Miten Fjällräven tavoittelee nuorempaa ja urbaanimpaa yleisöä

Kolmipäiväinen 'Fjällräven Classic Germany' -vaellus keräsi aiemmin tässä kuussa 325 osallistujaa 34 maasta Allgäun alueelle Etelä-Saksaan. Harrastelijavaeltajien ja erikoistuneiden jälleenmyyjien lisäksi paikalla oli myös ruotsalaisen ulkoilualan asiantuntijan edustajia. Kuten jälleenmyyjä Globetrotter ja jalkinebrändi Hanwag, myös Fjällräven kuuluu Fenix Outdoor International AG -konserniin.

Sorateitä pitkin, lehmien ja vuohien ohi ja kohti maalauksellista vesiputousta, FashionUnited seurasi Fjällrävenin Saksan markkinajohtajaa Dean Policia. Matkan varrella hän kertoi ulkoilualan muutoksesta, brändin pyrkimyksestä avautua nuoremmalle, urbaanille yleisölle ja siitä, miksi Fjällräven kohdentaa jakeluaan tarkemmin jälleenmyyjäkumppaneiden ja kohderyhmien mukaan.

Olet vastannut Saksan markkinoista vuodesta 2019 ja sinulla on laaja kokemus ulkoilualalta. Mikä on henkilökohtainen suhteesi alaan?

Opiskeltuani liikuntatieteitä sain ensimmäisen kokemukseni urheiluvälineteollisuudesta Adidaksella ja siirryin sitten oman intohimoni ajamana markkinointiin Mammutille. Siellä olin vahvasti mukana tapahtumissa ja jälleenmyyjien koulutuksessa ja kävin kiipeilemässä ja vuorikiipeilemässä jälleenmyyjien ja kuluttajien kanssa. Se on edelleen suuri valtti työssäni. Yksityisesti vietän edelleen paljon aikaa ulkona perheeni kanssa Allgäussa.

Mikä mielestäsi määrittelee ulkoilualan?

Mielestäni ala on edelleen hyvin autenttinen. Varusteita ostava huomaa nopeasti, mitkä brändit ovat aidosti uskottavia ja mitkä vähemmän. Olemme kaikki myös ulkoilun harrastajia, toiset enemmän kuin toiset. Näemme myös paljon enemmän ihmisiä tulevan muotialalta. Mutta monet heistä eivät tuo tätä kulttuurista muutosta mukanaan. Voi olla maailman suurin työkalupakki, mutta jos ei pääse ovesta sisään tai löydä yhteyttä, työkaluja ei voi käyttää.

Monilla brändeillä sijoittajat määräävät tahdin. Huomaavatko asiakkaat sen?

Loppujen lopuksi asiakkaat huomaavat sen. Onko kaikki vain lavastettua markkinointia? Lunastaako tuote lupauksensa? Millaisia ovat myynnin jälkeiset palvelut? Ihmiset aistivat sen. Siksi panostamme paljon ruohonjuuritasontyöhön. Meillä ei olisi edes varaa suureen TV-kampanjaan, koska olemme yksityisomistuksessa. Olemme edelleen perustajaperheen käsissä, toisessa sukupolvessa ja lähellä kolmatta.

Mitä se tarkoittaa päätöksenteollenne?

Kaikki päätöksemme tehdään aidosti pitkän aikavälin tavoitteet mielessä, vaikka toinen reitti voisi olla lyhyellä aikavälillä menestyksekkäämpi. Kauppa voi auttaa vuosittaista tulosta lyhyellä aikavälillä, mutta vahingoittaa todella paljon pitkällä aikavälillä, koska tärkeät kumppanit antavat sen tuntea. Ja jos meillä on laatuongelma, emme julkaise tuotetta. Mieluummin lopetamme sen valmistuksen ja otamme vastaan kritiikin jälleenmyyjiltä.

Ulkoilutyyli on yhä enemmän siirtymässä katukuvaan, ja monet tuntevat Fjällrävenin pääasiassa Kånkenista. Mikä rooli lifestylella on teille?

