, joka ei kuitenkaan enää edusta perinteistä designer-muotia. Kun puhumme designer-tuotteista, tarkoitamme käsintehtyjä uniikkikappaleita ja hyvin pieniä tuotantoeriä. Tällaisia konsepteja tai artisaanibrändejä ei juurikaan enää ole. Tänä päivänä kyse on erittäin luovista brändeistä, jotka tarjoavat korkeaa lisäarvoa.
Onko kävijämäärissä nähtävissä aiempaa enemmän eri kansallisuuksia, ja mikä on Playtime Paris -messujen päämarkkina-alue tällä hetkellä?
Danguillaume: Playtime Paris -messujen ensisijainen markkina-alue on Eurooppa, jota seuraavat Aasia ja Yhdysvallat. Historiallisesti Playtime on erittäin luovan ja tarkasti rajatun asemointinsa ansiosta houkutellut vahvasti aasialaisia toimijoita, erityisesti Japanista, jossa arvostetaan luovaa ja suunnittelijavetoista muotia. Noin neljän vuoden ajan olemme toivottaneet tervetulleiksi myös runsaasti yhdysvaltalaisia sisäänostajia: kun meillä on yhdet messut Pariisissa ja toiset Yhdysvalloissa, syntyy kaksisuuntainen virta, jossa tapahtumat täydentävät toisiaan. Hyvin tuntemamme yhdysvaltalaiset sisäänostajat haluavat myös etsiä erottuvaa valikoimaa.
Mitä nämä sisäänostajat etsivät Playtime Paris -messuilta tänä päivänä, mitä he eivät etsineet viisi tai kymmenen vuotta sitten?
Danguillaume: Tilanne on hieman kaksijakoinen: sisäänostaja tulee etsimään sekä tuttuja ja turvallisia tuotteita että uutuuksia. Nykyään sisäänostaja on kuitenkin melko riskialttiissa asemassa joutuessaan sitomaan käyttöpääomaa ostoihin etukäteen. Heidän on pakko harkita ja säännöstellä ostojaan tarkasti. Messuille tullaan myös etsimään ratkaisuja tähän haasteeseen: brändit tarjoavat nyt ylijäämävarastoja (deadstock) tai porrastettuja toimituksia. Tällaisesta kassavirran, ostojen ja toimitusten joustavuudesta on tullut äärimmäisen tärkeää.
Danguillaume: Kymmenen vuotta sitten putiikin valikoimissa saattoi olla 50 tai 60 brändiä. Sisäänostajilla oli varaa tilata postikortteja, kyniä ja pieniä hiusklipsejä minimitilausmäärillä, koska kaupankäynti oli sujuvampaa: myynti veti paremmin ja ajat olivat vauraampia. Puhun nyt ajasta kauan ennen Covid-19-pandemiaa. Tänä päivänä valikoima on suppeampi. Suuret budjetit kohdistetaan luottobrändeihin, mutta uutuuksille on silti kysyntää, eivätkä sisäänostajat kaihda niitä. Monet liikkeet tuovat uutuuksia esiin pop-up-tapahtumien, erikoisaktivointien, paikallisille asiakkaille suunnattujen työpajojen tai verkkokauppojensa kautta.
Danguillaume: Sisäänostaminen on nyt erilaista: se on harkitumpaa ja tarkemmin mitoitettua. Myymälöiden on silti otettava riskejä löytääkseen uutta ja kehittyäkseen sukupolvien mukana. Olemme onnekkaita, että tiimissämme on eri sukupolvien edustajia – äitejä, isiä, tätejä – ja näemme selvästi, että tämä tarve on olemassa. Sisäänostaja etsii tietysti kaupallisia tuotteita myytäväksi, mutta myös katseenvangitsijoita näyteikkunaan houkuttelemaan asiakkaita sisään.
