Vuoden 2026 lähestyessä FashionUnited kysyy kuudelta vastuullisuuden ja kiertotalouden asiantuntijalta, mitä muotialan ja vähittäiskaupan tulisi odottaa seuraavaksi.

Muoti vuonna 2026: Vastuullisuuden ja kiertotalouden asiantuntijat kertovat, mitä on tulossa

1. Tiina Nyman, Circular Fashion Newsin perustaja

Jälleenmyynti on edelleen kiertotalousmuodin vahvin liikkeellepaneva voima. Jälleenmyyntialoitteita käynnistävien brändien määrä kasvaa tasaisesti, ja uusien toimijoiden markkinoille tulon odotetaan kiihtyvän. Useimmat aloitteet ovat takaisinotto- (alennuskoodeja palautetuista tuotteista) tai vaihtohyvitysmalleja (liikekohtaista krediittiä), jotka luovat selvää kaupallista arvoa tuomalla asiakkaat takaisin brändin ekosysteemiin. Jälleenmyynnin kasvava hyväksyntä luksuskuluttajien keskuudessa johtaa todennäköisesti siihen, että yhä useammat luksusbrändit käynnistävät vintage- ja jälleenmyyntikokeiluja.

Uudelleenmyynnin toimijoiden konsolidoituminen on todennäköistä markkinoiden kypsyessä, kun suuremmat alustat tekevät yhteistyötä pienempien yritysten kanssa tai ostavat niitä jälleenmyynnin, vuokrauksen, korjauksen ja kunnostuksen aloilla.

Eräs kasvualue on tekstiilistä tekstiiliksi -kierrätys. Kehitys on edelleen esikaupallisessa vaiheessa, mutta brändien sitoumukset, kumppanuudet ja investointitoiminta ovat kasvussa. Odotan yhä useampien tunnettujen brändien allekirjoittavan ostosopimuksia ja muodostavan strategisia kumppanuuksia tekstiilistä tekstiiliksi -kierrättäjien kanssa, mikä auttaa niitä houkuttelemaan lisärahoitusta.

Rinnakkainen painopistealue ja keskeinen haaste brändeille on datainfrastruktuurien kehittäminen alan valmistautuessa digitaalisten tuotepassien käyttöönottoon. Vuonna 2026 yhä useampien brändien odotetaan pilotoivan ja ottavan käyttöön näitä järjestelmiä, usein yhteistyössä kolmansien osapuolten kanssa, jotka toimittavat tarvittavan datan ja teknisen infrastruktuurin.

2. Tohtori Natascha van der Velden, vastuullisen muodin tutkija ja konsultti

Vuonna 2026 – tai tulevina vuosina – tärkeäksi tulee raportointi CSRD-direktiivin ja digitaalisen tuotepassin kaltaisten vaatimusten mukaisesti. Kattavien tuotetietojen hallinta on yhä tärkeämpää, sillä se mahdollistaa sen, että voit seurata, mitä sinulla on, mitä toimintasi sisältää – ja missä voit parantaa.

Tällaisten säännösten tavoitteena on kannustaa yrityksiä ottamaan askelia kohti vastuullisuutta. Pelkkä tietojen dokumentointi ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että parannusta tapahtuu.

Yksi näkemys, jonka voin tarjota, on se, että tekstiilien elinkaariarvioinnin (LCA) tekeminen – kaikkien näiden prosessien läpikäyminen – lisää merkittävästi tietoisuutta organisaatioissa. Ja tietoisuus on mielestäni todellisen muutoksen alku.

Lisäksi toivon, että kuluttajille suunnatun tiedonkulun haasteisiin puututaan. Tiedon on oltava tiiviimpää, laadukkaampaa ja rehellisempää. On oltava selvää, mikä tuote on, miten sitä käytetään, miten sitä hoidetaan ja miten se lopulta käytetään uudelleen tai kierrätetään. Toiveeni on, että kyse ei ole enää vain takista, vaan todella sen sisällöstä.