Ensisijaisesti kyse on ihmisistä, jotka viettävät säännöllisesti aikaa ulkona. He samaistuvat siihen ja haluavat näyttää sen myös arjessaan. Joten miksi emme tarjoaisi vaatteita myös siihen? Liike on myös kehittynyt. Nykyään nuoremman sukupolven myötä meillä on moderni seikkailija, joka ei ole enää tekninen asiantuntija, jolla on multaa sormien alla. He haluavat päästä ulos, mutta eivät näytä siltä, että olisivat matkalla Marsiin. He haluavat oman tyylinsä. Siitä huolimatta tuotteiden on edelleen täytettävä tietty toiminnallinen standardi.

Mikä rooli brändin perinnöllä on tässä?

Katutyyli etsii juuri tätä perintöä, niiden brändien uskottavuutta, joilla on vuosien takaa aito DNA. Olemme olleet markkinoilla yli 60 vuotta erittäin ulkoilukäyttöön soveltuvilla tuotteilla. Kånkenin myötä palvelimme myös markkinaa, joka ei vieläkään ole ymmärtänyt, että Fjällräven on brändi, ei Kånken. Mutta monien ihmisten kohdalla onnistuimme rakentamaan sillan, ja he löysivät tiensä laajempaan mallistoon Kånkenin kautta. Nyt meidän on saavutettava se laajemmassa mittakaavassa menettämättä perintöämme ja DNA:tamme.

Onko olemassa omaa tiimiä, joka keskittyy erityisesti tähän lifestyle-suuntautuneeseen yleisöön?

Kyllä, olemme organisoineet toimintamme uudelleen ja perustaneet liiketoimintayksiköitä. Tämä ulottuu tuotekehityksen ulkopuolelle, ja siihen on liitetty myös viestintä ja markkinointi. Yksiköitä on kaksi, Everyday Outdoor ja Performance Outdoor, joilla on eri tiimit ja eri vastuualueet. He ovat kaikki ihmisiä, joilla on ulkoilutausta, vaikka Everyday Outdoor -tiimi tuo mukanaan myös paljon asiantuntemusta lifestyle-sektorilta ja on jo työskennellyt lifestyle-suuntautuneiden jälleenmyyjien kanssa.

Mikä rooli eri jälleenmyyjäkumppaneillanne on tässä?

Jälleenmyyjäkumppanimme puhuttelevat eri kohderyhmiä, ja jokaisella on omat vahvuutensa. Ulkoilun erikoisliikkeet ovat meille keskeisessä roolissa, kun tavoittelemme kuluttajia, joilla on korkeat odotukset toiminnallisuuden, neuvonnan ja ulkoiluasiantuntemuksen suhteen. Samalla haluamme avata Fjällräveniä enemmän kuluttajille, jotka arvostavat ulkoilu-DNA:tamme ja perintöämme, mutta käyttävät tuotteita pikemminkin urbaanissa arkiympäristössä. Sitä varten tarvitsemme valikoituja lifestyle-suuntautuneita erikoisliikkeitä ja vastaavasti kuratoituja valikoimia. Kyse ei siis ole siitä, että pidättäisimme tiettyjä tuotteita joltakin kanavalta, vaan siitä, että kohdentaisimme valikoimia tarkemmin kunkin jälleenmyyjäkumppanin kohderyhmän ja positionnin mukaan. Hintatasoltaan Everyday Outdoor ei kuitenkaan tule koskaan olemaan superhalpa.

Kuinka suuri hintaero näiden kahden yksikön välillä on?

Nykyään se ei ole vielä kovin selkeä. Performance Outdoor -mallistossa housujen hinnat alkavat 240 eurosta. Takki maksaa 750 euroa ja reppu noin 400 euroa. Everyday-mallistossa housut ovat noin 150 euroa, sadetakki toivottavasti jossain vaiheessa 350 euroa ja neulepaita 120 euroa. Niiden, jotka tulevat kosketuksiin tuotteidemme kanssa opintojensa aikana tai jälkeen, on myös pystyttävä hankkimaan niitä. Nämä tuotteet eivät täytä samaa toiminnallista standardia. Mutta ne ovat silti vettähylkiviä, hengittäviä ja korkealaatuisia, ja niissä on yksityiskohtaisia ratkaisuja, jotka osoittavat, että joku on todella miettinyt asioita.

