Nousevan muotibrändin kehittämisen perusteet: Identiteetin rakentaminen kilpailluilla markkinoilla

Buenos Aires – Muotibrändin luominen tyhjästä on paljon muutakin kuin malliston kehittämistä. Aloittelevalle yrittäjälle prosessi on yleensä yhdistelmä luovaa intuitiota, käytännön oppimista ja strategisia päätöksiä, jotka lopulta muovaavat projektin suunnan.

Tämä artikkeli on osa FashionUnitedin ”Onnistumiset ja sudenkuopat” -juttusarjaa, joka kokoaa yhteen alan ammattilaisten kokemuksia ja käsittelee käytännönläheisesti kansainvälisen muotialan avainprosessien yleisimpiä onnistumisia ja virheitä.

Argentiinalainen suunnittelija Maria Abdala Zolezzi, neulebrändi Maydin perustaja, tuntee tämän polun hyvin. Ennen brändinsä lanseerausta vuonna 2014 hän vietti yli vuosikymmenen Euroopassa, jossa hän työskenteli kaupallisissa ja markkinoinnin tehtävissä kansainvälisissä muotiyrityksissä.

Aiempi kokemus vaikutti lopulta merkittävästi hänen tapaansa ymmärtää brändin rakentamista. ”Se oli vähän kuin olisi hypännyt pää edellä syvään päähän”, hän muistelee projektinsa alkuhetkiä. ”Tulin kaupalliselta puolelta, mutta jo vakiintuneista rakenteista; ne eivät olleet nousevia suunnittelijoita”, hän selittää. Kokemus antoi hänelle kuitenkin avaintyökaluja. ”Uskon, että kaupallinen osaaminen antoi minulle ratkaisevan työkalun brändini luomiseen”, hän lisää.

Maydin konsepti on alusta alkaen perustunut käsintehtyihin neuleisiin, joissa käytetään argentiinalaisia luonnonkuituja – kuten merinovillaa ja kamelieläinten villaa – ja jotka valmistetaan yhteistyössä paikallisten käsityöläisten kanssa. Nykyään brändi on läsnä useilla kansainvälisillä markkinoilla.

Luovasta intuitiosta brändistrategiaan

Zolezzin mukaan nousevan brändin synty noudattaa harvoin täydellisesti jäsenneltyä suunnitelmaa. Monissa tapauksissa se kumpuaa intuition ja aiemman kokemuksen yhdistelmästä.

”Uskon, että brändin luomiseen motivoi intohimoni, sillä olen rakastanut muotia hyvin nuoresta asti”, hän sanoo. Mutta intohimo ei yksin riitä. Zolezzi korostaa, että alan kaupallisen toiminnan ymmärtäminen voi olla ratkaisevaa idean muuttamisessa liiketoiminnaksi. ”Siksi uskon, että nykyään jokaisessa muotikoulussa on olennaista olla kurssi, jossa luoville ihmisille opetetaan kaupallista puolta.” Tämä luovuuden ja strategian yhdistelmä antoi hänelle myös mahdollisuuden ennakoida keskusteluja, jotka nyt muovaavat alaa. Kun hän lanseerasi brändinsä, hitaan tai käsityöläistuotannon käsitteellä ei vielä ollut samanlaista näkyvyyttä kuin nykyään.

”Kukaan ei puhunut paikallisesta tuotannosta tai hitaasta tuotannosta. Loin sen aikana, jolloin kukaan ei puhunut tästä”, hän selittää.

Onnistumisen avaimet

Rakenna selkeä identiteetti alusta alkaen.

Zolezzin mukaan yksi nousevan brändin peruspilareista on oman kielen kehittäminen.

”Oma muotokieli ja identiteetti ovat äärimmäisen tärkeitä”, hän sanoo. Yhä kilpailluimmilla markkinoilla erottautuminen on olennaista, jotta konsepti pysyy elinvoimaisena pitkällä aikavälillä.

Valitse raaka-aineet huolellisesti.

Tuotteen perusta määrittelee myös brändin asemoinnin.

”Minulle käyttämäni raaka-aine on ehdoton edellytys (sine qua non)”, hän selittää. Hänen tapauksessaan paikallisten luonnonkuitujen valinnasta tuli lähtökohta tunnistettavan identiteetin rakentamiselle kansainvälisillä markkinoilla.

