Moose Knucklesin toimitusjohtaja Ellen Kinney vähittäiskaupan laajentumisesta, ympärivuotisesta kasvusta ja brändin seuraavasta luvusta

Moose Knuckles operoi nyt lähes 50 myymälää maailmanlaajuisesti, mukaan lukien pop-up-myymälät, ja avaa jatkuvasti uusia. Syyskuussa montréalilaislähtöinen luksusulkoiluvaatemerkki avasi myymälät Chicagossa, Berliinissä ja Macaossa, ja Shanghain lippulaivamyymälä seuraa perässä, kertoo toimitusjohtaja Ellen Kinney.

"Uskomme vahvasti vähittäiskaupan merkitykseen ja täyden brändikokemuksen tarjoamiseen", Kinney kertoi FashionUnitedille. "Jatkamme kaupunkien ja sijaintien valitsemista, joissa asiakasyhteys on aito ja joihin uskomme voivamme vakiinnuttaa pitkäaikaisen läsnäolon."

Chicagon myymälä avattiin osoitteessa 744 North Michigan Avenue 3. syyskuuta, ja Berliinin myymälä osoitteessa Kurfürstendamm 200 avattiin 10. syyskuuta. Molemmat esittelevät uuden muotoilusuunnan brändin globaalille vähittäiskaupan ympäristölle, joka on tarkoitettu mukautuvaksi kehykseksi sen tuleville fyysisille tiloille. Travertiini, terrazzo, harjattu teräs, lämmin puu ja patinoitu messinki valittiin materiaaleiksi heijastamaan sitä, mitä Kinney kuvaili "Moose Knucklesin ytimessä olevaksi kaksinaisuudeksi: hienostunut kohtaa raa'an, luksus kohtaa funktionaalisuuden."

"Olemme tuotelähtöinen brändi, joten uudet myymälät tuntuvat enemmän gallerialta. Mutta lämpimältä sellaiselta!" Kinney sanoi. "Ihmiset sovittavat parkatakkia kunnolla, ja hyvä sovitus voi kestää puoli tuntia. Ei pidä tuntua siltä, että seisoo pakastimessa."

Konsepti on suunniteltu matkustamaan ja mukautumaan kuhunkin kaupunkiin. "DNA matkustaa, ilmentymä joustaa", Kinney sanoi ja selitti, että valikoima, stailaus, paikallinen tarinankerronta, kumppanuudet ja tapahtumat vaihtelevat markkinoittain.

Brändin kaupunkivalinnat perustuvat olemassa olevaan kysyntään. "Saksa oli yksi parhaiten menestyvistä verkkokauppa- ja tukkumyyntimarkkinoistamme Euroopassa jo kauan ennen Berliinin myymälän avaamista", Kinney sanoi. "Oikeissa paikoissa sijaitsevat myymälät maksavat itsensä takaisin myös neljän seinänsä ulkopuolella. Näemme tyypillisesti kaksinumeroisen kasvun verkkokaupassa ympäröivällä alueella."

Chicagon ja Berliinin myymälät toimivat myös fyysisinä kosketuspisteinä City Tundra -nimiselle brändin FW26-maailmanlaajuiselle kampanjalle. Kokemuksellisia aktivointeja on suunniteltu Chicagoon 17. lokakuuta ja Berliiniin 29. lokakuuta.

Tuotevalikoiman suunnittelusta Montréaliin

Kinney siirtyi Moose Knucklesiin toukokuussa 2025 A.L.C.:ltä, toimittuaan aiemmin Kendall + Kylien johdossa ja Derek Lamin kaupallisena johtajana. Hän seurasi tehtävässä Victor Luisia, joka jatkaa hallituksen puheenjohtajana.

Hänen ensimmäinen prioriteettinsa oli terävöittää brändin suuntaa tuotteiden, tuotevalikoiman ja tarinankerronnan osalta, samalla suojellen sen kanadalaista ulkoiluvaateauktoriteettia ja kunnioituksetonta henkeä. "Asiakkaat rakastavat tätä brändiä aidoista syistä. En tullut tänne keksimään sitä uudelleen", hän sanoi. "Tulin keskittymään siihen ja ajamaan meitä kohti oikeaa tilaa kasvaa tavalla, joka tuntuu autenttiselta ja uskolliselta juurillemme."