Kuinka suuri lifestyle-suuntautunut segmentti on?

Klassinen lifestyle-suuntautunut erikoisliikemyynti on meille vielä erittäin pientä. Sen osuus on matala yksinumeroinen prosenttiosuus, ja kumppaneita on rajallinen määrä. Heillä on myös edelleen vaikeuksia työskennellä brändimme kanssa, koska lifestyle-erikoisliikkeet tarvitsevat kapseleita, kuratoitua valikoimaa. Meillä ei vielä ole tätä ensimmäisen tason mallistoa. Kehitämme sitä parhaillaan liiketoimintayksiköiden kautta. Kehitämme nyt myös tuotteita erityisesti näille kumppaneille.

Onko tätä yritetty aiemmin?

Kyllä, Samlaren-malliston kanssa. Korona-aikana loimme ylijäämäkankaista malliston, jonka halusimme jakaa hyvin valikoidusti. Se ei toiminut, koska sille ei ollut jatkovalikoimaa. Kukaan ei ole valmis ottamaan kuratoitua valikoimaa kertaluontoisesti. Jokaisen, joka tekee tilaa Fjällrävenille, on tiedettävä, että jatkoa seuraa.

Samlaren otettiin erittäin hyvin vastaan, osittain koska mallistoa markkinoitiin Voguen kautta. Käytimme monia horisontaalisia medioita, jotka puhuttelevat juuri näitä kohderyhmiä, ja olimme edustettuina näissä myymälöissä ympäri Eurooppaa. Opimme siitä, että kuratoitu valikoima on suunniteltava pitkällä aikavälillä ja kehitettävä johdonmukaisesti sekä jakelun että jatkuvan tuotetarinan osalta.

Onko olemassa tuotteita, jotka myyvät erityisen hyvin näillä jälleenmyyjillä?

Meidän Vardag-mallistomme menestyy hyvin. Hieman väljempien siluettiensa, mukavuutensa ja vähemmän teknisen ulkonäkönsä ansiosta se toimii erittäin hyvin kohderyhmässä, joka on enemmän arki- ja lifestyle-suuntautunut.

Eli myös katumuotielementillä?

Tietenkin. Vaatteet ovat leikkaukseltaan väljempiä, mukavampia ja sävyltään melko hillittyjä. Ja siellä missä ne ovat toiminnallisia, se tapahtuu näkymättömien yksityiskohtien, kuten lahkeensuiden ja vyötärön kiristysnyörien kautta. Tai G-1000-kankaan, joka voidaan vahata vettähylkiväksi, mutta jolla on silti vintage-ilme. Meillä on nyt myös ylisuuria T-paitoja paksummasta puuvillasta vastaavilla printeillä. Se vie aikaa, mutta olemme menossa siihen suuntaan.

Kehititte Saksan jakelua edelleen aloitettuanne vuonna 2019. Mitä se sisälsi?

Kun otin vastuun Saksasta seitsemän vuotta sitten, tehtävänä oli kehittää myyntistrategiaamme muuttuvan markkinan taustaa vasten. Tuolloin, ei vähiten Kånkenin valtavan menestyksen ansiosta, Fjällräven oli saavuttanut erittäin laajan jakelun. Kånken oli avannut uusia kohderyhmiä kaukana perinteisen ulkoilun erikoisliikemyynnin ulkopuolella ja antanut brändille valtavan näkyvyyden.

Sen pohjalta aloimme jo ennen koronaa eriyttää jakeluamme voimakkaammin ja kohdentaa sitä tarkemmin kunkin jälleenmyyjäkumppanin, kohderyhmän ja valikoiman mukaan. Se oli rohkea siirto, koska se tarkoitti suuren volyymin poistamista Saksan markkinoilta. Mutta strategia vakuutti johdon ja omistajaperheen. Se oli viisivuotissuunnitelma, ja me toteutimme sen. Rakennamme nyt sen päälle laadullisesti segmentoimalla ja harjoittamalla selektiivistä jakelua Euroopan laajuisesti.

Missä määrin jakelua hallinnoidaan edelleen kansallisella tasolla?