de Hutten: Erittäin keskeinen huomio on se, että sisäänostaja on äärimmäisen tietoinen hinnan, laadun ja luovan tarjonnan välisestä suhteesta. Kaikki nämä monimerkkimyymälöiden ostajat voivat kuitenkin vastata massamarkkinoiden kilpailuun vain erottautumalla. Tämä erottautuminen tapahtuu korkean luovuuden ja ympäristötietoisempien tuotteiden kautta – ainakin Euroopassa, vaikka ei välttämättä Yhdysvalloissa. Kun pikamuodista tuli erittäin hallitsevaa, brändit joutuivat pohtimaan asemaansa uudelleen. Perusvaatteiden valmistaminen ei enää palvele tarkoitustaan, ellei niitä pystytä tuottamaan erittäin kohtuulliseen hintaan.
de Hutten: Messujen vahvuus piilee juuri tässä kuratoinnissa, joka vastaa sisäänostajien tarpeeseen välttää muualla viidellä tai kuudella eurolla myytäviä perustuotteita, joiden kanssa he eivät voi kilpailla. Monimerkkimyymälän ostaja asemoi itsensä väistämättä suhteessa siihen, mitä muualla myydään. Heidän kilpailuetunsa on lisäarvo: luovuus, vastuullisuus tai luksus. Tämä on toki yleistystä, sillä sisäänostajia on hyvin erilaisia riippuen kaupungista, asuinalueesta ja kohderyhmästä. Edelleen on myös ostajia, joille hinta ei ole minkäänlainen kynnyskysymys.
Miten uudet brändit valitaan Playtimeen? Joudutteko käännyttämään monia hakijoita pois?
Danguillaume: Ennen minkäänlaista karsintaa on tiedettävä, kuka on ja mihin pyrkii. 20 vuodessa Playtime ja sen tarjonta ovat kehittyneet, mutta tapahtuman DNA, sen punainen lanka, ei ole muuttunut. Yleensä messuillamme on 20–25 prosenttia uusia brändejä. Emme voi hyväksyä kaikkia hakijoita, koska tilamme ei voi laajentua. Toimimme siis kiinteällä paikkamäärällä.
de Hutten: Emme halua kasvattaa näyttelytilaa. Olemme Pariisissa juuri oikean kokoisia nykyiseen markkinaan nähden. Tämä laajuus tyydyttää sekä brändejä että sisäänostajia, jotka löytävät kaiken tarvitsemansa monipuolisuuden ilman liiallista toistoa.
Danguillaume: Valintaprosessi etenee melko luonnollisesti. Uudet brändit lähettävät meille hakemuksensa, edustivatpa ne sitten lifestylea, muotia, asusteita, huonekaluja tai kosmetiikkaa. Joillakin on vasta käsintehty lookbook, kun taas toisilla on jo pitkälle kehitetyt verkkosivut; jotkut brändit ovat toimineet vuosia osallistumatta Playtimeen ja haluavat nyt syystä tai toisesta mukaan. Valinta perustuu useisiin kriteereihin: brändin tarinaan, sen erottautumiskykyyn, kehitysvaiheeseen, liiketoiminnan kypsyyteen ja tavoitteisiin Playtimessa. Hakemukset käsittelee komitea, johon kuuluvat myyntitiimimme ja minä.
Danguillaume: Arvioidessamme mallistoa asetumme sisäänostajan saappaisiin. Kysymys ei ole siitä, pidänkö minä tuotteesta, vaan siitä, vetoaako tämä mallisto sisäänostajaan. Onko se riittävän kattava? Tarpeeksi houkutteleva? Ovatko hinta, tuotanto ja brändin tarinankerronta linjassa keskenään? Niin kauan kuin kokonaisuus on johdonmukainen, brändi erottuu edukseen ja sillä on oma tarinansa, emme sano ei. Vastaavasti olemme hylänneet brändejä, jotka eivät olleet vielä valmiita tai joiden tuotetyyppi ei vastannut messuilla tällä hetkellä käyvien sisäänostajien profiilia. Siihen vedämme rajan. Jotkut brändit soittavat meille puolen vuoden välein; otamme aikaa keskustelulle, ja osa onkin liittynyt mukaan kuusi kuukautta myöhemmin ymmärrettyään, että aiempi ajankohta oli heille liian varhainen.
