On paljastaa Espanjan-strategiansa

Madrid – On Running, tai todellisille urheilun harrastajille yksinkertaisesti On, juhli 'On Squad Race' -aloitteensa finaalia Barcelonassa viime viikonloppuna. Tapahtumaan osallistui joukkueita Ranskasta, Italiasta ja Espanjasta. Brändi on markkinoinut viestikilpailua maailmanlaajuisesti. FashionUnitedilla oli etuoikeus osallistua tapahtumaan paikan päällä, ja kokemus tarjosi täydelliset puitteet sveitsiläisen urheilubrändin Espanjan-strategian selvittämiseksi.

Hieman yli 15 vuodessa On on vakiinnuttanut asemansa urheilumaailman vertailukohtana. Tämä on merkittävä saavutus yritykselle, joka on onnistunut kilpailemaan tasavertaisesti historiallisten jättiläisten, kuten Niken ja Adidaksen, kanssa, joiden historia ulottuu yli 60 ja 75 vuoden taakse. On on epäilemättä yksi tämän hetken puhutuimmista urheilubrändeistä. Tästä asemasta käsin yritys työskentelee lujasti saavuttaakseen haastavan tasapainon. Se pyrkii jatkamaan kasvuaan premium-brändinä samalla kun se keskittyy identiteettinsä vahvistamiseen ja, mikä tärkeintä, oman menestyksensä uhriksi joutumisen välttämiseen.

Tarina merkityksettömyyteen vajoamisesta on tuttu muotimaailmassa. On pyrkii suojautumaan tältä kohtalolta toteuttamalla huolellista ja tarkkaan harkittua strategiaa. Tätä strategiaa sovelletaan sekä maailmanlaajuisesti että yhdenmukaisesti kunkin avainmarkkinan, mukaan lukien Espanjan, omien tiekarttojen kanssa. Viime viikonloppuna Espanja isännöi Ranskan, Italian ja Espanjan välisen 'On Squad Race' -viestikilpailun finaalia. Tämä Onin kansainvälinen aloite on täydellinen esimerkki yhdestä sen strategisen suunnitelman ja liiketoimintamallin pääpilareista: yhteisöllisyydestä. Tämä avaintekijä toimii tällä hetkellä yhdistävänä vakiona kaikissa Onin toiminnoissa ja strategioissa. Tältä pohjalta yritys hahmottelee ja toteuttaa erilaisia 'maakohtaisia aloitteitaan'. Espanjan tiekartassaan sveitsiläinen urheilubrändi keskittää huomionsa maan kahteen suurimpaan kaupunkiin: Madridiin ja Barcelonaan.

Lisää yhteisöllisyyttä

Liiketoimintamallin ydin-elementtinä aloitamme Onin Espanjan-strategian purkamisen sen yhteisöllisyydestä. Tämä tekijä on "moniulotteinen" sekä muodoltaan että sisällöltään, kuten 'On Squad Race' -viestikilpailu osoittaa. Aloitteen avulla On pystyy ylittämään urheilubrändien suurkaupungeissa yleensä järjestämät perinteiset juoksukerhot. Se tarjoaa erilaisen kokemuksen samalle urheilusta ja juoksemisesta kiinnostuneelle yhteisölle.

Selventääksemme tarkalleen, miten On rakentaa ja kokoaa "yhteisöä" tämänkaltaisten aktivointien kautta, käytämme esimerkkinä omakohtaista kokemustamme viime perjantailta 29. toukokuuta Barcelonasta, Ranskan, Italian ja Espanjan välisestä 'On Squad Race' -finaalista. Kilpailussa on neljän juoksijan joukkueita, jotka edustavat laajempia juoksuyhteisöjään. Barcelonan finaali järjestettiin kunkin maan alustavien karsintakierrosten jälkeen. Ranskalainen Jolie Foulée -joukkue voitti, ja espanjalaiset joukkueet No Breaks Squad ja Apalarun sijoittuivat toiseksi ja kolmanneksi. Tällä tuloksella ranskalaisjoukkueen juoksijat nousivat kilpailun voittajiksi ja ansaitsivat paikan tämän maailmanlaajuisen aloitteen suuressa finaalissa, joka järjestetään Los Angelesissa.

'On Squad Race' -kilpailun kautta brändi on luonut terveen kilpailun dynamiikan viestijuoksun ympärille. Tämä antaa Onille mahdollisuuden luoda yhteyden urheilusta ja juoksemisesta kiinnostuneeseen kohdeyleisöönsä tarjoamalla heille ainutlaatuisen kokemuksen. Se auttaa myös luomaan yhteyksiä ja suhteita, jotka ulottuvat tuotteen ja kaupallisen transaktion ulkopuolelle. Samalla On vahvistaa siteitään kaupallisiin kumppaneihinsa ja paikallisiin juoksuyhteisöihin. Niiden kautta se järjestää tapahtumia eri kilpailuihin ja finaaleihin, jotka ovat osa tätä maailmanlaajuista aloitetta, Pekingistä Los Angelesiin, Medellíniin, Tokioon, Rio de Janeiroon, Sydneyyn, Limaan, Buenos Airesiin, Méxicoon ja nyt Barcelonaan.