Meillä ei ole ollut puhtaasti Saksan markkinaa pitkään aikaan. Ulkomaiset toimijat ovat aktiivisia Saksassa, ja saksalaiset jälleenmyyjät ovat aktiivisia ulkomailla. Siksi meillä on eurooppalainen myyntistrategia yhtenäisillä jakeluohjeilla. Segmentoimme jakeluamme voimakkaammin eri kuluttajatarpeiden ja jälleenmyyjäprofiilien mukaan, koska emme puhuttele vain ulkoiluasiakkaita, vaan myös metsästys-, laukku- ja yleisurheiluliikkeitä. Välttääksemme ylijakelua ja ylitarjontaa meidän on oltava valikoivampia. Aloitamme sen nyt.

Tämä vaatii myös rohkeutta ottaa volyymia pois markkinoilta, jotta se voi hieman elpyä tuotteidemme kanssa.

Miten yksittäiset segmentit painottuvat?

Ulkoilu on tietysti suurin alueemme. Ylivoimaisesti suurin osa, noin kaksi kolmasosaa, tulee ulkoilun erikoisliikkeistä. Metsästys-, laukku- ja yleisurheiluliikkeet muodostavat loput. Yleisurheiluliikkeet ovat meille toinen tärkeä jakelukanava. Ne tavoittavat laajemman, urheiluhenkisen kohderyhmän ja täyttävät siten eri funktion kuin ulkoilun erikoisliikkeet, jotka ovat profiloituneet enemmän valikoiman syvyyteen, neuvontaan ja ulkoiluasiantuntemukseen.

Miten tukkumyynnin ja suoramyynnin välinen tasapaino on muuttumassa?

Sopeudumme tietenkin markkinoiden muutoksiin. Monet pienet ja keskisuuret jälleenmyyjät ovat erityisesti vaikeuksissa joko likviditeetin puutteen tai ratkaisemattoman sukupolvenvaihdoksen vuoksi, ja luultavasti usein molempien. Jos likviditeetti puuttuu, puuttuu myös raha investoida omaan liiketoimintamalliin. Jossain vaiheessa nämä mallit vanhenevat eivätkä enää tavoita kohderyhmää.

Olimme hyvin tukkumyyntipainotteisia ja olemme edelleen. Tukkumyynti on edelleen yksi tärkeimmistä pilareistamme. Mutta emme voi luottaa siihen yksinomaan, ei vähiten siksi, että jälleenmyyjät keskittyvät yhä enemmän niihin brändeihin, jotka menestyvät heillä hyvin. On myös kohderyhmä, joka haluaa olla suoraan yhteydessä brändiin. Siksi olemme tasaisesti kasvattaneet verkkokaupan osuuttamme, myös Saksassa. Haluamme kehittää suoraan kuluttajille (D2C) suuntautuvaa myyntiämme, jonka osuus on tällä hetkellä enintään kymmenen prosenttia, kohdennetusti, kyseenalaistamatta tukkumyyntikumppaneidemme keskeistä merkitystä. Ja ensi vuonna avaamme myymälän Berliinin Mitten kaupunginosaan.

Itsenäisen myymälän?

Se on yhteinen vähittäiskauppakonsepti Globetrotterin kanssa. Fjällräven esittelee siellä brändinsä ja mallistonsa itsenäisesti hyötyen samalla kumppanin ulkoiluasiantuntemuksesta.

Onko tämä strategia, jota aiotte laajentaa?

Emme tällä hetkellä tavoittele omien myymälöiden valtakunnallista laajentamista. Sen sijaan keskitymme valikoituihin sijainteihin, joissa oma brändiläsnäolo on strategisesti ja taloudellisesti järkevää. Berliini on meille tärkeä, koska meillä on siellä melko korkea tunnettuus ja suhteellisen korkea haluttavuus. Berliinin Mittessä, historiallisten Hackesche Höfe -pihojen ympärillä, palvelemme tiettyä kohderyhmää ja suunnittelemme läsnäolomme eri tavalla. Myymälä tulee olemaan paljon lifestyle-suuntautuneempi; se ei ole tekninen erikoisliike. Meille se on valtava mahdollisuus tavoittaa laajempi yleisö, mukaan lukien monet turistit. Monet Aasiassa voimakkaasti laajentuvat brändit avaavat parhaillaan myymälöitä Euroopan turistikohteisiin viedäkseen imagoaan takaisin Aasiaan. Sellaiseen meillä ei ole varaa. Jos myymälät eivät voi toimia kannattavasti, siinä ei ole meille mitään järkeä.