Lue lisää artikkelista: ‘Muotialan muutoksentekijät: Tohtori Natascha van der Velden’

3. Ann Claes, Masjien-muoti-, vastuullisuus- ja teknologiatoimiston perustajaosakas

Tekno-optimistina odotan vastuullisuuden ja kiertotalouden kiihtyvän muotialalla teknologian älykkään integroinnin kautta koko arvoketjussa. Digitaaliset tuotepassit voivat muuttua vaatimustenmukaisuuden tarkistuslistoista luoviksi moottoreiksi: digitaaliseksi kerrokseksi, joka vahvistaa läpinäkyvyyttä, rakentaa luottamusta ja avaa uusia mahdollisuuksia olla yhteydessä asiakkaisiin tuotteen koko elinkaaren ajan. Tämä muutos mahdollistaa rikkaamman tarinankerronnan, uusia palvelupohjaisia liiketoimintamalleja ja dataohjautuvan kiertotalouden, joka tuntuu intuitiiviselta eikä pakotetulta.

Samaan aikaan digitaalinen tuotekehitys jatkaa kypsymistään. Suunnittelusta ja mallikappaleiden valmistuksesta tuotantoon ja viestintään digitaaliset työnkulut eivät ainoastaan vähennä mallikappaleiden määrää ja jätettä, vaan myös laajentavat luovaa vapautta. Virtuaalisen sovituksen yleistyminen muokkaa brändikokemusta ja mahdollistaa tietoisemman kuluttamisen, aina kysyntälähtöisemmästä tuotannosta palautusprosenttien pienentämiseen paremman istuvuuden ja odotusten avulla.

Second hand -tuotteiden nousu avaa brändeille uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja luo tapoja sitouttaa uusia yleisöjä samalla, kun jokaisen tuotteen arvoa pidennetään useiden elinkaarien yli. Kyse ei ole vain kuluttajien käsitysten muuttamisesta, vaan pitkäikäisyyden kulttuurisen ja taloudellisen potentiaalin tunnistamisesta. Uusien teknologisten ratkaisujen avulla brändit voivat jopa tarjota sisäistä vertaisjälleenmyyntiä, mikä vahvistaa yhteisöllisyyttä, syventää asiakasuskollisuutta ja lisää todellisen kiertotalouteen perustuvan liiketoimintatarjoaman.

Katsoessani tulevaisuuteen uskon, että jännittävin kehitys piilee immersiivisissä digitaalisissa kokemuksissa. Odotan näkeväni brändien sitoutumisen jatkuvan kasvun pelillistetyissä ympäristöissä, AR/VR/XR-tasoissa ja holografisissa esityksissä, kuten Future Front Row, jotka kaikki tarjoavat uusia näyttämöitä käsityötaidon, luovuuden ja kulttuurin juhlistamiseen. Nämä formaatit eivät korvaa fyysistä muotia, vaan ne kohottavat sitä. Aikana, jolloin vastuullisuusviestintä on vähenemässä, nämä työkalut tarjoavat uusia tapoja kertoa merkityksellisiä tarinoita ja antavat ihmisille mahdollisuuden yhdistyä uudelleen muotiin ilmaisuna siitä, keitä he ovat – ei vain siitä, mitä he ostavat. Jos omaksumme tämän teknologisen optimismin tarkoituksenmukaisesti, vuosi 2026 voi olla vuosi, jolloin innovaatio ja vaikuttavuus kulkevat käsi kädessä, tehden kiertotaloudesta paitsi skaalautuvaa myös aidosti haluttavaa.

4. Gauri Sharma, strategia- ja sitouttamisjohtaja, Fashion Producer Collective

Suurimman osan viime vuosikymmenestä muoti on suuntautunut kuluttajille näkyvään vastuullisuuteen – kiertotalouden pilotteihin ja materiaali-innovaatioihin. Viime vuosina rahoittajat, säätiöt ja brändit ovat alkaneet siirtää painopistettään toimitusketjun dekarbonisaatioon, jossa suurin osa päästöistä syntyy. Vaikka tämä on välttämätöntä, tämä suunnanmuutos nojaa edelleen samaan ylhäältä alas -malliin. Kun valmistajia kohdellaan toimeenpanijoina eikä yhteiskehittäjinä ongelman määrittelyssä, kunnianhimoiset ilmastotavoitteet päätyvät siirtämään suhteettoman suuren riskin ja kustannukset yrityksille, jotka toimivat jo ennestään ohuilla katteilla epävakaissa kaupankäyntiympäristöissä.

