Puma vauhdittaa suorituskykyä: Miten Another Cotton Lab aikoo jatkaa kasvuaan

Vuonna 2023 lanseerauksensa jälkeen Another Cotton Lab on kasvanut düsseldorflaisesta lifestyle-brändistä yritykseksi, joka saavutti kaksinumeroisen miljoonan euron liikevaihdon vuonna 2024. Seuraava vaihe on jo ovella, ja se keskittyy suorituskyvyn parantamiseen, omien myymälöiden lisäämiseen ja kansainvälisen läsnäolon vahvistamiseen. Yhteistyö Puman kanssa avaa oven markkinoille, joilla brändi pyrkii tulemaan huomattavasti vahvemmaksi toimijaksi. FashionUnitedin haastattelussa toinen perustaja ja toimitusjohtaja David Ebisch kertoo, kuinka pitkälle Another Cotton Lab aikoo viedä muutoksensa performance-brändiksi.

Juoksukenkä, kompakti juoksukapseli ja kahden hyvin erilaisen brändimaailman yhdistelmä leimaavat Another Cotton Labin ja Puman yhteistyötä, joka julkaistaan 24. syyskuuta. Aluksi tämä vaikuttaa klassiselta yhteistyöltä. Düsseldorf-brändille siinä on kuitenkin kyse paljon muustakin. ”Meille se on ennen kaikkea konseptin toimivuuden todistus urheilualalla”, Ebisch sanoi.

Another Cotton Lab on vakiinnuttanut asemansa lifestyle-segmentissä viime vuosina, mutta perinteisille urheilumarkkinoille pääsyn este on erilainen. Uskottavuus ja aika ovat erityisen tärkeitä B2B-sektorilla urheilukauppiaiden kanssa. ”Kun Puman kaltainen vakiintunut urheilubrändi kehittää kanssamme juoksukengän, se lähettää tärkeän signaalin markkinoille”, Ebisch sanoi. ”Sen avulla voimme osoittaa, että Another Cotton Lab ei ainoastaan pysty valmistamaan vaatteita ja lifestyle-tuotteita, vaan haluaa myös tulla otetuksi vakavasti teknisten urheilutuotteiden osalta.”

Juoksukenkä strategisena askeleena

Kengän lisäksi yhteistyöhön kuuluu tarkoituksella pieni vaatekapseli. Tätä varten Another Cotton Labin myydyimpiä tuotteita kehitettiin edelleen Puman kanssa. Valikoimaan kuuluu juoksuhousut, unisex-juoksutakki, juoksupaitoja ja pitkähihaisia paitoja, verryttelypuku ja asusteita. Ei ole sattumaa, että juoksukenkä on seuraava askel brändin kehityksessä. ”Kun kehität brändiä, kengät nousevat luonnollisesti esiin jossain vaiheessa”, Ebisch sanoi. Samalla tiimillä oli suuri kunnioitus teknistä monimutkaisuutta kohtaan. ”Olemme itse juoksijoita ja triathlonisteja ja tiedämme, mitä juoksukengän on tehtävä.”

Yrittäjän näkökulmasta Puma tuo mukanaan sen, mitä nuori brändi ei voi lyhyessä ajassa itse rakentaa: teknistä kokemusta, juoksukenkäosaamista ja vuosikymmenten urheiluperinnettä. Another Cotton Lab puolestaan näkee vahvuutensa nykyaikaisemmassa tulkinnassa juoksusta, jossa suorituskyky, muoti ja arki kietoutuvat yhteen. Tämän yhdistelmän on tarkoitus määrittää tulevaisuudessa paljon suurempi osa liiketoiminnasta.

Lifestylesta kohti suorituskykyä

”Urheilu tulee muodostamaan paljon suuremman osan mallistoistamme”, Ebisch sanoi. Juoksu on vasta ensimmäinen suuri askel. Pyöräily ja uinti ovat seuraavaksi asialistalla, ja molemmat alueet ovat jo kehitys- tai tuotantovaiheessa. Myös polkujuoksu ja vaellus lisätään valikoimaan, ja pitkällä aikavälillä pilates ja jooga otetaan jälleen vahvemmin huomioon.

Another Cotton Lab ei kuitenkaan halua tulla klassiseksi performance-brändiksi. ”Vahvuutemme piilee juuri lifestyle- ja urheilun yhdistelmässä”, Ebisch sanoi. ”Tuotteen tulee suoriutua harjoittelun aikana ja samalla näyttää niin hyvältä, että sitä haluaa käyttää ennen tai jälkeen.” Tämä ei ainoastaan muuta tuotevalikoimaa, vaan myös tapaa, jolla yritys suunnittelee ja jakelee mallistojaan.

