Tekoälypohjaisen mitoituksen ja istuvuuden asiantuntijat FashionUnitedin haastattelussa
Tekoälyagentit muuttavat jo nyt tapaa, jolla kuluttajat löytävät, arvioivat ja ostavat vaatteita. Miten brändit ja jälleenmyyjät voivat selviytyä agenttiteknologian hypetyksestä ja keskittyä siihen, mikä on niiden liiketoiminnalle juuri nyt olennaista? Vastaus alkaa alueesta, joka usein unohdetaan tekoälykeskustelussa: mitoituksesta ja istuvuudesta.
Alvanon on maailman johtava mitoitusteknologiayritys. Tässä FashionUnitedille editoidussa keskustelussa Alvanonin globaalin konsultoinnin johtaja Don Howard ja yhtiön Amerikan-toimintojen johtaja Eric Lee antavat kolme käytännön neuvoa, jotka auttavat yrityksiä menestymään agenttien aikakaudella.
Eric: Meidän on parasta aloittaa tekoälyn määritelmästä…
Don: Kuluttajan näkökulmasta tekoäly edustaa siirtymää perinteisistä hakukoneista, kuten Googlesta, joihin syötämme parametreja ja saamme listan tuloksia selattavaksi, tekoälyagentteihin, jotka etsivät, suodattavat ja suosittelevat parasta osumaa kehotteidemme perusteella.
Yleisille, mittansa pitäville tuotteille tekoäly on uskomattoman tehokas. Me työskentelemme kuitenkin vaatetusalalla pehmeiden tuotteiden parissa, jotka asettavat ainutlaatuisia haasteita. Tärkeimpiä näistä ovat mitoitus ja istuvuus. Voimme suunnitella vaatteita tiettyyn pisteeseen asti, mutta kaikki vaatteet käyttäytyvät eri tavoin.
Eric: Esimerkiksi pyysin tekoälyä: ”Anna minulle kolme vaihtoehtoa paidoista, joiden hinta on 70–100 dollaria.” Se antoi sekunneissa kolme vaihtoehtoa, brändejä, joilta en ollut koskaan aiemmin ostanut. Ne kaikki näyttivät täydellisiltä. Joten pyysin sitä tekemään minulle virtuaalisen sovituksen, ja se simuloi kaikki kolme paitaa päälleni käyttäen julkisesti saatavilla olevaa tietoa. Valitsin yhden ja pyysin sitä suosittelemaan parasta kokoa. Muutaman kysymyksen jälkeen se ehdotti kokoa medium/slim, jonka ostin. Kun paita saapui, todellisuus oli hyvin erilainen kuin virtuaalisessa sovituksessa!
Eric: Tämä todella havainnollistaa kuilua tekoälyagentin suositusten ja kuluttajan kokemuksen välillä. Tekoäly voi olla loistava ohjaamaan ensikertalaisia ostajia brändin pariin, mutta se voi myös aiheuttaa suuren piikin palautuksissa ja heikentää kuluttajien luottamusta. Tämä on kallis yhteyskatkos. Totuus on, että tekoälypohjaiset ostotyökalut voivat todella tehostaa uusasiakashankintaa, mutta mahdollisesti asiakkaan elinkaariarvon kustannuksella – mikä haaskaus.
Jos minulla olisi 100 miljoonan dollarin verkkokauppa ja voisin vähentää palautuksiani yhdellä prosentilla, se olisi miljoona dollaria takaisin taskuuni! Mutta viiden prosentin piikki palautuksissa vaikuttaisi valtavasti tulokseeni...
Don: Vaatteen istuvuus on edelleen yleisin syy, miksi kuluttajat palauttavat vaatteita. On kysyttävä: ”Mikä saa vaatteen palautumaan useammin?” Istuvuuden mainitseminen palautuksen syynä on liian epämääräistä ongelman korjaamiseksi. Meidän on mentävä syvemmälle kuin sana 'istuvuus' ymmärtääksemme, miksi vaate on palautettu. Ja brändien on kysyttävä: ”Ovatko mitoituksemme ja istuvuutemme ylipäätään oikein?”
Eric: Se tuo meidät ensimmäiseen kolmesta käytännön neuvostamme: Miten autamme tekoälyagentteja löytämään meidän tuotteemme kilpailijoiden sijaan?
Don: Varmista, että mitoituksesi on oikea. Lukitse se johdonmukaisesti ja viesti siitä selkeästi tiimeillesi, toimittajillesi ja verkkokaupalle. Se kuulostaa yksinkertaiselta, mutta liian monet brändit tekevät tämän väärin. Koko ja istuvuus eivät ole sama asia. Koko on brändin määrittelemä, suunniteltu ydinstandardi ja kaikkien vaatemallien perusta. Istuvuus on tila, joka sovelletaan kyseiseen kokoon. Joten jos brändin ydinkokoa ei ole standardoitu ja lukittu, ongelmia on luvassa. Brändien on myös ymmärrettävä, miten vartalon koko ja muoto muuttuvat vaatteiden koon muuttuessa. Liian usein se, mitä tuotannossa toteutetaan ja mitä kuluttaja kokee, ei vastaa sitä, mitä verkossa luvataan.