Miksi Berliini on teille niin vahva markkina?

Uskon, että Berliinissä on monia asukkaita, jotka käyttäytyvät tietoisemmin ja miettivät enemmän kulutustaan. Myös vaihtoehtoisten skenejen osuus on suurempi. Ja juuri he ovat niitä ihmisiä, jotka arvostavat sitä, mitä teemme. Meidät koetaan erittäin vastuullisena brändinä, vaikka olemme aina markkinoineet itseämme pitkäikäisten tuotteiden brändinä.

Entä muu Saksa?

Monilla berliiniläisillä ja yleensäkin Koillis-Saksan ihmisillä on vahva yhteys Skandinaviaan. Näemme tämän pohjoisen ja etelän välisen eron myös bränditietoisuudessamme. Pohjoisessa ja idässä ihmiset tuntevat meidät paljon paremmin kuin etelässä, koska he lomailevat todennäköisemmin Skandinaviassa. Baijerin ja Baden-Württembergin ihmiset suuntaavat yleensä Itävaltaan, Sveitsiin, Italiaan ja Etelä-Eurooppaan.

Ja mikä rooli markkinapaikoilla on?

Emme tällä hetkellä hallinnoi niitä aktiivisesti itse; jälleenmyyjät käyttävät niitä myyjäohjelmiensa kautta. Meidän on kanavoitava sitä paljon voimakkaammin, koska esillepano on joskus täysin epäjohdonmukaista, puutteellisilla kuvilla ja tuoteteksteillä. Loppujen lopuksi asiakkaat kokevat brändin.

Ulkoilualalla verkkokauppa tarkoittaa henkilökohtaisen neuvonnan menettämistä. Miten suhtaudutte siihen?

Siinä meidän on ehdottomasti kehitettävä itseämme edelleen. Asiakaspalvelu on yksi strategisista painopisteistämme, alkaen omasta verkkosivustostamme. Asiakkaiden tulisi löytää sieltä paljon enemmän tietoa, videoista ja käyttöoppaista suosituksiin. Miten pakkaan reppuni oikein? Mitä sinne oikeastaan kuuluu monipäiväisellä vaelluksella? Meidän on myös oltava tavoitettavissa puhelimitse, sähköpostitse tai chatin kautta. Koulutamme myös jälleenmyyjäkumppaneidemme myyntineuvojia ja haluamme auttaa parantamaan neuvonnan laatua jälleen kivijalkakaupassa. Myös korjaus on osa sitä. Nykyään kehittämämme tuotteet on suunniteltu niin, että voit itse vaihtaa yksinkertaisia asioita, kuten vetoketjun tai nappilistan.

Miten liiketoiminta Saksassa tällä hetkellä kehittyy?

Tuloksemme ovat olleet vakaita viime vuosina. Ne eivät ole varsinaisesti nousussa, mutta emme myöskään menetä asemia, huolimatta kaikista vähittäiskaupan maiseman muutoksista. Meillä on vähemmän jälleenmyyjäasiakkuuksia, mutta teemme enemmän kauppaa tällä pienemmällä määrällä kuin aiemmin. Keskitymme, ja sen seurauksena palvelutaso kutakin asiakkuutta kohden on parantunut. Kånken-hypen huipulla tulokset olivat tietysti hieman parempia. Mutta koska olemme aktiivisia yli 60 maassa, se tasapainottuu jossain määrin. Liiketoiminta Aasiassa on piristymässä.

Kuinka tärkeä Saksa on konsernin sisällä?

Fjällrävenille Saksa on yksi tärkeimmistä ja suurimmista markkinoista maailmanlaajuisesti, ja Euroopassa se on suurin, jopa kotimarkkina Ruotsin edellä, mikä johtuu tietysti markkinan koosta. Ensi vuonna olemme olleet Saksassa 50 vuotta. Meille se on kypsä markkina, jota meidän ei enää tarvitse rakentaa, vaan kehittää laadullisesti. Ja uskomme, että investointimme auttavat meitä saavuttamaan takaisin sen kasvun, jota emme ole viime vuosina nähneet.