D2C pysyy kasvun moottorina

Another Cotton Labin liiketoiminta on tähän mennessä keskittynyt selkeästi suoraan kuluttajamyyntiin (D2C). ”B2B-liiketoimintamme on tällä hetkellä paljon pienempää kuin D2C”, Ebisch sanoi. Yritys voi reagoida nopeammin omassa verkkokaupassaan, testata uusia teemoja ja julkaista kapselimallistoja lyhyellä varoitusajalla. Brändi ei kuitenkaan halua hylätä vähittäiskauppaa. Päinvastoin, yhä teknisempien tuotteiden myötä kivijalkakaupasta on tulossa entistä tärkeämpi, vaikkakin valikoidusti. ”Jälleenmyyjän ja sen koko kielen on sovittava brändiin”, Ebisch sanoi. Samalla Another Cotton Lab haluaa sanoa sanansa siihen, mitkä malliston osat todella päätyvät myymälään.

Yritys on oppinut ensimmäisistä tukkumyyntikausistaan. Jotkut jälleenmyyjät ostivat aluksi hyvin laajasti, mukaan lukien joskus tyylejä, joiden myyntipotentiaalista tiimillä oli jo epäilyksiä. Yksittäisissä tapauksissa yritys otti vapaaehtoisesti tavaraa takaisin sen sijaan, että olisi riskerannut suuren hinnanalennuksen. ”Emme halua harjoittaa myyntipolitiikkaa, jossa kaikki lopulta myydään rajusti alennettuun hintaan”, Ebisch selitti. Nykyään Another Cotton Lab on saatavilla muun muassa Zalandolta, Snipesilta, About Youlta, Breuningerilta ja Peek & Cloppenburgilta. Se, kuinka paljon tukkumyyntiverkosto kasvaa tulevina vuosina, riippuu kuitenkin myös siitä, mille markkinoille yritys menee omien kanaviensa kautta.

Lisää myymälöitä suunnitteilla

Oman kivijalkakaupan suunnitelmat ovat erityisen konkreettisia. Toukokuussa 2025 Another Cotton Lab avasi ensimmäisen lippulaivamyymälänsä Düsseldorfin Carlstadtin kaupunginosassa. Nyt on tarkoitus avata lisää toimipisteitä. ”Lisää toimipisteitä avataan seuraavien 12–16 kuukauden aikana”, Ebisch sanoi. Myös toinen myymälä Düsseldorfiin on suunnitteilla. Keskusteluja käydään jo Kölnin, Münchenin, Berliinin ja Hampurin osalta. Ensimmäinen toimipiste toisessa Euroopan maassa on myös asialistalla.

Another Cotton Lab ei tavoittele myymälöillään puhtaasti myyntiin keskittyvää lähestymistapaa. Nykyinen Düsseldorfin myymälä aiotaan jopa suunnitella uudelleen ja puhdasta myyntitilaa tarkoituksella pienentää. ”Düsseldorfin painopiste ei koskaan ollut vain myynnissä”, Ebisch sanoi. Myymälän on tarkoitus olla enemmän ”kohtaamispaikka”. Suunnitellun toisen Düsseldorfin toimipisteen on tarkoitus kääntää tämä lähestymistapa vahvemmin urheiluun. Juoksu ja pyöräily tulevat olemaan siellä suuremmassa roolissa, samoin kuin yhteiset juoksut, ajot ja tapaamiset.

Another Cotton Labille omat myymälät ovat siten vastamalli standardoidulle lanseeraukselle, jossa myyntitila, brändi-identiteetti ja yhteisö yhdistyvät.

Kansainvälisille markkinoille D2C:n kautta

Kansainvälisesti yritys ei myöskään noudata klassista tukkumyyntiin painottuvaa lähestymistapaa. Ranska, Yhdysvallat, Pohjoismaat ja Puola ovat tällä hetkellä brändille jännittävimpiä alueita. Tiimillä on erityisesti Varsova tähtäimessään. Sen sijaan, että sieltä etsittäisiin aluksi mahdollisimman monia vähittäiskauppakumppaneita, Another Cotton Lab harkitsee jo omaa toimipistettä, mahdollisesti suoraan sidoksissa juoksuklubikonseptiin, jollaisella brändi aloitti Düsseldorfissa.

”Meille nämä ovat maita ja kaupunkeja, joissa mieluummin johdamme omilla myymälöillämme kuin laajennamme voimakkaasti vähittäiskaupassa juuri nyt”, Ebisch sanoi. Ranska toimii jo tämän strategian testitapauksena. Ennen markkinoille tuloa yritykselle kerrottiin toistuvasti, kuinka vaikea maa on uusille brändeille. Another Cotton Lab vastasi tähän tuottamalla suuren osan juoksukampanjastaan Pariisissa ja työskentelemällä tiiviisti paikallisen juoksuyhteisön ihmisten kanssa. ”Se toimi uskomattoman hyvin”, Ebisch sanoi.

Tästä on muodostumassa malli. Ensin brändi rakentaa relevanssia D2C:n, kampanjoiden ja paikallisten yhteisöjen kautta, ja vasta sitten se päättää, voiko markkina tukea myös omaa myymälätilaa.

