Pidä pää kylmänä: miksi tämän syksyn alennusmyynnit vaativat onnistuakseen muutakin kuin taulukkolaskentaa
On syyskuun loppu ja 24 astetta lämmintä. Kauppojen ikkunat ovat täynnä villatakkeja, mutta ohi kulkevat asiakkaat ovat pukeutuneet t-paitoihin, ja muutaman oven päässä ensimmäiset alennuskyltit ovat jo esillä. Tarkastellessamme tämän syyskuun alennusmyyntiaktiivisuutta tiimimme Markmissa – joka kehittää tekoälypohjaista alennusten hallinta-avustajaa muotialan vähittäiskauppiaille – havaitsi paljon aikaisia alennuksia. Mistä tässä on kyse?
Kun otimme yhteyttä kokeneisiin merchandisereihin Isossa-Britanniassa, HIF Groupin, kaupallisen strategian konsulttiyrityksen, perustaja Gavin Abery – jonka ura ulottuu Nextin myymälätasolta Levi’s Dockersin ja Original Penguinin pariin – oli havainnut saman. Tehtyään oman alennusmyyntikatsauksensa syyskuun puolivälissä hän oli ”melko yllättynyt nähdessään, kuinka moni yritys oli jo aloittanut merkittävät alennusmyynnit”.
Joillekin vähittäiskauppiaille lämmin kesä ”on ollut todellinen siunaus”, Abery sanoo. He pystyivät tilaamaan lisää myydyimpiä mallejaan, kun muutama helleaalto laukaisi paniikkiostamisen hetkiä, jolloin ihmiset, kuten hän asian ilmaisee, ”tarvitsevat vain shortsit”. Riippumatta siitä, maksaako tuote kymmenen vai viisikymmentä puntaa, ostajat nappaavat sen, mikä ratkaisee ongelman. Jotkut vähittäiskauppiaat myivät tietyt tuotteet loppuun ja jäivät vaikeaan asemaan. Toiset myivät oheistuotteita, joita he eivät olisi muuten koskaan myyneet. Joka tapauksessa ”tämä on peittänyt alleen valtavan määrän signaaleja” siitä, mikä todella toimi.
Nyt syyskauden pitäisi käynnistyä, ja monille vähittäiskauppiaille se näyttää vaikealta. Poikkeuksena on Aberyn mukaan brändi, joka on kulttuurin keskiössä. Esimerkiksi Calvin Klein: Kennedyn perheestä kertovan Netflix-dokumentin jälkeen sen ysärityylisillä farkuilla oli ”uskomaton myyntimenestys”. Ilman tällaista kulttuurista vetovoimaa hän näkee ”haastavan alun monille vähittäiskauppiaille”. Tällä kaudella vähittäiskauppiaat saattavat joutua kahden vastakkaisen voiman väliin: kassapaineen, joka voi pakottaa heidät alentamaan hintoja nopeasti ja voimakkaasti, ja kärsivällisyyden, jota tarvitaan, jotta hintoja ei alenneta liian aikaisin. Se, miten he käsittelevät tätä jännitettä, voi hyvinkin muovata heidän koko vuoden katteensa.
Kaksi vastakkaista voimaa
Ensimmäinen voima on kassavirta. Pitkät toimitusajat tarkoittavat, että ”kun myyt ensimmäisen tuotteen tietystä valikoimasta, olet todennäköisesti jo maksanut kyseisen valikoiman laskun tai ainakin osan siitä”, Abery sanoo. ”Tuo kassavirran hallinta on todella, todella haastavaa, ja se on asia, jonka kanssa kaikki kamppailevat.”
Se näkyy siinä, kuinka suuriin alennuksiin vähittäiskauppiaat ovat nyt valmiita menemään. Kysyttäessä, ovatko alennusmyynnit muuttuneet aggressiivisemmiksi, hän vastaa: ”Kyllä, ehdottomasti, ehdottomasti.” Hän näkee ”enemmän ’hoidetaan tämä nyt alta pois’ -asennetta”, jota osittain ohjaavat kassakonversioon keskittyvät sijoittajat.
Toinen voima on kärsivällisyys. ”Sanoisin, että kannattaa pitää pää kylmänä mahdollisimman pitkään”, Abery sanoo. Jos uuden kauden ydintuotteita joudutaan jo alentamaan, ”olet melkein tuominnut kautesi epäonnistumaan”, koska ”kerrot asiakkaalle, että olet jonkinlaisessa ahdingossa”.
