Tekoäly muotialalla: H&M:n luova johtaja Jörgen Andersson kertoo digitaalisten kaksosten matkasta

Tekoäly (AI) muokkaa muotialaa nopeasti. Siinä missä jotkut yritykset jäävät odottamaan, toiset ottavat rohkeita askelia eteenpäin.

_H&M:llä, yhdellä maailman suurimmista muotialan vähittäiskauppiaista, luova johtaja Jörgen Andersson tutkii, miten tekoäly voi tukea luovuutta, erityisesti digitaalisten kaksosten luomisen kautta. Tässä haastattelussa Andersson kertoo, miten matka alkoi, mitä haasteita ja mahdollisuuksia se tuo mukanaan ja mitä tulevaisuus voi pitää sisällään.

1. Mikä sytytti idean digitaalisista kaksosista ja miten projekti sai alkunsa?

“Lähestyin tekoälyä alusta alkaen kiehtoutuneena, en vain yksilönä, vaan myös yrityksenä, joka yrittää nähdä, miten se leikkaa kaiken toimintamme kanssa.”

“Luovalla alalla koimme, että meidän oli lähestyttävä sitä vastuullisesti. Teimme jo varhain päätöksen olla käyttämättä avatareja, koska ne rakennetaan usein lainaamalla olemassa olevien piirteiden osia korvaamatta tekijöitä. Se on kuin ottaisi pieniä osia musiikista – tarpeeksi uuden luomiseen, mutta ei tarpeeksi, jotta alkuperäinen tekijä saisi korvauksen. Näin tapahtui ennen Spotifyta, kunnes alusta varmisti muusikoiden oikeuksien kunnioittamisen. Avatarit eivät ehkä maksa mitään, mutta ilmaisia lounaita ei ole olemassa.”

“Sitoumuksemme on suojella alan, mallien ja luovien tekijöiden immateriaalioikeuksien koskemattomuutta. Digitaaliset kaksoset kuuluvat malleille ja heidän agentuureilleen: he säilyttävät omistusoikeuden ja saavat korvauksen. Me olemme vain ostajia, jotka ovat kiinnostuneita työskentelemään sekä todellisten että digitaalisten versioiden kanssa.”

“Ensimmäinen digitaalinen kaksonen luotiin Ruotsissa mallitoimisto MIKAsissa (Tukholma): keräsimme dataa yhdeltä heidän huippumalleistaan ja herätimme hänen digitaalisen kaksosensa eloon. Hänen reaktionsa oli: 'Vau, tämä olen minä, mutta en kuitenkaan minä.' Voin kuvitella, että ihmisistä on tuntunut samalta, kun he näkivät valokuvauksen ensimmäistä kertaa vuosisatoja sitten – jokin välähti ja yhtäkkiä he ilmestyivät paperille. Melkein noituutta! Sen jälkeen esittelimme idean suurille mallitoimistoille New Yorkissa.”

2. Mikä oli digitaalisten kaksosten projektin motivaatio?

“Ensinnäkin sisällön kysyntä on räjähtänyt verkkokaupan ja sosiaalisen median myötä. Siinä missä ennen tarvittiin kourallinen kuvia, nyt vaaditaan loputtomasti variaatioita mobiililaitteille. Mallien lennättäminen ympäri maailmaa verkkokauppakuvia varten, joita ihmiset selaavat ohi sekunneissa, on tuhlausta sekä inhimillisen vaivan että planeetan hiilijalanjäljen kannalta.”

“Toiseksi, tässä projektissa on kyse ihmisen ja koneen välisen suhteen uudelleenmäärittelystä. Minulle se ei ole ihminen vastaan kone, vaan ihminen ja kone. Ajattele tekoälyä työkaluna. Vertaa sitä kameraan: kamera ei päätä, mitä kuvata tai milloin. Valokuvaaja on se, jolla on visio, joka rajaa kuvan ja painaa laukaisinta.”

“Tekoäly avaa uusia mahdollisuuksia tulevaisuudelle, uusia vapauksia ja uusia työtapoja, jotka eivät ole koskaan ennen olleet mahdollisia. Malleille se tarkoittaa, että heidät voidaan nyt buukata sekä fyysisesti että digitaalisesti. Samalla kun toinen kävelee catwalkilla, hänen digitaalinen kaksosensa voi samanaikaisesti tuottaa verkkokauppakuvia tai sosiaalisen median sisältöä, aivan kuten muusikko esiintyy livenä lavalla ja ansaitsee samalla suoratoistosta.”