Yhdistä kaupallinen osaaminen luovaan prosessiin.

Sen ymmärtäminen, miten tuote myydään, voi olla yhtä tärkeää kuin sen suunnittelu.

”Uskon, että kaupallinen osaaminen antoi minulle paljon itseluottamusta brändiä lanseeratessani”, hän sanoo. Valikoiman, asiakaskäyttäytymisen ja markkinoiden ymmärtäminen mahdollistaa strategisempien päätösten tekemisen heti alusta alkaen.

Opi tekemällä.

Brändin kehittämiseen kuuluu väistämättä kokeilua ja erehtymistä.

”Joskus on mentävä kentälle – on opittava tekemällä”, Zolezzi sanoo. Hänelle käytännön kokemus on olennainen osa ammatillista kehitystä alalla.

Vältettävät virheet

Älä kiirehdi kansainvälisille markkinoille.

Yksi yleisimmistä virheistä on yrittää laajentua liian nopeasti.

Zolezzi muistaa ottaneensa yhteyttä tärkeään pariisilaiseen liikkeeseen, kun hänen brändinsä oli vielä alkuvaiheessa. ”Tiesin itsekin, että mallistosta puuttui vielä jotain”, hän selittää. ”Se oli kuin olisi polttanut yhden panoksen – menettänyt mahdollisuuden.”

Älä aliarvioi aikaa, jonka brändi tarvitsee kypsyäkseen.

Projektit tarvitsevat aikaa kehittyäkseen ja vakiintuakseen sisäisesti.

”Japanilainen sisäänostaja sanoi minulle kerran, että brändin on oltava noin kolme vuotta vanha”, hän muistelee. Sinä aikana nähdään, toimiiko konsepti todella.

Älä kopioi muita suunnittelijoita.

Suunnittelija varoittaa erottautumisen puutteesta, jota hän näkee tietyillä paikallisten markkinoiden segmenteillä.”Argentiinassa olemme hyvin luovia, mutta samalla täällä kopioidaan paljon”, hän sanoo. Hänen mielestään muiden suunnittelijoiden töiden jäljentäminen heikentää luovaa ekosysteemiä.

Älä oleta polun olevan lineaarinen.

Brändin rakentamiseen kuuluu yleensä sekä edistysaskelia että takaiskuja.

”Polku ei ole lineaarinen – se ei ole pelkkää menestystä”, Zolezzi sanoo. Tämän dynamiikan ymmärtäminen on osa oppimista muotialalla.

Mitä tulisi ottaa huomioon?

Nousevan brändin kehittäminen vaatii tasapainoa luovuuden, identiteetin ja liiketoimintarakenteen välillä. Tilanteessa, jossa yhä useammat suunnittelijat lanseeraavat omia projektejaan, erottautumisesta tulee ratkaisevan tärkeää. ”Nykyään markkinat ovat täynnä lahjakkuuksia”, Zolezzi sanoo.

Siksi haasteena ei ole ainoastaan luominen, vaan yhtenäisen ja tunnistettavan konseptin rakentaminen. ”Jos aion lanseerata jotain, sen on oltava erilaista kuin kollegoillani.”

Tapausesimerkkejä

Maydin tapauksessa sen asema markkinoilla rakentui kolmelle pilarille: käsityöläisidentiteetille, paikallisten luonnonkuitujen käytölle ja asteittaiselle kansainvälistymisstrategialle.

Ensimmäisten kaupallisten kokemustensa jälkeen Euroopassa brändi alkoi vakiinnuttaa asemaansa Japanin markkinoilla, joka on edelleen sen pääkohde.

”Japanin markkinoilla työskentelyn aloittaminen antoi minulle paljon itseluottamusta brändinä”, hän sanoo.

Nykyään Zolezzi esittelee mallistonsa kahdesti vuodessa Pariisissa ja yhdistää tukkumyynnin henkilökohtaiseen palveluun ateljeessaan Buenos Airesissa.

Tärkein opetus

Zolezzin mukaan nousevan brändin kehitys ei riipu ainoastaan luovasta lahjakkuudesta, vaan myös kyvystä ylläpitää projektia pitkällä aikavälillä. Lyhyesti sanottuna:

Brändin erottautuvuutta ei voi improvisoida – se rakentuu identiteetin, kokemuksen ja kärsivällisyyden kautta.