Pas Normal Studios: ”Pyöräily on ja pysyy pääfokuksessamme”

Pas Normal Studios (ranskaksi 'ei normaali') on tanskalainen pyöräilybrändi, joka keskittyy kunnianhimoisiin pyöräilijöihin ja on minimalistisella muotoilullaan tällä hetkellä yksi segmenttinsä halutuimmista merkeistä. Brändi avaa parhaillaan myymälöitä Münchenistä Pekingiin ja tekee yhteistyötä vakiintuneiden brändien, kuten suositun ulkoilumerkki Salomonin kanssa. Sen juuret ovat kuitenkin muotimaailmassa.

Pas Normal Studiosin takana on Karl-Oskar Olsen, joka oli mukana perustamassa tanskalaista miestenvaatemerkkiä Wood Woodia vuonna 2002. Ennen kuin hän perusti pyöräilybrändin yhdessä toimitusjohtaja Peter Langen kanssa, hän käytti nimeä sloganina Wood Woodin T-paidoissa – viittauksena pyöräilyammattilainen Lance Armstrongin lausahdukseen, jolla tämä yritti doping-keskustelussa siirtää huomion kilpailijoihinsa. Suunnitelmasta syntyi oma brändi ja menestystarina.

Vaikka ajopaitojen hinnat alkavat 160 eurosta, brändi tavoittelee kaksinumeroista kasvua. Miten tämä onnistuu ja mikä strategia sen takana on, Lange selittää haastattelussa.

Viimeisin yhteistyönne Salomonin kanssa ulottuu pyöräilyn ulkopuolelle. Pysyykö pyöräily keskiössä, vai oletteko laajentumassa laajemmaksi urheilu- ja lifestyle-brändiksi?

Pyöräily on ja pysyy pääfokuksessamme. Salomonin kaltainen yhteistyö on hyvä tapa tavoittaa uusia kuluttajia pyöräilyn parista, jotka saattavat harrastaa myös muita lajeja. Tiedämme, että monet juoksijat pyöräilevät tuodakseen vaihtelua keholle intensiivisen harjoittelun aikana.

Keskitytte siis pyöräilijöiden monipuolisuuteen, ettekä niinkään muiden lajien kattamiseen.

Juoksuvaatteet ovat meille mielenkiintoisia, koska ne ovat hyvin lähellä DNA:tamme. Nykyaikaisessa pyöräilyssä tehdään lisäksi voimaharjoittelua kerran tai kaksi viikossa niskan ja alaselän vahvistamiseksi. Eivätkä pyöräilykilpailun osallistujat saavu kilpailuun T-paidassa ja farkuissa, vaan urheiluvaatteissa. Juoksuvaatteet ja sportswear-tyylit liittyvät siis tiiviisti pyöräilijöiden tavoitteisiin.

Kuinka suuren osan off-bike-segmentti muodostaa valikoimastanne?

Laajennamme off-bike-segmenttiämme vuosittain vain hyvin varovasti muutamilla tyyleillä, koska se ei ole fokuksemme. Keskitymme vahvemmin pyöräilyn estetiikkaan ja suorituskykyyn – se muodostaa 80 prosenttia.

Harjoittelun osalta on myös vähemmän porrastuksia. Voimme tehdä erikoistuneempia talvityylejä tai tyylejä erittäin kuumille kesille. Koska olemme vahvasti läsnä Aasian ja Tyynenmeren alueella, tarvitsemme luonnollisesti enemmän kesätyylejä ja kevyempiä takkeja.

Ja muiden tuotteiden, kuten juoksukenkien, osalta luotatte yhteistyökumppaneihin?

Aivan oikein! On monia muita brändejä, joilla on enemmän asiantuntemusta kehittää tuotteita intohimoisille juoksijoille – niin kenkien kuin erityisten split-shortsien ja kaiken muun kategorioissa erittäin lajispesifin osalta.

Onko tulossa muita yhteistöitä, joista voitte jo paljastaa yksityiskohtia?

Syksyllä on tulossa vielä yksi yhteistyö Salomonin kanssa, ja se päättää toistaiseksi kolmivuotisen yhteistyömme. Ensi vuonna aloitamme uuden yhteistyön, josta en valitettavasti voi vielä kertoa mitään.

