Natalie Levy: Kuinka toimitusjohtaja rakensi Aéropostalen ja Lucky Brandin uudelleen

Natalie Levy aloitti Aéropostalen palveluksessa vuonna 2017 johtajana ja kaupallisena johtajana, vain kaksi kuukautta sen jälkeen, kun yritys oli pelastettu konkurssista 243,3 miljoonan dollarin kaupalla. Hän oli ensimmäinen johtajatason palkkaus, jonka tehtävänä oli rakentaa uudelleen brändi, joka tunnettiin tuolloin pääasiassa nuorille kuluttajille suunnattujen logopaitojen ja fleece-tuotteiden myynnistä. Hän suhtautui haastavaan tehtävään optimistisesti. ”Näin ikonisen brändin, jolla oli aito yhteys asiakkaisiinsa, ja mahdollisuuden muovata sitä, miten se näyttäytyy uudelle sukupolvelle”, Levy kertoi FashionUnitedille.

Levyn kutsui johtamaan brändiä Julian Geiger, joka perusti Aéropostalen vuonna 1987 toimiessaan Macy'sin miestenvaateosaston johtajana. Geiger oli tuolloin Levyn esimies. Geiger toimi Aéropostalen toimitusjohtajana vuosina 1996–2010 ja palasi eläkkeeltä toimitusjohtajaksi vuosiksi 2014–2016 auttamaan heikentyneen myynnin kääntämisessä ennen kuin luovutti soihtuviestin jälleen eteenpäin.

”Olen aina uskonut suhteiden rakentamiseen uran aikana, ja tuo varhainen yhteys Macy'sillä toi minut lopulta tänne”, Levy sanoi.

Päätös lähteä johtamaan juuri konkurssista pelastettua brändiä tuntui hänestä myös henkilökohtaiselta. ”Kahden tyttären äitinä ja usean sisarentyttären tätinä olen luonnollisesti myös ahkera Aéropostalen asiakas. Teinien maailma on aina vedonnut minuun, koska se on uskomattoman dynaaminen. Trendit, kiinnostuksen kohteet ja käyttäytymismallit kehittyvät jatkuvasti, mikä tekee siitä sekä jännittävää että palkitsevaa, kun saa auttaa brändejä pysymään yhteydessä siihen, mikä nuorille kuluttajille on tärkeintä”, hän sanoi.

Kolme brändiä, yksi toimitusjohtaja

Myöhemmin Levy otti vastuulleen myös Nautican vuonna 2018 ja sitten Lucky Brandin vuonna 2020, sen jälkeen kun Authentic Brands Group ja SPARC ostivat denim-merkin pois konkurssista 140,1 miljoonalla dollarilla. Joulukuuhun 2021 mennessä Marc Miller, silloinen vasta perustetun SPARC Groupin operatiivinen johtaja, ylensi Levyn uuden SPARC Lifestyle Groupin toimitusjohtajaksi. Tämä lisäsi hänen jo olemassa olevaan sisäänosto- ja suunnitteluvastuuseensa tulosvastuun sekä suunnittelun ja allokoinnin kaikissa kolmessa brändissä.

”Aina kun työskentelet useamman kuin yhden brändin parissa, on tärkeää säilyttää kunkin brändin identiteetti ja ääni ja korostaa niitä, jotta voit tavoittaa kuluttajat siellä, missä he ovat”, Levy sanoi. ”Brändien välillä voi varmasti jakaa asioita, kuten operatiivisia valmiuksia, osaamista tai asiantuntemusta. Mutta tuotteen, asiakaskokemuksen ja kulttuurin on oltava kullekin brändille ominaisia. Tavoitteena on antaa jokaiselle brändille tuki kasvuun menettämättä sitä, mikä tekee siitä ainutlaatuisen.”

Seuraava käännekohta saavutettiin tammikuussa 2025, kun JCPenney yhdistyi SPARC:n brändien kanssa muodostaen Catalyst Brandsin. Levy säilytti roolinsa brändin toimitusjohtajana siirtymän ajan ja raportoi nyt Catalystin toimitusjohtajalle Marc Rosenille.

”Catalyst Brandsin portfolio antaa meille mahdollisuuden hyötyä merkittävästä mittakaavasta ja samalla suojella sitä, mikä tekee jokaisesta brändistä ainutlaatuisen. Se tuo modernin ja uskottavan lähestymistavan kasvattaa brändejä, jotka kuluttajat jo tuntevat ja rakastavat”, Levy sanoi.