3. Miltä luova prosessi H&M:llä näyttää? Korvaako tekoäly luovan prosessin?

“Onko tekoälyllä seurauksia meille? Ehdottomasti. Poistaako se luovat ammattilaiset? Päinvastoin.”

“Tekoälyn avulla luomiseen tarvitaan edelleen sama luova tiimi: stylistejä, hius- ja meikkitaiteilijoita, valokuvaajia. Prosessi ei ole kaukana perinteisestä kuvauksesta. Normaalisti sanoisit mallille: 'hymyile vähän enemmän' tai 'tee hiuksista kuohkeammat'. Nyt annat nuo ohjeet tekoälyartistille.”

“Minulle avainasemassa on kontrolli. Tämä on ihmisen luovuutta, joka ohjaa konetta. Mielestäni tekoäly ei koskaan korvaa ihmisiä. Kone voi olla tuotteliaampi, mutta me olemme aina luovempia. Minulle tämä yhdistelmä on täydellinen liitto.”

Teksti jatkuu kuvien alla

4. Entä lopputulos? Miten ihmiset reagoivat? Pitivätkö he sitä innovatiivisena ja jännittävänä vai pelottavana ja liian uutena?

“Sekä että. Sisäiset reaktiot ja kuluttajien reaktiot olivat melko samanlaisia. Jotkut tunsivat inspiroituvansa, kun taas toiset pelkäsivät. Ja se on ymmärrettävää; aina kun teknologia kehittyy nopeasti, on luonnollista kysyä: Missä on tilaa meille?”

“Jotkut kuluttajat jopa kokivat, että H&M oli hävittämässä malleja ja valokuvaajia, vaikka tarkoituksemme oli täysin päinvastainen: korostaa ihmisen luovuutta ja näyttää, että olemme siirtymässä uuteen aikakauteen. Jälkikäteen ajateltuna sosiaalinen media ei todennäköisesti ollut oikea paikka julkaista näitä kuvia, koska se ei tarjonnut tilaa kontekstille. Se myös osoitti, että meidän tehtävämme on vakuuttaa ihmisille, että ihmiset ovat edelleen ohjaksissa: kone vain toteuttaa, mitä pyydämme.”

“Samaan aikaan tämä matka on herättänyt uteliaisuutta. Jotkut valokuvaajat sanoivat kokeiltuaan sitä, että se tuntui kuin ottaisi käyttöön uudenlaisen kameran. Ehkä se on samanlaista kuin silloin, kun valokuvaus siirtyi analogisesta digitaaliseen: digitaalikameroita vastustettiin aluksi, mutta nyt ne ovat aivan yhtä normaaleja kuin analogiset.”

“Myös mallien reaktiot ovat olleet loistavia. Yksi sanoi minulle: 'Nyt voin asua New Yorkissa ja silti työskennellä maailmanlaajuisesti ilman matkustamista.' Toinen sanoi: 'Olen aina ajatellut, että minun on valittava äidiksi tulemisen ja mallina olemisen välillä, nyt voin tehdä molemmat.'”

5. Onko matkan varrella ollut muita haasteita?

“Ihmisten reaktioiden lisäksi on myös tekoälyyn liittyvä epävarmuus.”

“Tekoälyn kanssa meillä ei rehellisesti sanottuna ole aavistustakaan, mitä tulee tapahtumaan. On oltava tarpeeksi itsevarma sanoakseen: en tiedä, mihin se johtaa.”

“Siksi on tärkeää edetä askel kerrallaan. Ja matkan varrella päätimme heittää pois luomiamme asioita, koska ne eivät yksinkertaisesti olleet tarpeeksi hyviä.”

6. Voimmeko odottaa lisää tekoälykuvia pian? Jatkuuko digitaalisten kaksosten matka?

“Kyllä, ehdottomasti, mutta varovasti. Emme halua edetä liian nopeasti ja riskeerata tarpeettoman pelon tai vastarinnan herättämistä.”