”Sisäänostajat rakastavat uutuuksia, mutta he odottavat hetken oppiakseen tuntemaan brändin paremmin: messuille ei tulla ajatellen, että ’bingo, kaikki sujuu kuin tanssi’.”
Danguillaume: Se on investointi. Messuille saapuminen uuden malliston kanssa on äärimmäisen palkitsevaa, mutta se voi olla myös hyvin turhauttavaa. Sisäänostajat rakastavat uutuuksia, mutta he odottavat hetken oppiakseen tuntemaan brändin paremmin: messuille ei tulla ajatellen, että ”bingo, kaikki sujuu kuin tanssi”. Malliston lisäksi ratkaisevaa on messuihin valmistautuminen ja tuotteiden esillepano. Aivan kuten myymälän näyteikkunassa – ja vielä korostetummin messuosastojen rivistössä – tarvitaan jotain, mikä saa ihmiset pysähtymään. Playtimen etuna on, että kaikki osastot ovat räätälöitävissä: yksikään ei näytä samalta.
Miten osastohinnat ovat kehittyneet 20 vuoden aikana?
de Hutten: Korotamme hintojamme hyvin maltillisesti. Hintamme ovat jo valmiiksi kaksi tai kolme kertaa edullisempia kuin aikuisten muotimessuilla. Tämä vaatii meiltä todellista panostusta: emme pyöritä lastenvaatemessuja samalla tavalla kuin aikuisten muoti- tai sisustusmessuja, sillä katteemme ovat täysin erilaiset. Pyrimme pitämään hinnat kohtuullisina. Korotamme niitä suunnilleen kolmen vuoden välein, noin 2–3 prosenttia kerrallaan.
Danguillaume: Pyrimme todella säilyttämään reilun tasapainon kaikkien kannalta. Tänä päivänä aloitusosasto maksaa noin 1 500 euroa, mikä sisältää näkyvyyden ja brändille omistetut verkkoartikkelit. Se on näkökulmasta riippuen joko paljon tai vähän. Jotkut brändit haluaisivat osallistua, mutta heidän kassavirtansa ei vielä riitä siihen. Se ei kuitenkaan estä meitä käymästä vuoropuhelua, ja toisinaan ohjaamme heitä erilaisten tukiorganisaatioiden pariin.
Siirrytäänpä digitaalisuuteen. Mitä olette toteuttaneet tällä saralla?
de Hutten: Kun Playtime lanseerattiin, digitaalinen puoli oli hyvin minimaalinen. Käynnistimme messut 45 brändin voimin, täynnä energiaa ja kunnianhimoa, täysin uudella konseptilla. Siihen aikaan oli vain perinteisiä muotimessuja, ja me halusimme tapahtuman, joka koskettaisi kaikkia osa-alueita, mukaan lukien sisustusta, muotoilua, lastenhoitoa ja vanhemmuutta – olimme reilusti aikaamme edellä. Rakensin Playtimen verkkosivuston itse Flashilla. Nykyään se kuulostaa esihistorialliselta, mutta 20 vuotta sitten Flash oli poikkeuksellinen. Sivusto oli suuri menestys, vaikka se sisälsikin vain perustiedot ja näytteilleasettajaluettelon.
de Hutten: Kehitys on ollut valtavaa. Noin kymmenen vuotta sitten olimme aivan ensimmäisten joukossa lanseeraamassa digitaalista tilausalustaa. Aluksi jokaisella brändillä oli siellä yksinkertaisesti oma virtuaalinen showroominsa. Ideana oli luoda jatkuvuutta kahden vuotuisen, kolmipäiväisen messutapahtuman välille: kolme päivää oli monille brändeille liian lyhyt aika, sillä asiakassuhteet kehittyvät ja niitä piti voida ylläpitää pidempään. de Hutten: Ensimmäinen ja tärkein tavoite oli avata mahdollisuuksia brändeille, joiden täytyi kansainvälistyä, mutta joilla ei ollut siihen resursseja: digitaalinen showroom tarjosi heille tämän väylän. Toinen tavoite oli siirtää varsinainen tilausten kirjaaminen pois messulattialta, jolloin itse tapahtuma voitiin pyhittää verkostoitumiselle ja uusien tuotteiden löytämiselle – mikä on mielestäni sisäänostajan työn ydintä messuilla.
