Tekoälyagentti vai ihminen? Amazon, Intersport ja New Balance arvioivat urheilukaupan tulevaisuutta

Luottavatko urheilutuotteiden ostajat seuraavalla ostoksellaan tekoälyagenttiin vai ihmiseen? Amazonin, Intersportin ja New Balancen johtajat tarttuivat kysymykseen ISPO Summit -tapahtumassa Amsterdamissa tiistaina. ”The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce” -paneelikeskusteluun osallistuivat Amazon Sportsin Euroopan toimitusjohtaja Avi Samtani, Intersport International Corporationin toimitusjohtaja Tom Foley sekä New Balancen EMEA-alueen myyntijohtaja Ger Wright. Keskustelua moderoi kuluttajaymmärryksestä vastaava johtaja Yasmin Dufournet.

Panelistit olivat laajalti yhtä mieltä siitä, että tekoäly muovaa tapaa, jolla kuluttajat ostavat urheiluvälineitä ja -vaatteita. He olivat kuitenkin yhtä mieltä myös siitä, ettei teknologia korvaa fyysisiä myymälöitä tai ihmisen asiantuntemusta lähiaikoina – etenkään arvokkaissa ja tunneperäisissä hankinnoissa.

Hyvät tekoälyagentit ovat vielä harvassa

Kysyttäessä, asioisiko hän mieluummin tekoälyagentin vai ihmisen kanssa, Samtani totesi olevansa uskollinen ennen kaikkea asiakaskokemukselle riippumatta siitä, miten se toteutetaan. ”Tänä päivänä monet yleiskäyttöiset tekoälyagentit eivät yksinkertaisesti riitä. Emme ole vielä siinä pisteessä”, hän sanoi. ”Uskon kuitenkin, että vähittäiskauppiaiden omat agentit ovat huomattavasti parempia.”

Samtani lisäsi, että hän valitsisi erinomaisen tekoälyagentin, mutta tällaiset ratkaisut ovat toistaiseksi harvassa. ”Yleiskäyttöiset agentit, jotka haravoivat internetiä ja tekevät ostopäätöksen puolestasi, eivät suoriudu tehtävästään hyvin tänä päivänä”, hän totesi. ”Nämä agentit eivät pysty varmistamaan oikeaa hintaa tai tarkkoja varastosaldoja, minkä vuoksi asiakaskokemus jää yleiskäyttöisiä agentteja hyödynnettäessä vielä vajaaksi.”

Hän odottaa tilanteen kuitenkin muuttuvan. ”Kun katsomme viisi vuotta eteenpäin, käymme todennäköisesti aivan erilaista keskustelua”, hän arvioi.

Ihmisen korvaamaton rooli

Sekä Foley että Wright valitsivat ihmisen, ainakin toistaiseksi. ”Liiketoimintamme perustuu vahvasti ihmisten väliseen vuorovaikutukseen. Meillä on yli 5 000 myymälää, ja avaamme jatkuvasti uusia”, Foley kertoi Intersportin tilanteesta. ”Kaikesta nykyisin saatavilla olevasta teknologiasta huolimatta jatkamme uusien myymälöiden menestyksekästä avaamista.”

Hän yhdisti tämän tuoteryhmän luonteeseen. ”Urheiluun liittyy vahva tunnelataus, minkä vuoksi asiakkailla on tarve keskustella ja olla vuorovaikutuksessa ihmisen kanssa. En usko, että tämä tarve katoaa koskaan, ei edes erinomaisen tekoälyagentin myötä”, hän sanoi.

Wright esitti samankaltaisen näkemyksen. ”Jos käytät 250 puntaa juoksukenkiin, haluat koskettaa ja tunnustella tuotetta. Tiedämme, että urheilu herättää suuria tunteita”, hän totesi. ”Kyse ei ole vain myymälään kävelemisestä ja ostoksen tekemisestä. Kuluttaja sitoutuu yleensä johonkin suurempaan – tavoitteeseen tai päämäärään, jonka hän haluaa saavuttaa.”

Hän kuvaili odotuksiaan myymäläkokemukselle: ”Haluan mennä myymälään. Haluan, että minua palvelee asiantunteva myyjä, joka ymmärtää lajin vaatimukset. Haluan nähdä eri vaihtoehtoja ja päästä sovittamaan niitä.”

Brändien on ruokittava tekoälyagentteja datalla

Wrightin mukaan brändeillä on keskeinen rooli siinä, että tekoälyagentit saadaan kehitettyä tasolle, johon kuluttajat voivat luottaa. ”Brändin näkökulmasta voimme todella auttaa agenttia tarjoamalla sille monipuolista dataa, jotta se pystyy palvelemaan kuluttajaa tulevaisuudessa entistä älykkäämmin ja nopeammin”, hän sanoi. ”Datan on oltava kattavaa ja meidän on jaettava sitä paljon, mutta jos onnistumme tässä, uskon agentin voivan todella sujuvoittaa ostopolkua.”

Tämä voisi muuttaa myymäläkäynnin luonnetta sen sijaan, että se tekisi siitä tarpeettoman. ”Kun seuraavan kerran tulen myymälään, tiedän jo haluamani brändin, tiedän todennäköisesti haluamani lenkkarimallin ja tiedän, kuinka paljon aion niistä maksaa, koska tekoälyagentti on jo tarjonnut minulle nämä tiedot”, hän kuvaili.

Kivijalkamyymälät säilyttävät merkityksensä

Kysyttäessä, voisivatko koulutetut tekoälyagentit merkitä fyysisen vähittäiskaupan loppua, Foley viittasi pandemian aikana esitettyihin ennusteisiin. ”Silloin kommentoitiin paljon, että kuluttajakäyttäytyminen muuttuu pysyvästi, ihmiset siirtyvät tekemään ostoksensa verkossa ja kivijalkakauppa on kuollut”, hän sanoi. ”Ja kuitenkin pian sen jälkeen ihmiset palasivat myymälöihin.”

