Voo Storen toimitusjohtaja strategisesta uudistuksesta: Itsenäiset brändit etusijalle luksusmerkkien sijaan

Akcayn johdolla Saksan rajojen ulkopuolellakin tunnettu muotiliike keskittyy jälleen entiseen vahvuuteensa: nuorten brändien ja suunnittelijamallistojen tarjoamiseen, joita ei löydy kaikkialta. Tämän saavuttamiseksi uusi johtaja leikkaa myös suurten muotitalojen budjetteja.

Akcay paljastaa strategiansa yksityiskohdat FashionUnitedin haastattelussa.

Otit tehtävän vastaan perustaja Yasin Müjdecilta vuoden alussa. Onko tämä muuttanut myös omistusrakennetta?

Ei vielä, omistusrakenne muuttuu huhtikuussa. Kyseessä ei ole suuri mullistus; aiemmin Yasin ja hänen veljensä omistivat kumpikin 50 prosenttia. Huhtikuussa osakkeet jaetaan uudelleen heidän ja johdon kesken. Odotamme vuoden 2025 tilinpäätöksen valmistumista.

Eli Müjdeci ei ainoastaan luovu roolistaan?

Hän halusi vetäytyä kokonaan, sillä hän suunnittelee muuttoa Pariisiin – hänen vaimonsa on Jean-Paul Gaultier'n kaupallinen johtaja, ja he odottavat lasta. 15 vuoden jälkeen Yasin tunsi itsensä uupuneeksi ja kaipasi muutosta. Voo on kuitenkin edelleen hänen ”lapsensa”.

Hän ja hänen veljensä Kaan, uusi enemmistöomistaja, kutsuivat minut takaisin, koska hän halusi liikkeen olevan tuntemiensa ja luotettavien ihmisten käsissä. Olin jo aiemmin vastannut Voon päivittäisestä toiminnasta ja taloudesta useiden vuosien ajan.

Kun sinut nimitettiin, sanoit, että joudut ryhtymään tiettyihin toimenpiteisiin taloudellisen vakauden ja kannattavuuden palauttamiseksi. Mitä se tarkalleen ottaen tarkoittaa?

Pääpaino on vanhojen velkojen uudelleenjärjestelyssä, erityisesti ostoalusta Sport 2000:n ja sen taustalla olevan DZ Bankin kanssa. He eivät ole olleet yhteistyöhaluisia maksujärjestelyjen suhteen, mutta työstämme parhaillaan ratkaisua. Voo on pieni itsenäinen liike; brändien kanssa, joiden kanssa työskentelemme, löydämme aina ratkaisuja, vaikka olisimmekin myöhässä. Pankki on se, joka on painostanut meitä.

Toinen tekijä oli lenkkariliiketoiminta, joka keskittyi pääasiassa Yhdysvaltoihin. Uusien tullien käyttöönoton myötä tämä markkina romahti, mikä rasitti meitä suunnitellulla varastolla ja vaikutti kassavirtaan. Sisäisen omistajanvaihdoksen ja uusien investointien myötä näkymät ovat nyt erittäin optimistiset.

Miten budjetin kohdentaminen muuttuu aiempien ongelmien korjaamiseksi?

Tämänkaltaisissa yrityksissä talousosasto jää usein huomiotta. Olen palkannut talouspäällikön, Nikolas Katzin – entisen Zalandon talouscontrollerin – varmistamaan, että kaikki sujuu jouhevammin ja tehokkaammin. Itsenäisenä jälleenmyyjänä olemme riippuvaisia itsenäisistä brändeistä; emme halua heidän odottavan maksuja kuukausia, kun heillä on jo vaikeuksia suurempien kumppaneiden kanssa.

Haluamme palata siihen, millainen Voo oli kymmenen vuotta sitten: pienempiä, itsenäisiä brändejä, jotka herättävät uteliaisuutta. Haluamme tarjota brändejä, joita ihmiset eivät näe muualla Berliinissä – nousevia brändejä, joiden brändäykseen ja laatuun luotamme.

Se sopii tavallaan nykyiseen sosiaalisen median trendiin, jossa palataan vuoden 2016 estetiikkaan.

Voolla on aina ollut näitä itsenäisiä brändejä. Vuoden 2016 tienoilla korkean profiilin kumppaneiden lista kasvoi jatkuvasti, mutta se ei ole enää todellisuuttamme. Pidämme suurimman osan näistä kumppaneista, mutta olemme leikanneet niiden budjetteja rajusti, koska ne eivät ole tuottaneet tulosta, joka oikeuttaisi niiden vähimmäisostovaatimukset. En halua kohdentaa puolta budjetistani brändeihin, jotka eivät menesty.

Miten käsittelitte brändejä, jotka eivät enää menestyneet mutta vaativat silti suuria investointeja?

Tammikuu oli erittäin tiukkojen neuvottelujen kuukausi. Historiallisesti itsenäisten jälleenmyyjien keskuudessa on ollut pelko, että jos luksusbrändin vähimmäisostovaatimuksia ei täytä, menettää sen kokonaan. Mutta nykyisen markkinatilanteen todellisuus – jossa ostovoima on laskenut ja hinnat ovat nousseet – tarkoittaa, ettemme voi enää antaa näiden brändien sanella selviytymistämme.