Macy'sin, jossa hän työskenteli sisäänostajana vuosina 1986–1993, ja Aéropostalen välisenä aikana Levy toimi johtotehtävissä Lord and Taylorilla, Ann Taylorilla ja The Children’s Placessa. Työkokemus opetti hänet hallitsemaan useita brändejä, tuotekategorioita, hintapisteitä ja toimittajasuhteita, hän sanoi. ”Se antoi minulle myös varhaisen koulutuksen tukkukauppaan. Opin työskentelemään brändikumppaneiden kanssa, tunnistamaan kasvumahdollisuuksia ja varmistamaan, että brändi esiintyy johdonmukaisesti eri kanavissa ja vähittäiskaupan ympäristöissä. Tämä näkökulma on ollut uskomattoman arvokas koko urani ajan ja on erityisen relevantti tänään, kun tukkukauppa on edelleen tärkeä kasvun ajuri Aéropostalen ja Lucky Brandin kaltaisille brändeille.”

Aéropostalen ja Lucky Brandin uudelleenrakentaminen

Aéropostalen tulos on kasvanut kaksinumeroisesti vuositasolla, mikä muistuttaa, että brändin paljon puhuttu tavoite miljardin dollarin myynnistä – tasosta, jolla se oli ennen vuoden 2016 konkurssia – on edelleen näköpiirissä. ”Koemme räjähdysmäistä kasvua, ja suunnitelmissa on 35 uutta myymälää tämän ja ensi vuoden aikana, samalla kun jatkamme tavoittavuutemme laajentamista tukkukaupan kautta”, hän sanoi.

Hänen johdollaan Aéropostale aloitti yhteistyön JCPenneyn kanssa houkutellakseen lisää kuluttajia ja mahdollistaakseen brändin tavoittaa heidät siellä, missä he jo asioivat. ”Jatkamme investointeja koko brändiin, fyysisestä vähittäiskaupasta digitaaliseen tarinankerrontaan ja IRL-kokemuksiin, ja olemme innoissamme sen luomasta vauhdista”, Levy sanoi.

Lucky Brand, joka selvisi konkurssista vuonna 2020, seuraa erilaista mutta myös menestyksekästä polkua. ”Tukkujakelu on ollut suurempi kasvun ajuri. Meillä on mahdollisuus tuoda Lucky useampien kuluttajien saataville oikeiden vähittäiskauppakumppaneiden kautta, samalla kun jatkamme sen denim-perinnön ja yhteyden rakentamista musiikkiin, luovuuteen ja itseilmaisuun”, hän sanoi.

Kolmen täysin erilaisen brändin, kuten Aéropostalen, Nautican ja Lucky Brandin, johtaminen voi olla operatiivisesti vaativaa. Levyn mukaan on olemassa alueita, joilla brändit voivat hyötyä jaetusta asiantuntemuksesta ja mittakaavasta. ”Mutta tapa, jolla tuomme ne eloon, on oltava erilainen”, hän sanoi. ”Yhteinen nimittäjä on varmistaa, että jokainen brändi näyttäytyy yleisölleen autenttisesti.”

30 vuotta vähittäiskaupassa

Uransa aikana Levy sanoi muuttaneensa mieltään siitä, kuinka nopeasti kuluttaja voi siirtyä eteenpäin jostakin, mitä he rakastivat. ”Muutoksen vauhti on nyt uskomaton”, hän sanoi.

”Se on saanut minut keskittymään paljon enemmän kuuntelemiseen ja uteliaana pysymiseen. Ei voi olettaa, että jokin, mikä toimi viisi tai kymmenen vuotta sitten, toimii tänään. Samaan aikaan en usko, että vastaus on jokaisen trendin jahtaaminen. Vahvimmat brändit tietävät, keitä he ovat, ja kehittyvät siltä pohjalta."

Hän odottaa johtamiensa brändien pysyvän tässä vauhdissa mukana. ”Haluan niiden olevan suurempia, vahvempia ja tavoittavan kuluttajia jatkossakin uusilla, innovatiivisilla tavoilla”, hän sanoi. ”Lopulta haluan molempien olevan kukoistavia, eteenpäin katsovia yrityksiä, jotka aktiivisesti muovaavat kulttuuria, ja olemme innoissamme voidessamme toteuttaa tätä polkua joka päivä.”