Mitä investointeja ne ovat?

Olemme investoineet voimakkaasti uuteen tavarankäsittelyjärjestelmään ja IT-järjestelmiin. Sen lisäksi on oma logistiikkatoimintomme, jota automatisoidaan edelleen. Investoimme myös omaan tuotantokapasiteettiimme, muun muassa osuudella tuotantolaitoksesta Bulgariassa. Ja olemme ostaneet Devoldin kokonaan hyötyäksemme sen asiantuntemuksesta. Brändi sopii erittäin hyvin portfolioomme ja myös DNA:ltaan: skandinaavinen, erittäin vakiintunut ja huomattavasti vanhempi kuin Fjällräven.

Miten näette tulevaisuuden haastavassa taloudellisessa tilanteessa?

Heti kun talous elpyy, olemme hyvissä asemissa. Emme hypi riemusta juuri nyt, mutta emme ole hermostuneitakaan. Sanoisin, että olemme Saksan viiden johtavan brändin joukossa, valikoimalla, joka ei todellisuudessa kilpaile minkään muun brändin kanssa, paitsi ehkä Patagonian asenteen, elämäntavan ja kohderyhmän osalta.

Minkä liikevaihdon kasvun olette asettaneet tavoitteeksenne?

Kuvailisin sen eri tavalla. Tulevaisuudessa meillä ei enää ole puhtaasti Saksan markkinaa, vaan tarkastelemme yhä enemmän Euroopan markkinaa yli kansallisten rajojen. Mutta tavoitteena on selvästi saada vauhti takaisin. Lifestyle-valikoimalle on tavoite vuodelle 2030. Haluamme laajentaa sitä massiivisesti ja kasvattaa sen liikevaihtoa merkittävästi, kaksinumeroisella prosenttiluvulla. Se ei tarkoita, että tulos nousee samassa suhteessa; siinä tapahtuu siirtymä. Mutta kasvua on tietysti suunniteltu, järkevillä kasvuvauhdeilla.

Mikä rooli yksittäisillä mailla on tässä eurooppalaisessa lähestymistavassa?

Maakohtaisia organisaatioita tulee edelleen olemaan. Mutta on markkinoita, kuten Saksa, Sveitsi, Itävalta, Pohjois-Italia ja ehkä osia Itä-Euroopasta, kuten Slovenia, joissa ostokäyttäytyminen ei ole niin kaukana toisistaan. Kysyntä on samanlaista, samoin sääolosuhteet. Siellä meidän on työskenneltävä enemmän valikoiman parissa, koska olemme suuntautuneet Skandinaviaan. Meidän on siirryttävä enemmän kevyempiin tuotteisiin eikä vain erittäin kestäviin ja lämpimiin. Esimerkiksi meillä on untuvatakkeja, joita ihmiset tuskin käyttävät Saksassa, koska ne ovat niin lämpimiä, mutta jotka ovat ikonisia tuotteita Skandinaviassa.

Mitkä markkinat seuraavat Saksaa?

Fjällrävenille se on tietysti Skandinavian markkina, ennen kaikkea Ruotsi. Kotimarkkinaa hallitsee ehdottomasti Fjällräven. Benelux-maat ovat yhtä vahvoja, ja niitä seuraa Tanska, jossa Fjällräven on ykkönen, vaikka se onkin paljon pienempi markkina. Sitten tulevat Iso-Britannia ja kehittyvät markkinat. Sveitsi ja Itävalta muodostavat myös vakaan osuuden liikevaihdosta. Muuten, maakohtaiset organisaatiot palvelevat kaikkia Fenix-konsernin brändejä, joista Fjällräven on vahvin. Itävallan organisaatio hoitaa Fjällrävenin, mutta myös Devoldin ja Hanwagin. Minun tiimini ja minä olemme vastuussa yksinomaan Fjällrävenistä, koska markkina on niin suuri. Siksi päätettiin jo varhain, että saksalainen yhtiö on omistettu Fjällräven-yksikkö.

Fjällräven kutsui FashionUnitedin 'Classic'-tapahtumaan Allgäuhun.