de Hutten: Alusta toimi heti erinomaisesti ja kehittyi merkittävästi Covid-19-pandemian aikana: messujärjestäjät ympäri maailmaa ottivat meihin yhteyttä, koska olimme kehittäneet laajemman konseptin, joka mahdollisti omien verkkoalustojen luomisen myös muille messuille.
Kuinka monta brändiä tällä alustalla on tällä hetkellä?
de Hutten: Noin 150. Orderwizz ei ole enää pelkkä tilausten vastaanottojärjestelmä, vaan kokonaisvaltainen B2B-alusta. Käytännössä se kattaa kaiken tuotteiden ja hintojen esittelystä tilausten tekemiseen. Se hoitaa myös proforma-laskut, laskutuksen – mukaan lukien verkkolaskutuksen, jonka olemme lanseeranneet ainoana alustana maailmassa –, lähetysluettelot sekä integroidun sähköpostityökalun, joka ohjaa sisäänostajat suoraan mallistojen pariin. Se hallinnoi koko ketjua malliston lanseerauksesta aina toimitukseen saakka. Tarjoamme palvelua hintaan, jonka haluamme pitää erittäin kohtuullisena: se on kahdesta viiteen kertaa edullisempi kuin mikään kilpaileva alusta. Lisäksi alusta kattaa naisten- ja miestenvaatteet, eli se on jaettu kahteen divisioonaan.
Playtimesta on siis tulossa keskustelun ja verkostoitumisen areena, lähes juhlanomainen tapahtuma. Voisiko sen painopiste kehittyä kohti kuluttajamarkkinoita (B2C)?
de Hutten: Olemme pohtineet tätä aina, ja 20 vuoden aikana olemme tehneetkin muutamia kokeiluja. Kyseessä on kuitenkin kaksi täysin eri maailmaa, joilla on hyvin erilaiset tarpeet ja tarjonta. Kuluttajien päästäminen katsomaan mallistoja, joiden on määrä pysyä luottamuksellisina, on ongelmallista. Lisäksi se, etteivät he voi tilata tuotteita paikan päältä, on heille äärimmäisen turhauttavaa. de Hutten: Vaikka ajatus houkuttelisi meitä, olemme tehneet vain pieniä B2C-avauksia pienemmillä messuilla, kuten Tokiossa. Huomasimme, että logistiikka on äärimmäisen monimutkaista eivätkä kaikki brändit ole valmiita osallistumaan sellaiseen. Meidän erikoisalaamme on B2B.
Voitteko antaa meille ennakkokatsauksen vuoden 2027 tapahtumaan? Mitä näytteilleasettajat voivat odottaa ja mitä uutta on luvassa?
de Hutten: Tärkein teema on Playtimen 20-vuotisjuhla. Tämä tulee näkymään sekä talvi- että kesäsesongin tapahtumissa, ja juhlavuosi huipentuu kesällä järjestettävään suurtapahtumaan. Messuille on luvassa runsaasti uusia ominaisuuksia ja kehitysaskeleita.
Danguillaume: Aiomme juhlia yhdessä, mutta käytämme tilaisuutta hyväksemme myös tehdäksemme tiettyjä uudistuksia. Luvassa on uusia aktivointeja, kenties uusia tilakonsepteja, joidenkin vanhojen alueiden poistumista ja uusien saapumista. Pidämme muutamia yllätyksiä vielä salassa, emmekä paljasta kaikkea aivan vielä.
Messujen fyysinen koko ei kuitenkaan kasva?