Ovatko yhteistyönne aina pitkäaikaisia, vai voivatko ne olla myös lyhytaikaisia projekteja?

Se on sekoitus. Kolmivuotisen yhteistyön toteuttaminen ei ole aina itsestäänselvyys. Joskus kyseessä on lyhyempi yhteistyö, joka toimii esimerkiksi tiettyä tapahtumaa tai aktiviteettia varten. Emme ole yhteistyöstrategiassamme niin sidottuja ajoitukseen ja lanseerauksiin. Ratkaisevampaa on: näemmekö brändien yhteensopivuuden ja näemmekö lisäarvoa kuluttajillemme?

Urheiluvaatteet pärjäävät tällä hetkellä paremmin kuin muut kategoriat. Näettekö tämän myös omassa valikoimassanne – urheilullisten ja muodikkaiden tuotteiden välillä?

Ei, sitä on meidän hyvin vaikea havaita, koska off-bike-tyylit muodostavat vain 15–20 prosenttia liikevaihdostamme. Kasvun segmentoiminen eri mallistojen mukaan on hyvin vaikeaa, koska ne seuraavat toisiaan.

Keskusteluista tämän segmentin jälleenmyyjien kanssa – joista jotkut kyselevät tuotteita – tiedämme kuitenkin, että heillä on vaikeaa. Tilanne on vaikea myös pyöräilyssä. Meillä menee kuitenkin hyvin.

Mitä tämä tarkoittaa tilikauden osalta?

Tavoitteenamme on kaksinumeroinen kasvu. Ja tällä hetkellä olemme hyvässä vauhdissa, joten oletamme saavuttavamme sen.

Ajopaitojen hinnat alkavat 160 eurosta, joten sijoitutte ylempään hintaluokkaan. Miten perusteltte tämän hinnan asiakkaille?

Olemme valinneet tämän hintapisteen, koska haluamme tarjota kuluttajillemme laatua – niin istuvuudessa, materiaalissa kuin materiaalien kestävyydessä ja vastuullisuudessa. Ja sillä on hintansa. Meillä on erittäin uskollinen asiakaskunta.

Kohderyhmämme ovat kunnianhimoiset pyöräilijät, ja he arvostavat estetiikkaa ja suorituskykyä. He haluavat jotain, mikä istuu hyvin eikä haalistu kolmen tai neljän pesun jälkeen, koska se on läpivärjätty. Teemme paljon testejä ja työskentelemme intensiivisesti mallikokojen kanssa varmistaaksemme, että meillä on laadukas tuote.

Hyödyttekö myös kasvavasta maantiepyöräilytrendistä, jossa jopa aloittelijat ovat liikkeellä moitteettoman tyylikkäinä?

Näemme, että kuluttajat ovat siirtymässä tähän suuntaan. Estetiikallamme on arkeen sopivaa vetovoimaa, ja yritämme luonnollisesti myös vastata nykyaikaiseen ilmeeseen.

Jos mennään muutama vuosi taaksepäin, pyöräilyvaatteet olivat lähinnä tiimipaitoja. Ne olivat mustia, kirkkaanvärisiä, täynnä logoja ja valmistettu edullisemmasta materiaalista. Istuvuus oli sellainen, että paita valui takaa alas heti, kun takataskuun laittoi jotain. Nykyään pyöräilijät kiinnittävät enemmän huomiota hyvään ulkonäköön – ei niinkään muodikkaalla, vaan tyylikkäällä ja urheilullisella tavalla. Monet juoksubrändit ovat noudattaneet tätä lähestymistapaa jo vuosia. Pyöräily on tässä lähestymistavassa kuitenkin uudempi kuin muut sportswear-alueet.

Mitkä tyylit ovat erityisen suosittuja yhteisönne keskuudessa?

Se muuttuu joka kausi. Mutta värimaailmamme on melko maanläheinen ja saanut inspiraatiota skandinaavisesta ja japanilaisesta minimalismista. Sitten mallistossa on myös tuotteita, joissa käytämme suurempia logoja – se näyttää enemmän tiimiasulta, kuten Pro Tourissa. Ja tietysti meillä on rajoitettuja mallistoja mallistojemme sisällä, kuten TKO, jossa kumppanini ja luova johtajani Karl [toim. huom.: Karl-Oskar Olsen] toteuttaa luovuuttaan eri tasolla ja tuo sen mallistoihin. Kyse on erilaisista tarpeista erilaisiin tarkoituksiin.