"‘On Squad Race’ on maailmanlaajuinen aktivointien sarja, joka keskittyy juoksuyhteisöön, painottaen vahvasti yhteisöllisyyttä", korostaa Antonio Melero, Onin Etelä-EMEA-alueen markkinointijohtaja, keskustelussa FashionUnitedin kanssa vain minuutteja Barcelonan finaalin päättymisen jälkeen Montjuïcin linnan ainutlaatuisissa puitteissa. "Juoksuyhteisöjen ja ‘Community Cruise’ -ryhmien todellisuus on, että ne ovat nousemassa erittäin aktiivisesti esiin urheilumaailmassa, erityisesti suurissa maailmanlaajuisissa kaupungeissa, ja brändit haluavat luonnollisesti olla osa tätä trendiä." Onin tapauksessa käynnistimme 'On Squad Race' -viestikilpailun pääasiassa siksi, että "pidimme mielenkiintoisena edistää aktivointia, joka toisi yhteisön jäseniä yhteen ilman, että välttämättä luomme aktiivista, suoraa yhteistyötä heidän kanssaan, ja jotta he voisivat yhdistyä puhtaasti toiminnan itsensä vuoksi."

"Koko ‘Community Cruise’ -konsepti, jolla on myös merkittävä sosiaalinen ulottuvuus, on fantastinen ilmiö, joka tuo nuoria lähemmäs juoksuharrastusta", Melero lisää. "Premium-brändinä halusimme tarjota heille jotain, joka todella sopii heidän yhteisölliseen asemaansa, jotta he voisivat ensin nauttia kokemuksesta ja sitten käyttää sitä myös näkyvyyden luomiseen." Sisäisestä näkökulmasta kilpailu antaa Onille myös mahdollisuuden "hyödyntää ‘Run Cruise’ -ryhmien ja juoksuyhteisön nykyistä hedelmällistä maaperää paikallisella tasolla, erityisesti avainkaupungeissa, vauhdittaakseen juoksualaa ja uudistaakseen sitä." Bränditasolla On oli "kiinnostunut tavoittamaan nuoremman kuluttajan ja premium-brändinä tarjoamaan heille kokemuksen, joka on hyvin erilainen kuin tyypillinen kilpailu yleisurheiluradalla." Nämä kaksi tekijää nousevat esiin pääasiallisina ajureina, jotka selvästi muovaavat sveitsiläisbrändin strategioita sen sitoutuessa yhteisöllisyyden rakentamiseen sekä maailmanlaajuisesti että Espanjassa.

Keskittyminen premium-brändiin

Keskittyessämme Onin Espanjan "maakohtaisen suunnitelman" avainkohtiin, ensimmäinen korostettava asia on sen premium-brändin lähestymistapa kuluttajaan. On ylläpitää tätä huolellisesti kaikissa aloitteissaan ja toteutuksissaan urheilubrändinä, olipa kyse sitten 'On Squad Race' -viestin kaltaisista aktivoinneista tai kaupallisista toiminnoista. Brändi myöntää tämän olleen haaste Espanjan kaltaisilla hintavetoisilla markkinoilla. He kuitenkin raportoivat erittäin onnistuneesta suoriutumisesta huolimatta alennuksettomasta hinnoittelupolitiikasta ja tiukasta kontrollista brändin näkyvyyden suhteen monimerkkikanavassa.

"Asemointimme osalta emme tule poikkeamaan milliäkään premium-brändin linjasta, mikä tarkoittaa, että toimimme kuluttajapyramidin kapeammassa segmentissä", Melero huomauttaa. "Espanjan kaltaisilla erittäin hintavetoisilla markkinoilla menestyminen edellyttää tiettyjen päätösten tekemistä, jotka useimmissa tapauksissa tarkoittavat luopumista suuresta osasta markkinoiden tarjoamasta jakelusta. Emme aio poiketa siitä", hän varoittaa. Tämä strategia riskeistä huolimatta on selvästi osoittautumassa erittäin positiiviseksi brändille. "Vaikka noudatamme alennuksetonta linjaa ja toteutamme muita tämän asemoinnin takaavia käytäntöjä, markkinat vastaavat erittäin hyvin. Se oli yksi suurista tuntemattomista tekijöistä, kun premium-brändinä astutaan erittäin hintavetoisille markkinoille, eikä voi tietää, miten ne reagoivat. Onneksi Espanja reagoi erittäin myönteisesti kaupalliseen strategiaamme."