Danguillaume: Ei. Kuten de Hutten mainitsi, meillä on parhaimmillaan ollut messuilla 500 brändiä, mutta se tapahtui brändien määrän räjähdysmäisen kasvun aikakaudella. Monet putiikit ovat sittemmin lopettaneet ja brändejä on kadonnut markkinoilta. Nykyään toimimme hieman yli 300 brändin laajuudella sekä Pariisissa että New Yorkissa – määrä on molemmissa suunnilleen sama. Tämä kokoluokka toimii erinomaisesti.
de Hutten: Playtimessa on kyse kuratoinnista, erittäin korkealaatuisesta tarjonnasta, organisoinnista sekä hyvin henkilökohtaisesta suhteesta niin brändeihin kuin sisäänostajiin. Meillä on oma sisäänostajille nimetty asiantuntija, joka huolehtii heistä ympäri vuoden, samalla kun myyntiedustajamme ja koko tiimimme ovat jatkuvassa yhteydessä brändeihin. Tämän suhteen ja vuoropuhelun ylläpitäminen auttaa meitä pysymään uusien trendien aallonharjalla ja kuuntelemaan brändien tarpeita.
de Hutten: Emme ole koskaan täyttäneet neliöitä vain täyttämisen ilosta, ja tänä päivänä vielä vähemmän. Playtime on aina asettanut taiteen ja taiteilijat skenografiansa keskiöön, koska kyseessä on inspiroiva tapahtuma. Nykyinen kokomme on tietoinen valinta, emmekä aio muuttaa sitä.
Lastenvaatteita kutsutaan nykyään usein niche-markkinaksi, erityisesti luovien brändien osalta. Miten suhtaudutte tähän määritelmään?
de Hutten: Termissä ei ole mitään negatiivista. Vierailimme hiljattain yhdessä Pariisin viimeisistä itsenäisistä messutapahtumista, Splashissa, ja keskustelimme sen järjestäjien kanssa. Sekin on niche-markkina, mutta se toimii erittäin hyvin. Olemme valovuosien päässä pikamuodin luvuista, mutta olemme elävä todiste siitä, että sen ulkopuolellakin on elinvoimaista liiketoimintaa. Kyllä, tämä on niche-markkina, mutta uudet brändit kolkuttavat jatkuvasti ovellemme. Tällä toimialalla on valtavasti dynaamisuutta.
Danguillaume: Alalla on paljon tarmoa ja runsaasti nuoria tekijöitä, jotka haluavat luoda omia mallistojaan. Enää ei ole kyse vain äidistä, joka on juuri saanut lapsen ja toteaa, ettei markkinoilta löydy mitään sopivaa. Nämä yrittäjät ovat täynnä ideoita ja toimivat erittäin ammattimaisesti heti alusta alkaen.
Millaisia neuvoja antaisitte nuorelle brändille, joka osallistuu Playtimeen ensimmäistä kertaa vuonna 2027?
Danguillaume: Neuvoisin heitä tarttumaan tilaisuuteen ja uskomaan omaan tekemiseensä. Käyttöpääomaa on kuitenkin oltava varattuna kasvun rahoittamiseen yhden tai kahden vuoden ajaksi. On oltava huolellisesti valmistautunut, malliston ja brändin DNA:n on oltava erittäin johdonmukaisia, ja omat tavoitteet on pystyttävä viestimään nopeasti. Messuille hyväksytty brändi on jo täyttänyt nämä peruskriteerit. Paikan päälle on saavuttava silmät ja korvat avoinna. Suosittelen lämpimästi nuoria brändejä verkostoitumaan ja keskustelemaan muiden näytteilleasettajien kanssa. Tätä tapahtuu Playtimessa paljon: olen harvoin nähnyt kenenkään kääntävän selkäänsä toiselle brändille, ja tällainen vertaistuki tuottaa poikkeuksellista lisäarvoa.