Hänen mukaansa tekoäly tekee ostajista jo nyt paremmin informoituja, mutta ei välttämättä päätöksentekokykyisempiä. Intersport testasi tätä pyytämällä tekoälytyökalua suosittelemaan kolmea tennismailaa keskitason takarajapelaajalle. ”Se suositteli meille kolmea mailaa. En kuitenkaan tekisi ostopäätöstä pelkästään näiden suositusten perusteella”, Foley totesi. ”Uskon, että asiakas tarvitsee edelleen vahvistuksen ja varmuuden päätökselleen, ja sitä mennään hakemaan nimenomaan myymälästä.”

Foley viittasi äskettäin kuulemaansa tilastoon: vain 22 prosenttia ostajista on tehnyt ostopäätöksen ennen myymälään astumista. ”Tämä tarkoittaa, että myymälähenkilökunnan, myymäläpäälliköiden, kauppiaiden ja kuluttajan välinen suhde korostuu entisestään, sillä luottamus on äärimmäisen tärkeä tekijä”, hän sanoi. ”Uskon vakaasti, että kivijalkamyymälän rooli kehittyy, mutta se on viiden vuoden kuluttua aivan yhtä relevantti kuin tänäkin päivänä.”

Wright nosti esiin investoinnit, joita brändit ja vähittäiskauppiaat tekevät fyysiseen kauppaan. ”Markkinoilla on upeita, korkeatasoisia konseptimyymälöitä, jotka tarjoavat kuluttajille todella hienoja elämyksiä”, hän sanoi ja lisäsi, että monet jälleenmyyjät järjestävät nykyään juoksutapahtumia ja rakentavat yhteisöjä.

Foley oli samaa mieltä, erityisesti suurten kaupunkien ulkopuolella. ”Kaupungeissa ja alueilla, joissa urheiluliike sijaitsee lähellä suorituspaikkoja, kouluja, seuroja ja liikuntapaikkoja, urheilumyymälällä on todellinen merkitys paikallisyhteisön rakenteessa”, hän totesi.

Verkkokaupan tuntuma ja fyysinen kokemus

Samtani haastoi ajatuksen siitä, että verkkokaupasta puuttuisi fyysinen ulottuvuus. ”Mielestäni on harhaluulo, ettei verkosta ostaessa tuotetta voisi koskettaa ja tunnustella”, hän sanoi. ”Verkkokaupassa lopullista ostopäätöstä ei tehdä kassalla maksaessa. Ostopäätös tehdään silloin, kun asiakas päättää pitää tuotteen sen jälkeen, kun se on toimitettu kotiovelle. Ja siinä vaiheessa tuotetta nimenomaan kosketetaan ja kokeillaan.”

Hän totesi tekoälyn olevan jatkossa läsnä jokaisella asiakaspolulla, mutta odottaa käyttötapausten eriytyvän. Agentit ottavat hoitaakseen toistuvat täydennysostot, kun taas uusien tuotteiden löytäminen ja inspiraatio jäävät ihmisten käsiin. ”En usko, että agentit välttämättä ottavat haltuunsa tuotteiden etsimistä ja inspiroitumista”, hän sanoi. ”Uskon, että agentit auttavat kuluttajaa keräämään tietoa pisteeseen, jossa hän voi tehdä omat päätöksensä.”

Hänen ennusteensa seuraavalle viidelle vuodelle on selkeä: ”Tulevaisuus kuuluu ihmisille, jotka hyödyntävät tekoälyagentteja.”

Dufournet kertoi oman tutkimuksensa osoittaneen, että ”mitä kalliimpi tuote on kyseessä, sitä enemmän kuluttaja kaipaa urheilukaupassa ihmisen neuvontaa”. Talviurheilussa laskettelumonoja ja siteitä ostavat kuluttajat halusivat keskustella asiantuntijan kanssa, kun taas edullisemmat hankinnat jätettiin herkemmin tekoälyn hoidettavaksi.

Kulissien takana

Wrightin mukaan tekoäly voi muuttaa myös brändien ja vähittäiskauppiaiden sisäisiä toimintatapoja, mukaan lukien sisäänostoa. ”Kaikki se hiljainen tieto on sisäänostajien päässä. Mielestäni meidän pitäisi kysyä, miten saamme tuon tiedon ulos ostajien päästä ja valjastettua tekoälyn kouluttamiseen”, hän pohti. Agentit voisivat hänen mukaansa hoitaa ennustamista ja suunnittelua taustalla, ja ”ehkä tulevaisuudessa ne voivat myös rakentaa valikoimia”.

Samtani arvioi, että yrityksillä on pian käytössään ”tuhansia agentteja”, mikä leikkaa kustannuksia kaikissa toiminnoissa. Nämä säästöt voidaan hänen mukaansa ”investoida takaisin asiakassuhteiden luomiseen”, mukaan lukien kohtaamisiin fyysisissä myymälöissä.

Tietoa ISPO-messuista

ISPO on kansainvälinen urheiluväline-, ulkoilu- ja talviurheilualan ammattimessutapahtuma. Vuoden 2026 tapahtuma järjestettiin 3.–5. marraskuuta RAI Amsterdam -messukeskuksessa. Tapahtuma siirtyi Münchenistä Amsterdamiin ja aikaistui marraskuun alkuun sopiakseen paremmin yhteen globaalien sisäänostosyklien kanssa. Messut järjestää Raccoon Media Group yhteistyössä Messe Münchenin kanssa, ja ISPO Leaders’ Summit pidettiin tapahtuman ensimmäisenä päivänä.