Näettekö eroja alueiden välillä?

Pohjois-Euroopan markkinat, Saksa mukaan lukien, ovat hyvin samankaltaisia – itse asiassa koko Euroopassa. Yhdysvalloissa taas suositaan hieman enemmän suorituskykyyn viittaavia värejä ja logonäkyvyyttä. Aasiassa rakastetaan rajoitettuja eriä. Asioita, jotka erottuvat ja ovat selvästi värikkäämpiä.

Ovatko nämä myös ydinmarkkinanne?

Kyllä, ydinmarkkinamme ovat Pohjois-Eurooppa, Yhdysvallat ja Kiina.

Ja miten liikevaihto jakautuu markkinoiden kesken?

40 prosenttia tulee Euroopasta, 40 prosenttia Aasian ja Tyynenmeren alueelta ja 20 prosenttia Pohjois-Amerikasta.

Teillä on myös omia myymälöitä kaikilla alueilla. Suunnitteletteko myymäläverkostonne laajentamista?

Kyllä, avasimme juuri myymälän Pekingiin ja meillä on jo toimipisteet Singaporessa, Shanghaissa, Kööpenhaminassa, Münchenissä, Mallorcalla ja San Franciscossa.

Työn alla on monia erilaisia ideoita, mutta emme ole vielä päättäneet, mikä kaupunki on seuraavana vuorossa. Se riippuu siitä, mitä vuosina 2027/28 on tulossa. Tällä hetkellä suunnitelmissa on vain franchising-myymälöitä Kiinan fokusmarkkinoilla, jotka voivat toteutua kolmen kuukauden sisällä.

Entä Euroopassa tai Yhdysvalloissa?

Ehdottomasti, mutta emme halua avata omia myymälöitä automaattisesti. Teemme mielellämme yhteistyötä paikallisten jälleenmyyjäkumppaneiden kanssa, jos he ovat vahvoja ja täyttävät vaatimuksemme. Silloin emme tarvitse lippulaivamyymälää.

Mutta jos on Münchenin kaltainen paikka, josta emme löydä kumppania ja jossa on suurta potentiaalia, avaamme oman myymälän. Ajan myötä tarkastelemme siis, onko meidän investoitava markkinaan sen kehittämiseksi. Ja sitten joko löydämme kumppanin tai teemme sen itse.

Omat myymälänne ovat enemmän kuin pelkkiä myyntipisteitä ja toimivat muun muassa yhteislenkkien lähtöpisteinä. Mikä on konseptin ytimessä?

Useimmat myymälät ovat vahvasti yhteisöpohjaisia. Mallorcan kaltainen myymälä on luonnollisesti huomattavasti yhteisökeskeisempi kuin myymälämme Kööpenhaminassa. Pekingin myymälä sijaitsee keskeisemmällä paikalla, jossa on enemmän satunnaisia asiakkaita.

Se riippuu paikallisista tarpeista: onko kyse yhteisöstä, koska meidän on tavoitettava kuluttajat ja kehitettävä pyöräilytrendiä? Vai onko kyse enemmän kaupallisesta puolesta, jolloin tarvitsemme sijainnin, jossa on paljon liikennettä? Päätämme tämän, kun otamme markkinan kohteeksemme.

Mikä rooli varsinaisella myynnillä on enää fyysisissä toimipisteissä?

Uskon vakaasti, että kivijalkakauppa on tärkeä. Se on tasapainokysymys. Ihmiset voivat koskettaa ja tuntea brändin, olla vuorovaikutuksessa myyntihenkilöstömme kanssa ja päästä lähemmäs brändiä – ja on mahdollista todella avautua omille kuluttajille. Tämä ei onnistu, jos keskittyy vain verkkokauppaan tai pop-up-tapahtumaan. Vähittäismyymälät ovat investointi kuluttajiimme. Puhtaasti brändin tunnettuuden lisäämiseksi teemme lisäksi pop-upeja.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.