“Minulle tämä on vasta alkua. Projekti jatkuu, ja lisää yrityksiä seuraa perässä, vaikka ala saattaakin olla jakautunut digitaalisten kaksosten ja avatarien suhteen.”

“Teimme hiljattain kiehtovan testin ruotsalaisen yliopiston kanssa. Näytimme sadalle ihmiselle kuvia oikeista malleista, digitaalisista kaksosista ja avatareista. Avatarit tunnistettiin nopeasti: ihmiset aistivat, että jokin on vialla. Mutta he eivät pystyneet erottamaan oikeita malleja digitaalisista kaksosista. Ja se johtuu siitä, että digitaalinen kaksonen on inhimillinen – vain digitaalinen versio ihmisestä. Minulle se osoittaa, miksi tämä polku on niin lupaava. Ihmiset luovat yhteyden toisiin ihmisiin, niihin epätäydellisyyksiin, jotka tekevät meistä todellisia.”

7. Mitä seuraavaksi tekoälyrintamalla H&M:llä? Miten H&M operationalisoi tekoälyä?

“Nyt on tärkeää jatkaa teknologian kehittämistä ja samalla kouluttaa henkilöstöämme. On helpompaa opettaa syvällisen muotiymmärryksen omaavalle henkilölle tarvittavat tekniset taidot kuin opettaa teknologia-asiantuntijalle muodin tunnetta. Keskitymme siis tiimiemme muuttamiseen ja valmistelemiseen käyttämään tekoälyä luovana työkaluna. Suunnittelijamme käyttävät jo tekoälytyökaluja, ja heille se on kuin avaisi luonnoskirjan, jossa on loputtomasti mahdollisuuksia.”

“Olemme myös perustamassa Tukholmaan tekoälystudiota, aivan kuten meillä on valokuvastudio. Siitä tulee osa sisällöntuotantomme voimavaraa, olipa kyse sitten kenkien tuotekuvista, kodin sisustuksesta tai verkkokaupan kuvamateriaalista. Tekoälytyökalu on yksinkertaisesti yksi osa prosessia.”

8. Missä näet suurimmat mahdollisuudet tekoälylle muodin tulevaisuudessa?

“Tekoälyllä on potentiaalia muuttaa alämme jokaista osa-aluetta. Jos tekoäly voi auttaa meitä ennustamaan kysyntää paremmin, vähennämme ylituotantoa dramaattisesti, ja se ei ole vain hyväksi liiketoiminnalle, vaan sillä on myös merkittävä myönteinen vaikutus planeetalle.”

“Se pätee myös allokaatioon: varmistetaan, että vaatteet päätyvät oikeisiin myymälöihin, oikeaan aikaan, oikealle asiakkaalle. Vähemmän virheitä siinä tarkoittaa vähemmän ylijäämävarastoa.”

“Ja sitten on kuluttajakokemus. Jos etsit nyt T-paitaa verkosta, saatat saada tuhat tai enemmän osumia, mutta haluat vain juuri sinulle sopivan T-paidan. Tekoäly mahdollistaa hyperpersonoinnin, jossa sinun versiosi verkkokaupasta voi näyttää täysin erilaiselta kuin minun.”

9. Vielä yksi neuvo tekoälystä

“Tekoäly voi auttaa meitä tekemään älykkäämpiä valintoja. Antamalla koneen hoitaa toistuvia tehtäviä, vapautamme aikaa todellisten taitojemme hiomiseen ja parantamiseen.”

“Tekoälyjuna on lähtenyt asemalta, joten älä jää laiturille – hyppää kyytiin ja selvitä, missä istut. Kysy itseltäsi: miten voin tulla paremmaksi luovaksi tekijäksi, suunnittelijaksi, ostajaksi tai myyjäksi tekoälyn avulla?

“Me H&M:llä sanomme olevamme radikaalin uteliaita, ja tarkoitamme sitä. Pysy uteliaana, sillä uteliaisuus on luovuuden polttoainetta.”

Lähteet:
- H&M:n luovan johtajan Jörgen Anderssonin haastattelu 22. syyskuuta 2025.
- Tekoälytyökalut haastattelun litterointiin ja kirjoitusapuun.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.