Luisista hän sanoi: "Victor toi minut brändiin. Hän on loistava mentori, aina käden ulottuvilla."

Kinney muutti roolia varten Etelä-Kaliforniasta Montréaliin. "Montréal selittää paljon Moose Knucklesista", hän sanoi. "Se on luova, kaksikielinen ja hieman kapinallinen, ja siinä yhdistyvät eurooppalainen herkkyys ja pohjoisamerikkalainen energia."

Hänellä on pääasiassa naistenvaatetausta, ja hän sanoi roolin opettaneen hänelle, kuinka paljon suunnittelutyötä parkatakin valmistukseen liittyy. "Keskimääräisen Moose Knuckles -takin valmistus vaatii 74 työvaihetta, ja jokainen valinta untuvan, täytteen, päällikankaan ja rakenteen osalta muuttaa sen suorituskykyä."

Cathay Capital, Bosideng ja perustajien perintö

Cathay Capital on ollut Moose Knucklesin enemmistöomistaja vuodesta 2019, kun taas Bosideng hankki yli 30 prosentin osuuden vuonna 2024, kaupassa, jossa perustajat Noah Stern ja Ayal Twik luopuivat osakkuudestaan.

Kinney sanoi Bosidengin tuovan asiantuntemusta sekä tuotteisiin että markkinoihin. "Bosideng on ollut vuosikymmeniä johtava toimija untuva-asusteissa. Heidän syvällinen tietämyksensä untuvasta, materiaaleista ja ulkoiluvaatteiden valmistuksesta on uskomattoman arvokasta meidän kaltaisellemme brändille", hän sanoi ja lisäsi, että konserni tuo myös syvällistä ymmärrystä Aasian markkinoista.

Perustajista hän sanoi: "Noah Stern ja Ayal Twik loivat jotain räväkkää. He murtautuivat kategoriaan, jossa oli vakiintuneita toimijoita, ja tekivät asiat eri tavalla, rohkeasti, ja mursivat olemassa olevat ulkoiluvaatteiden esteet. Se henki ja kulttuuri tulevat aina olemaan osa DNA:tamme."

Säilyttääkseen tämän äänen brändi suosii yhteisluomista julkkisten sijaan, ja sen FW26-kampanjassa esiintyy luovia tekijöitä, kuten Blondey McCoy, Miles Chamley Watson ja AntsLive. "Menestyvät brändit eivät jahtaa kulttuuria. Ne luovat sitä", Kinney sanoi.

Ympärivuotisen liiketoiminnan rakentaminen

Vaikka ulkoiluvaatteet ovat edelleen brändin ydin, Kinney laajentaa valikoimaa vähentääkseen riippuvuutta keskittyneestä talven myynti-ikkunasta. "Talviulkoiluvaatteet pysyvät auktoriteettinamme, ja rakennamme sen ympärille lämpötasojen valikoimaa kevyemmistä kuoritakeista ja kevyistä untuvatakeista sekä innovaatioista Kanadan kylmyyteen suunnitelluissa vaatekappaleissa", hän sanoi.

Myymälöissä tämä tarkoittaa uutuuksia tipoittain yhden suuren kausitoimituksen sijaan. "Talvi tulee aina olemaan huippusesonkimme. Tavoitteena on, ettei se ole ainoa sesonkimme", Kinney sanoi.

Naisten mallisto on toinen kasvualue. "Naisten mallisto on meille todellinen mahdollisuus, ja olemme rakentamassa dynaamisempaa naisten tarjontaa, jonka tulette näkemään tulevina kausina", hän sanoi.

Brändin liiketoiminta on melko tasaisesti jakautunut Pohjois-Amerikan, Euroopan ja Aasian kesken, ja Shanghain ja Soulin toimistot tukevat Kinneyn kuvailemaa vahvaa vauhtia Kiinassa.

Viiden vuoden päähän katsoessaan Kinney haluaa Moose Knucklesin olevan "yksi maailman tunnetuimmista kanadalaisista luksusbrändeistä: tunnettu untuvaulkoiluvaatteistaan, ja laajemmalla valikoimalla, jota asiakkaat voivat käyttää kaikkina vuodenaikoina."