Viimeaikainen paine nopeuttaa hiilestä luopumista havainnollistaa tätä. Jotkut brändit omaksuivat aggressiivisia aikatauluja, mikä johti siihen, että valmistajat investoivat miljoonia biomassajärjestelmiin – nostaen käyttökustannuksia ja joillakin alueilla heikentäen ilmanlaatua. Nämä vaatimukset myös vievät huomiota ja resursseja pois kontekstisidonnaisista ratkaisuista ja kiireellisistä sopeutumistarpeista, kuten kuumuuden aiheuttamasta stressistä, infrastruktuurin haavoittuvuudesta ja tehdas häiriöistä, joita Sri Lankan tuhoisat tulvat korostivat päiviä sitten. Valmistajat ovat huolissaan siitä, että odotukset ”oikeudenmukaisesta siirtymästä” ja sopeutumisesta tulevat noudattamaan hiilestä luopumisen mallia: kunnianhimoisia paperilla, mutta epäoikeudenmukaisia käytännössä.

Vuonna 2026 toivon näkeväni vastuullisuusstrategioita ja alakohtaisia tiekarttoja, jotka on rakennettu tuottajat keskiössä ongelmanmäärittelyssä – sekä valmistajavetoisten aloitteiden, tutkimuksen ja suunnitelmien lisääntymistä. Oikeudenmukaista siirtymää ei voida toteuttaa, jos ihmisiä, joiden odotetaan toteuttavan sen, ei myös valtuuteta suunnittelemaan sitä.

5. Tohtori Kim Poldner, kiertotalouden ja aluekehityksen professori, Groningenin yliopisto

Vuonna 2026 odotan muoti- ja vähittäiskaupan alan siirtyvän päättäväisesti vastuullisuuden ja kiertotalouden yli kohti regeneratiivista paradigmaa. Kahden vuosikymmenen työskentelyn jälkeen vastuullisen muodin parissa näen selvän muutoksen: brändit eivät enää tyydy pelkästään haittojen vähentämiseen tai kiertojen sulkemiseen – ne alkavat kysyä, miten niiden toiminta voi ennallistaa, elvyttää ja mahdollistaa ne sosiaaliset ja ekologiset järjestelmät, joista ne ovat riippuvaisia.

Regeneratiivisesta muodista tulee siksi johtava teema: materiaalit, jotka on hankittu luonnon monimuotoisuutta ja maaperää parantavista viljelyjärjestelmistä; toimitusketjusuhteet, jotka perustuvat vastavuoroisuuteen eikä riistoon; ja suunnitteluprosessit, jotka keskittyvät pitkäikäisyyteen, hoitoon ja korjaukseen. Tätä muutosta tukevat uudistavan maatalouden investointien kasvu, alkuperäiskansojen tiedon kasvava legitimiteetti ja asiakkaiden – erityisesti nuorempien sukupolvien – kasvava kysyntä brändeille, jotka edistävät myönteisesti ihmisten ja planeetan hyvinvointia.

Samaan aikaan vuosi 2026 tuo mukanaan selviä haasteita. Alan on opittava mittaamaan regeneraatiota merkityksellisillä tavoilla, vältettävä ”regen-pesua” (regeneratiivisuudella viherpesua) ja rakennettava syvällisiä yhteistyösuhteita, joita tarvitaan kokonaisten arvoketjujen muuttamiseen. Vähittäiskauppiaat joutuvat miettimään liiketoimintamallejaan uudelleen: volyymivetoisista arvovetoisiin, kausittaisesta myynnistä palvelupohjaisiin lähestymistapoihin, jotka keskittyvät vastuunkantoon ja yhteisön sitouttamiseen.

Näissä haasteissa piilee kuitenkin suuria mahdollisuuksia. Brändit, jotka uskaltavat olla edelläkävijöitä regeneratiivisissa käytännöissä – ekosysteemikumppanuuksissa, oikeudenmukaisessa arvonjaossa ja kiertotalouden ja regeneratiivisuuden hybrideissä, kuten korjausrituaaleissa ja takaisinotto-ohjelmissa, jotka syöttävät paikallisiin biopohjaisiin kiertoihin – eivät ainoastaan tulevaisuudenkestäistä liiketoimintaansa, vaan myös auttavat muovaamaan kestävämpää ja ihmiskeskeisempää muotijärjestelmää. Regeneraatio ei ole enää kapea-alainen käsite; siitä on tulossa olennainen strateginen linssi muodin seuraavalle aikakaudelle.