Danguillaume: Myös brändi-ilmeestä ja visuaalisesta esillepanosta (visual merchandising) on huolehdittava niin, että osaston ohi kävelevät ihmiset ajattelevat: ”Tuo tuote kiinnittää huomioni.” Lisäksi kannattaa hyödyntää kaikki se näkyvyys, jota Playtime pystyy tarjoamaan. Olin itsekin nuori brändi Playtimessa messujen kahden ensimmäisen toimintavuoden aikana. Tiedän, millaista on tulla markkinoille niche-brändin kanssa. On oltava pragmaattinen ja edettävä askel kerrallaan. Jos sinulla on sanottavaa ja erotut muista, ei ole mitään syytä, miksi konsepti ei toimisi.
de Hutten: Kehotus keskustella muiden brändien kanssa on erittäin hyvä neuvo. Omat vinkkini ovat hyvin käytännönläheisiä. Ensinnäkin: olkaa äärimmäisen tarkkoja ja kurinalaisia toimitusaikataulujen suhteen, sillä tämä on asia, jota sisäänostajat painottavat valtavasti. Malliston lanseeraaminen toimitusvaikeuksien saattelemana heti alussa on katastrofi, josta on erittäin vaikea toipua. de Hutten: Toiseksi: olkaa äärimmäisen järjestelmällisiä ja organisoituja, ja tehkää jatkuvaa uusasiakashankintaa varaamalla prospektoinnille aikaa joka ikinen päivä. Tapaamme edelleen brändejä, jotka eivät panosta riittävästi prospektointiin ja myyntityöhön. Henkilökohtaisesta kontaktista on kuitenkin tullut ehkä jopa tärkeämpää kuin koskaan aiemmin.
de Hutten: Lopuksi suosittelen, että jokainen rakentaa heti alusta alkaen vahvan digitaalisen perustan, joko meidän alustamme tai jonkin muun toimijan kautta: sisäänostajalle on tarjottava mahdollisuus tehdä täydennystilauksia, syöttää tilauksia vaivattomasti ja tutustua tuotevalikoimaan milloin tahansa messujen jälkeen ja sesonkien välillä.
Danguillaume: Lisäksi keskustelemme tästä paljon PR-tiimiemme ja vaikuttajien kanssa: voimme viestiä brändistä vain, jos sen tuotekuvat ja lookbook ovat vaaditulla tasolla. Muussa tapauksessa brändiä on mahdotonta sisällyttää omiin sisältöihimme ja julkaisuihimme. Tähän on varattava budjetti, se on täysin välttämätöntä. Jos ammattimaisia kuvia ei ole, jopa huippuluokan luonnokset toimivat paremmin. Epäammattimaisten valokuvien esittäminen on ehdoton kynnyskysymys.
Mainitsitte vaikuttajat ja sisällöntuottajat. Voitteko kertoa lisää viestintästrategiastanne?
Danguillaume: Playtime ei ole olemassa vain fyysisten tapahtumiensa aikana, vaan ympäri vuoden. Tavoitteenamme on tukea ja elävöittää lastenvaate-, lifestyle- ja jalkinetoimialaa sekä nostaa esiin sen toimijoita. Julkaisemme artikkeleita ja omaa lehteä, ja olemme läsnä kaikissa sosiaalisen median kanavissa. Tuotamme haastatteluja ja artikkeleita brändeistämme, sisäänostajista ja alan asiantuntijoista. Messuille toivotamme tervetulleiksi lehdistön edustajat ja vaikuttajat, jotka tarvitsevat tapahtumaa myös oman toimintansa kehittämiseen. Kaikki tämä rakentaa tiivistä yhteisöä.
”Ammattimessut ovat tapahtuma, joka on käynnissä ympäri vuoden.”