Uusia avauksia Madridissa ja Barcelonassa

Onilla on ollut oma myymälä Espanjassa marraskuusta 2025 lähtien, jolloin sen ensimmäinen myymälä maassa avattiin osoitteessa Calle de Serrano 17 Madridissa. Tämä avaus Salamancan kaupunginosan sydämessä, pääkaupungin "kultaisella maililla", on täydellinen esimerkki Meleron kuvailemasta premium-asemointistrategiasta. Onin Etelä-EMEA-alueen markkinointijohtaja paljasti myös brändin seuraavat askeleet Espanjassa. Madrid ja nyt Barcelona ovat kaupungit, joista käsin se pyrkii vahvistamaan toimintaansa maassa.

Ensimmäinen lippulaivamyymälä Barcelonan Paseo de Gracialle

Aloittaen Barcelonasta, kaupungin valinta Ranskan, Italian ja Espanjan välisen 'On Squad Race' -finaalin isäntäkaupungiksi on "kruunu" brändin viime vuosien investoinneille kaupunkiin. Näihin investointeihin kuuluu Onin sponsorointi Barcelonan maratonin kahdessa viimeisimmässä kilpailussa. Brändin kasvava läsnäolo kaupungin urheiluelämässä täydentää sen Barcelonan pääkonttorista käsin toteutettuja toimia. Tämä on kuitenkin ristiriidassa sen kanssa, ettei kaupungissa ole Onin myymälää. Myymälän puuttuminen ei johdu yrittämisen puutteesta, vaan vaikeudesta löytää liiketila, joka täyttää kaikki Onin vaatimukset läsnäolon vakiinnuttamiseksi Barcelonassa. On on vahvistanut FashionUnitedille suunnitelmansa avata oma myymälä kaupunkiin. Tästä myymälästä on määrä tulla brändin ensimmäinen lippulaivamyymälä maassa, ja tällä hetkellä he odottavat löytävänsä ihanteellisen liiketilan sen avaamiseksi. On korostaa, että sijainti tulee ehdottomasti olemaan Barcelonan Paseo de Gracialla.

Yhtenä Onin tunnistamista "avainkaupungeista", nimitys, jota käytetään myös strategisista sijainneista kuten Milano, Pariisi, Lontoo ja Berliini, “Barcelonassa on viimeisen kolmen vuoden aikana tehty orgaanista investointia, joka tuottaa erittäin hyviä tuloksia ja suorituskykyä. Vaikka on totta, ettei meillä ole vielä omaa myymälää, se on puhtaasti logistinen kysymys, koska emme ole löytäneet haluamaamme sijaintia”, Melero selittää. Sijainnin osalta “tavoitteemme on Paseo de Gracia.” “Ennen kuin löydämme oikean paikan, emme tee siirtoa, mutta päätös on tehty”, kuten myös päätös siitä, että Barcelonasta tulee “lippulaivasijainti.”

Toinen myymälä Madridiin

Barcelonan myymäläkonsepti tulee siis olemaan erilainen kuin pienempi "chapter store" -malli, jolla On saapui Espanjaan ja Madridiin avatessaan ensimmäisen myymälänsä Serranolla viime marraskuussa. On harkitsee jo tämän liikkeen toiminnan vahvistamista toisella, samankaltaisella "kokemuksellisella" myymälällä, joka eroaisi Barcelonaan suunnitellusta "lippulaivamyymälä"-mallista. Tämä ero johtuu Onin erinomaisesta menestyksestä Barcelonassa, joka on samankaltainen kuin Madridissa, mutta saavutettu ilman omaa myyntipistettä sen tukena.

“Avasimme Madridissa ‘chapter’-konseptilla, joka on rajoitetumpi formaatti, ja vain yhdellä myymälällä asiat sujuvat yhtä hyvin kuin Barcelonassa, jonne emme ole vielä investoineet.” Siksi “harkitsemme jo toista myymälää Madridiin”, Melero paljastaa. Tämä avaus on linjassa Onin Espanjan strategisten tavoitteiden kanssa, aivan kuten ensimmäinen myymälä Madridissa. Kyseisen kaupungin osalta “oli hyvin selvää, että Serranon oli oltava yksi brändin päätavoitteista”, “ja niin se olikin.” “Madridissa onneksi asiat loksahtivat paikoilleen hyvin nopeasti ja sujuvasti, mutta emme ole vielä päässeet pisteeseen, jossa investoisimme Madridiin kaupunkina”, samalla tavalla kuin Barcelonassa jo tehdään. Kaupunki, verrattuna Madridiin, “on kehittynyt paljon nopeammin”, koska “brändin rakenne on täällä”, ja myös koska “päätimme panostaa” investointeihin, jotka “ovat auttaneet meitä paljon luomaan jalansijaa paikallisessa yhteisössä ja paikallisen asiakkaan parissa.” Tämä vaikutus on huipentunut “viime vuosien investointien jälkeen tapahtumalla” kuten 'On Squad Race' -finaalilla. Sen kruunaa kauan odotettu Onin myymälä Paseo de Gracialla.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.