Olimme heille hyvin avoimia. Sanoimme periaatteessa: ”Voin ostaa vain 50–60 prosenttia siitä, mitä ennen, mutta haluaisimme jatkaa yhteistyötä.” Meidän oli oltava tiukkoja, koska kieltäydyn kohdentamasta puolta budjetistani brändeihin, jotka eivät menesty yhtä hyvin kuin ennen. Ja he olivat pääosin ymmärtäväisiä.

Pidämme valikoimassa tavoiteltavia avaintuotteita liikkeen kuratoinnin vuoksi, mutta asiakkaan tulisi myös löytää tyylikäs ja helposti lähestyttävä neule tai farkut 200–300 eurolla.

Millainen tasapaino ostobudjetissa on nyt?

Käytämme noin 25–30 prosenttia luksusbrändeihin. Loppuosa menee nouseville tai helpommin lähestyttäville brändeille, kuten Stüssy, Carhartt, Our Legacy tai Sunflower. Huomasimme, että helposti lähestyttävien brändien kanssa saavutamme usein 60 prosentin läpimyynnin kuukaudessa, mikä tarkoitti, että menetimme myyntiä, koska käytimme liikaa rahaa luksusbrändeihin emmekä voineet täydentää varastoa. Kohdennamme nyt budjetin uudelleen sisäisesti.

Onko tiimissä suuria muutoksia?

Myymäläpäällikkömme lähti juuri, mutta uusi aloittaa maaliskuussa. Toimiston ydintiimi – osto, visual merchandising, verkkokauppa, markkinointi – koostuu ihmisistä, jotka palkkasimme vuosia sitten.

Olemme kuitenkin yksinkertaistamassa työnkulkuja. Luovumme vuonna 2022 käyttöönotetusta monimutkaisesta ERP-järjestelmästä [Toimittajan huomautus: Enterprise Resource Planning system: ohjelmistoratkaisu ydinliiketoimintaprosesseille], joka aiheutti liikaa manuaalista työtä, ja siirrymme yksinkertaisempaan varastonhallintajärjestelmään. Tämä antaa tiimille mahdollisuuden keskittyä enemmän fyysiseen myymälään sen sijaan, että verkkokauppaa pyrittäisiin kasvattamaan mahdollisimman paljon.

Luova johtaja Benjamin Patch lähti yrityksestä viime vuonna. Mikä on hänen seuraajansa tilanne?

Benjaminin pesti Voolla kesti vain pari kuukautta; se oli hyvin lyhyt. Perinteisesti Voon luova johtaja on ollut myös ostopäällikkö, rooli, joka on tarinankerronnan kannalta ratkaiseva. Tarvitaan joku, joka osaa kääntää vision siihen, mitä näytämme asiakkaillemme. Monien vuosien ajan Herbert Hoffmann ja myöhemmin Thibaud Guyonnet muovasivat merkittävästi Voon identiteettiä.

Tällä hetkellä luova johto on siirtymävaiheessa. Tällä kaudella New Yorkissa asuva ja vuosia Tres Bienin kanssa työskennellyt Jesse Hudnutt on toiminut ostokonsulttina. Seuraavien kuukausien ajan keskitymme sisäiseen uudelleenjärjestelyyn ja talouden vakauttamiseen. Kun tämä perusta on kunnossa, palaamme luovien näkökohtien pariin.

Mikä on suunnitelma muiden segmenttien osalta myymälän rinnalla – Voo Archive, Deli ja Voo Space?

Kaikki konseptimme säilyvät. Archiven osalta jatkamme vierailevien arkistomyymälöiden isännöintiä. Deli pysyy ennallaan, vaikka haluammekin päivittää sisustusta; se on ”viihtyisä nurkkaus”, joka pitää ihmiset myymälässä. Suurin muutos koskee Voo Spacea. Aiemmin se toimi vuokrapohjaisella mallilla, joka ei tuntunut yhteistyöhön kannustavalta. Muutamme sen tulonjakomalliin ja isännöimme pieniä, rakastamiamme itsenäisiä brändejä. Se pitää tilan elävänä ja toimivana. Meillä on myös kuukausittainen kirjakerho ja suunnitteilla pieniä näyttelyitä itsenäisten taiteilijoiden kanssa.

Miltä vuosi 2025 näytti liikevaihdon osalta?

Vuoden 2024 toinen puolisko ja vuosi 2025 olivat negatiivisia. Vuosien 2021–2023 voitot tasapainottivat tilannetta, mutta olin yllättynyt tilanteesta palatessani. Tunnistimme kaksi suurta ongelmaa: liikaa resursseja käytettiin verkkoliiketoimintaan ja brändibudjetin väärinkohdentaminen.

Vaikka fyysinen myymälä on pysynyt vakaana, verkkoliiketoiminta laski 30–35 prosenttia viimeisen 1,5 vuoden aikana. Kokonaisliikevaihto laski vuonna 2025 15 prosenttia. Verkkokaupan osuus liiketoiminnastamme oli aiemmin 60–65 prosenttia; nyt se on 45–50 prosenttia. Tavoitteenamme ei ole nostaa verkkokaupan osuutta takaisin 60 prosenttiin, vaan kasvattaa fyysisen myymälän liikevaihdon osuus 60–65 prosenttiin.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.