Infrastruktuuri kasvun etuna

Se, että Another Cotton Lab pystyy toteuttamaan tämän laajentumisen suhteellisen nopeasti, johtuu yrityksen historiasta. Brändin takana on Yarn Studios GmbH, jonka David ja hänen vaimonsa Franziska Ebisch perustivat vuonna 2016. Vuosien ajan yritys kehitti brändejä, mallistoja ja kampanjoita muille, ennen kuin Another Cotton Lab luotiin vuonna 2023 yhdessä luovan johtajan ja art directorin Niklas Janikin sekä brändipäällikkö Felix Adamsin kanssa. ”Meidän ei siis tarvinnut aloittaa nollasta”, Ebisch sanoi. Toimittajat, henkilökunta, varastointi, logistiikka ja suuri osa infrastruktuurista olivat jo olemassa. ”Ulkopuolelta näyttää siltä, että kaikki on luotu muutamassa vuodessa. Todellisuudessa takana on lähes vuosikymmenen valmistelutyö.”

Lisäksi yrityksellä on nuorelle brändille verrattain korkea vertikaalisen integraation taso. Luovat palvelut hoidetaan suurelta osin sisäisesti. Yritys on perustanut oman yhtiön ja toimiston Kiinaan, jossa se hoitaa myös laadunvalvontaa. ”Haluamme tehdä itse kaiken, mikä on järkevästi tehtävissä sisäisesti”, Ebisch sanoi. Tämä kontrolli maksaa, mutta se on ratkaiseva etu kasvuvauhti huomioon ottaen.

Kasvu on vastaavasti merkittävää. Another Cotton Labin ensimmäisenä vuonna liikevaihto oli yrityksen mukaan noin miljoona euroa, ja vuoteen 2024 mennessä se oli jo ylittänyt kymmenen miljoonaa euroa.

Yhteisö markkinatestinä

Sunday Running Clubilla on tärkeä rooli tässä kehityksessä. Se, mikä alkoi painatuksena T-paidassa, kehittyi todelliseksi juoksuklubiksi Düsseldorfissa ja myöhemmin verkostoksi Hampurissa, Berliinissä, Münchenissä ja Kölnissä. Another Cotton Lab järjestää myös säännöllisiä juoksutapahtumia New Yorkissa. Ebisch ei väitä keksineensä konseptia. ”Juoksuklubeja on aina ollut olemassa”, hän sanoi. Ero oli juoksun, muodin, lifestyle- ja kahvilakulttuurin varhainen yhdistelmä. ”Uskon, että olemme osaltamme olleet muovaamassa nykyistä juoksuklubi-ilmiötä.”

Yritykselle tämä yhteisö on nyt enemmän kuin vain brändiviestintää. Se antaa vihjeitä siitä, mitkä tuotteet toimivat ja missä kaupungeissa on jo kysyntää ja bränditietoisuutta. Ebisch ei kuitenkaan halua tehdä taloudellisesta funktiosta ainoaa lähtökohtaa.

Kun häneltä kysytään, milloin yhteisö on todella uskottava ja milloin se on pelkkää markkinointia, hän vastaa luvuilla, joita on vaikea keinotekoisesti luoda. ”Kun edessäsi seisoo 2 000 ihmistä, jotka haluavat juosta kahdeksan kilometriä yhdessä, se on minulle todellista. Tai kun ilmoitat juoksusta kolme päivää etukäteen ja paikalle ilmestyy yli 500 ihmistä.” Tämä on vielä selvempää ulkomailla. ”Kun olet New Yorkin Central Parkissa aamuseitsemältä ja 400 ihmistä haluaa juosta kanssasi, vaikka sinulla ei ole siellä omaa toimipistettä, ymmärrät, että jotain on todella syntynyt.”

Pyöräily ja uinti seuraavina kategorioina

Another Cotton Labin on nyt todistettava, että tämä lähestymistapa voi toimia myös juoksun ulkopuolella. Pyöräilyn ja uinnin myötä brändi siirtyy kategorioihin, joissa sen on kilpailtava enemmän tuotteen suorituskyvyllä. Myös uusia kumppanuuksia on luvassa. Tulevalle vuodelle Ebisch lupaa jo toista projektia suuren kumppanin kanssa. Tavoitteena ei ole kopioida vakiintuneiden urheiluyhtiöiden liiketoimintamallia. ”Tulemme lifestylesta ja muodista ja yhdistämme sen suorituskykyyn”, Ebisch sanoi.

Juuri tässä hän näkee markkinaraon. Pyöräilyssä estetiikka on vakiintunutta, kun taas uinnissa muotivalikoima on suhteellisen pieni. ”Meidän ei tarvitse keksiä uusia materiaaleja tätä varten. Monet kankaat ja teknologiat ovat olleet olemassa jo pitkään. Ratkaisevaa on, miten niistä tehdään tuote, miten se suunnitellaan ja asetetaan uuteen kontekstiin.” Another Cotton Labille yhteistyö Puman kanssa on siis ennen kaikkea alku vaiheelle, jossa nähdään, voidaanko muodin, yhteisön ja juoksun menestys kääntää myös laajemmaksi performance-liiketoiminnaksi.