6. Lydia Brearley, Enkel Consultingin ja Sustainable Fashion Schoolin perustaja

Siirtyessämme vuoteen 2026 muotiteollisuus kohtaa kasvavan liiketoimintariskin, joka liittyy materiaali- ja resurssipulaan.

Tämä paine kiihdyttää tarvetta kaupallistaa seuraavan sukupolven materiaaleja laajassa mittakaavassa, mikä pakottaa kiertotalouden innovaattoreita skaalaamaan tyypillisesti vuosikymmenen kestävän kehityspolun vain muutamaan vuoteen. Vaikka alan yhteistyöt – Circ x H&M:stä Circulose x Marks & Spenceriin ja Syre x Nikeen – osoittavat merkkejä todellisesta vauhdista, kenttä on edelleen syvästi polarisoitunut. Monet innovaattorit kamppailevat edelleen saadakseen pääomaa, infrastruktuuria ja ennustettavaa kysyntää, joita tarvitaan ”skaalautumisen kuilun” ylittämiseen.

Ne brändit, jotka sitoutuvat pitkäaikaisiin sitoumuksiin ja kumppanuuksiin pilottivaiheen aloitteiden sijaan, tulevat muovaamaan materiaali-innovaatioiden seuraavaa aikakautta.

Samaan aikaan läpinäkyvyys on muuttumassa tavoitteesta toiminnalliseksi välttämättömyydeksi. Digitaaliset tuotepassit, laajennetun tuottajavastuun (EPR) järjestelmät ja tiukentuvat kemikaalisäännökset vaativat yksityiskohtaista, todennettavissa olevaa toimitusketjudataa ja pakottavat brändit miettimään uudelleen, miten tuotteet suunnitellaan, valmistetaan ja otetaan talteen. Suunnittelu purettavuutta ja pitkäikäisyyttä varten, kierrätettyjen raaka-aineiden varmistaminen ja ylituotannon torjuminen sen lähteellä tulevat olemaan keskeisiä operatiivisia päätöksiä – eivät sivuhankkeita, jotka kuuluvat vastuullisuustiimeille.

Huolimatta väitteistä, että vastuullisuus on menettämässä vauhtiaan alalla, siitä on itse asiassa tulossa strateginen edellytys kilpailukyvylle. Se on brändien tärkein haaste juuri nyt, mutta vaikein toteuttaa. Resurssirajoitteiden, kasvavien sääntelyodotusten ja nopeasti kehittyvän kuluttajakäyttäytymisen leimaamassa ympäristössä ne brändit, jotka toimivat nyt, eivät ainoastaan pysy säännösten mukaisina – ne ovat asemassa, jossa ne voivat selviytyä ja menestyä tulevalla vuosikymmenellä.

Lisää artikkeleita vuodesta 2026:

• Mitä tekoälyn asiantuntijat ja harrastajat odottavat muodilta ja vähittäiskaupalta vuonna 2026
• Poetcore, oopperan estetiikka ja rintaneulat: Pinterestin keskeiset tyyliennusteet vuodelle 2026
• Miksi sisällöntuottajavetoinen luottamus määrittelee muodin markkinointia vuonna 2026
• Hyperlokaali, hyperfyysinen, hyperosallistava: Vähittäiskaupan seuraava luku
• Kullasta portinvartiointiin: WGSN:n tärkeimmät muodin, teknologian ja kuluttajatrendit vuodelle 2026
• Miten kestävät toimitusketjut määrittelevät muodin voittajat vuonna 2026
• Kantarin raportti: Tekoäly, vähittäismyyntimedia ja 'treatonomics' muokkaavat muotia vuonna 2026
• The State of Fashion 2026: Turbulenssi on uusi normaali
• Euromonitor: Keskeiset kuluttajatrendit vuodelle 2026
• Vähittäiskauppa 2026: Jakautumisen, aitouden ja esikaupunkien muutoksen määrittelemä vuosi

Lähteet:
- Tiina Nymanin, Ann Claesin, Gauri Sharman, tohtori Kim Poldnerin ja Lydia Brearleyn tiedot toimitettiin kirjallisesti.
- Natascha van der Veldenin haastattelu, 19. marraskuuta 2025.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.