Ison-Britannian osalta hän ei odottaisi ”mitään suuria kampanjapäätöksiä ennen ensimmäistä kylmää jaksoa”. Kun takit ovat myymälässä, ”niitä ei voi arvioida, kun ulkona on 24 astetta lämmintä, ellet ole superkuuma brändi”.
Karsi epäonnistumiset ajoissa, anna ydintuotteille aikaa myydä
Näiden kahden voiman ei tarvitse olla ristiriidassa. Yksi tapa sovittaa ne yhteen on erottaa selkeästi epäonnistuneet tuotteet niistä, joiden hetki ei ole vielä tullut. Abery huomauttaa, että Zara ryhtyy hintatoimenpiteisiin muodin epäonnistumisten kohdalla ”mieluummin ennemmin kuin myöhemmin”, ja sen ansiosta ”et opeta asiakasta odottamaan alennusmyyntiä”. Ydinvalikoima voi sitten odottaa todellista signaalia ja sesongin huippua, joka edelleen ratkaisee vuoden tuloksen. Hän näkee vähittäiskauppiaiden käyttävän Black Fridayta ja Prime Dayta myymättä jääneiden tuotteiden tyhjentämiseen ja panostavan samalla joulukuun myyntimenestyksiin.
Miksi taulukkolaskenta ei enää pysy kauden vauhdissa
Tämän tekeminen hyvin tarkoittaa monia samanaikaisia päätöksiä. Abery kuvailee tiimejä, jotka pohtivat, mihin myymälöihin tuotetta pitäisi vielä lähettää, myykö se paremmin verkossa kuin myymälässä ja mitä tehdä, jos kuukauden myynti on odotettua parempi tai huonompi – kaikki tämä samalla, kun odotetaan säätä, jota kukaan ei voi ennustaa. Monet tiimit tekevät nämä päätökset edelleen taulukkolaskentaohjelmilla. ”Vähittäiskauppa on tyypillisesti ollut hidas omaksumaan uusia järjestelmiä”, Abery sanoo.
Markmin toimitusjohtajalle Laurent Mainilille taulukkolaskentaohjelmat eivät ole enää riittävä vaihtoehto. ”Ihmiset puhuvat vanhoista kausista ikään kuin taulukkolaskenta olisi joskus riittänyt. Tuskin riitti. Ja ne kaudet ovat ohi. Sama tuote myy nyt samanaikaisesti myymälöissä, verkossa ja markkinapaikoilla. Søren Juul Zizziltä, asiakkaamme, jonka kanssa työskentelemme, ilmaisi asian hyvin: ihmismieli ei pysty seuraamaan sitä, että sinisen tuotteen alentaminen vaikuttaa myös mustan myyntiin, ja kymmeniä tällaisia vuorovaikutuksia tapahtuu samanaikaisesti. Mikään taulukko ei pysy siinä mukana.”
Mikä saa tiimin luottamaan lukuihin
Abery odottaa, että alennusten suunnittelun mekaaninen työ automatisoidaan. Jäljelle jää harkintakyky. Merchandiserien on oltava ”mukana prosessissa”: ”He tarkastelevat tuloksia, tekevät päätöksiä ja syöttävät palautetta takaisin tekoälylle.”
Tämä toimii vain, jos tiimit luottavat siihen, mitä työkalu heille kertoo. ”Merchandiser elää tai kuolee niiden lukujen mukaan, jotka hän esittää kokouksessa”, Abery sanoo. Väärä luku tärkeässä kokouksessa on hänen sanojensa mukaan ”kuolemaksi merchandiserille”. Vastaus ei ole sokea usko: ”Voit näyttää laskelmat, voit näyttää perustelut.”
Tietoa Markmista ja missä tavata meidät Lontoossa
Markmi on muotialan vähittäiskauppiaille tarkoitettu alennusten hallinta-avustaja, joka tuottaa jopa 7 prosenttia enemmän katetta ja vähentää alennusmyynteihin käytettyä aikaa 80–95 prosenttia. Markmi on Lontoossa RE:PLAN-tapahtumassa 13. ja 14. lokakuuta ja TheIndustry.fashion-tapahtumassa 15. lokakuuta tavatakseen brittiläisiä sisäänosto- ja kaupallisia tiimejä, jotka kohtaavat juuri näitä päätöksiä.