Eric: Ehdottomasti. Aiemmassa verkkokaupparoolissani työskentelin valokuvauksissa. Meillä oli vaaterekki, emmekä aina tienneet, oliko istuvuuden tarkoitus olla slim fit vai rento. Se havainnollistaa, miten eri tiimeillä on eri prioriteetit. Tekninen suunnittelutiimi katsoo tätä eri näkökulmasta kuin verkkokauppatiimi kuvauksissa, joka keskittyy konversioasteen optimointiin. Tämä vastaa huomiotasi mitoituksen ja istuvuuden tarkoituksen viestimisestä. Kokotaulukko on hyvä, mutta se on vain yksi osa suurempaa palapeliä. Ihmiset palauttavat tuotteita, koska 'se ei istu odotetusti', mikä on eri asia kuin 'ostin väärän koon'. Se on hienovarainen mutta tärkeä ero – johdonmukaisuus mitoituksessa on avain molempien ratkaisemiseen.
Don: Kokotaulukon on oltava tarkka ja linjassa sen kanssa, mitä brändi todella tuottaa. Tekoäly lukee kokotaulukon ja muut julkisesti saatavilla olevat tiedot, kuten kuluttaja-arvostelut, joissa on hyödyllistä palautetta istuvuudesta. Jos brändi muuttaa esimerkiksi sovitusmallinsa kokoa tai muotoa, vaate voi näyttää verkossa tarkalta, mutta tuottaa hyvin erilaisia lopputuloksia ja mahdollisesti enemmän palautuksia.
Eric: Toinen neuvo: Miten brändit voivat analysoida verkkokaupan tuottamaa dataa?
Don: Data on erittäin tärkeää – palautusprosentit, palautusten syyt, myynti koon mukaan ja paljon muuta. Data valaisee kuluttajakokemusta ja reaktiota siihen, mitä brändi on toteuttanut.
Analyysiin on reagoitava huolellisesti ja nopeasti! Jos palautuksissa on piikki, koska vaatteet ovat 'liian suuria', vartalostandardi voi olla tekijä, mutta sen ei pitäisi olla ensimmäinen kysymys – kysy sen sijaan: 'Oliko vaate tehty tarkoituksella suureksi, eikä se vastannut asiakkaan odotuksia?' Rajoittunut keskittyminen yhteen mittariin voi johtaa hyvin erilaisiin päätöksiin ilman syvällistä analyysia.
Eric: Tekoälyagentit lukevat vaatetiedot hyvin nopeasti, joten brändeillä on oltava tarkat kokotaulukot ja istuvuuden kuvaukset tuotetietosivulla. Ja vaatteiden on johdonmukaisesti vastattava näitä standardeja ja kuvauksia, tai ostajat pettyvät. Pitäisikö brändeillä olla omistettuja resursseja tällaisen datan analysointiin?
Don: Kyllä. Yrityksillä, jotka tekevät tämän hyvin, on tyypillisesti joku, joka ymmärtää sekä kaupallisen puolen että kunkin vaatteen teknisen mitoituksen ja istuvuuden tarkoituksen.
Eric: Kolmas ja viimeinen neuvomme: Miten brändit kuromme umpeen viestintäkuilun eri tiimien ja siilojen, kuten verkkokaupan ja tuotekehityksen, välillä?
Don: Tämä on luultavasti suurin mahdollisuus. Historiallisesti nämä tiimit ovat toimineet erillisissä työnkuluissa eri vastuilla ja aikatauluilla. Usein ainoa vuorovaikutus niiden välillä tapahtuu, kun jotain negatiivista ilmenee – piikki palautuksissa tai huono myynti. Proaktiivisempi lähestymistapa datan analysointiin voi auttaa tiimejä tunnistamaan mahdollisuuksia, istuvuuden parantamisesta tuotelaajennusten, kuten tall-, petite- ja plus-kokojen, kehittämiseen. Siilojen purkaminen ja yhteistyökykyisempi ja proaktiivisempi toiminta on asia, jossa useimmat brändit voivat parantaa.
Hyvä uutinen on, että viimeisten noin 18 kuukauden aikana olemme käyneet paljon enemmän yhteistyökeskusteluja verkkokauppatiimien ja monialaisten johtajien kanssa. Ala on tunnustamassa, että meidän on murrettava vanhoja rakenteita