Danguillaume: Tavoitteenamme on pitää tämä erikoistunut markkina elinvoimaisena, sillä niche-toimiala, jolla ei ole paikkaa ilmaista itseään ja näkyä, jää piiloon. Lisäksi niche-markkinan on oltava kansainvälinen. Viestintämme Playtime Paris -messuista ei jää vain Pariisiin: sitä jaetaan maailmanlaajuisesti, aivan kuten Playtime New Yorkinkin osalta. Toimintamme ei rajoitu vain messuosastoon tai neliömetreihin.
de Hutten: Ammattimessut ovat tapahtuma, joka on käynnissä ympäri vuoden – tai vähintään kuusi kuukautta kutakin messukertaa kohden. Tehtävämme on palvella brändejä tarjoamalla niille näkyvyyttä paitsi kolmen messupäivän ajan, myös kuuden kuukauden jaksoissa: verkkosivujemme näytteilleasettajaluetteloa selataan jatkuvasti brändien kartoittamiseksi, aivan kuten Orderwizz-sivustoakin.
de Hutten: Tämän 20-vuotisjuhlan kunniaksi olemme antaneet brändeille myös lahjan. Lähdimme liikkeelle havainnosta, että sisäänostajat kaipaavat hieman lisätietoa uusia brändejä etsiessään: valmistautuessaan messuihin he haluavat usein nähdä tuotteet ja niiden sisäänostohinnat etukäteen. Kyseessä ovat tulevat mallistot, joita ei voida julkistaa suurelle yleisölle. Siksi olemme antaneet kaikille Playtimen näytteilleasettajille pääsyn Orderwizz-alustalle showroom-tilassa, ei myyntitilassa. Tämä on lisämahdollisuus tulla löydetyksi. Sisäänostaja ei enää pysähdy vain brändin julkiselle esittelysivulle, jollaisen kaikki messut nykyään tarjoavat luetteloissaan, vaan hän haluaa nähdä kaikki tuotteet ja hinnat. Sisäänostajat voivat nyt myös keskustella brändien kanssa reaaliaikaisessa chatissa ja luoda omia räätälöityjä listojaan brändeistä, joiden osastoilla he aikovat vierailla.
Mikä on Playtimen taloudellinen tilanne tänä päivänä?
de Hutten: Valitettavasti meidän on peilattava tilannetta Covid-19-aikakauteen, sillä useimmat messut joutuivat aloittamaan lähes tyhjästä. Kasvamme nyt jokaisella sesongilla. Palasimme 300 brändin tasolle kesällä, kun vuonna 2021 käynnistimme toiminnan uudelleen muistaakseni noin 100 brändin voimin.
de Hutten: Puhtaasti taloudellisesta näkökulmasta messut olivat yhdessä vaiheessa tappiollisia. Teimme strategisen valinnan sijaan inhimillisen päätöksen, joka osoittautui lopulta erinomaiseksi liiketoimintastrategiaksi: otimme pandemian aikana erittäin suuren lainan, jotta koko tiimimme pystyi jatkamaan töitä ja pitämään brändit sekä toimialan elossa verkossa digitaalisen alustan ja viestinnän avulla. Myyntitiimimme soittivat brändeille kysyäkseen heidän kuulumisiaan ja tukeakseen heitä, ja he pitivät yhtä lailla yhteyttä sisäänostajiin. Ihmisillä on tapana unohtaa, kuinka äärimmäisen vaikeaa aikaa se oli.
de Hutten: Sijoitimme kaiken tuon lainatun pääoman uudelleen säilyttääksemme täyden toimintavalmiuden koko pandemian ajan. Strategisesti tämä mahdollisti sen, että pääsimme liikkeelle etujoukoissa, käynnistimme messumme uudelleen ennen muita ja nousimme tämän segmentin ykköseksi Yhdysvalloissa. Silti suurin motivaatiomme oli pitää pyörät pyörimässä kaikkien osalta ja osoittaa solidaarisuutta. Olisimme voineet laittaa lapun luukulle siinä vaiheessa, avata ovet myöhemmin ja jatkaa kuten ennenkin. Tämän valinnan vuoksi taloudellinen tilanteemme on tänä päivänä edelleen hieman hauras, mutta olemme erittäin optimistisia, sillä olemme vihdoin palaamassa kohti vakaata tilannetta.