Melanie Marsden Loungen kasvusta: 10 vuotta, kuusi myymälää ja laajempi vaatevalikoima

Melanie Marsden perusti Loungen yhdessä kumppaninsa kanssa kotonaan vuonna 2016 tuhannella punnalla ja vakaumuksella siitä, että mukavat alusvaatteet voivat tuntua myös ylellisiltä. Vuosikymmen ja yli 100 miljoonan punnan vuosimyynnin jälkeen hän soveltaa samaa periaatetta bleisereihin, housuihin ja athleisure-asuihin.

Brittibrändi, jota Marsden johtaa brändijohtajana aviomiehensä Danin toimiessa toimitusjohtajana, on viime vuosina laajentanut valikoimaansa logoalusvaatteista, joista se tuli tunnetuksi. Uusin alusvaatemallisto, Love Affair With Lounge, on osa kasvavaa ready-to-wear- ja athleisure-liiketoimintaa – ja perustaja tekee selväksi, kumpi oli ensin.

"Alusvaatteet tulevat aina olemaan Loungen ytimessä ja tarjontamme eturintamassa, mutta olemme kuunnelleet yhteisöämme ja tiesimme heidän haluavan meiltä enemmän", Marsden kertoi FashionUnitedille. "Tiesimme voivamme tuoda alusvaatteista kertyneen muotoiluosaamisemme, mukavuuden ja yksityiskohtien huomioimisen laajempaan vaatevalikoimaan. Se, mikä tekee Loungesta tunnistettavan, ei muutu; tunnusomainen mukavuutemme, harkittu muotoilu, laatu ja viimeistellyt yksityiskohdat pysyvät kaiken luomamme ytimessä."

Lähtökohtana on ajatus, että vartalolle suunnittelu on vaikeampaa kuin henkarille suunnittelu, ja brändi, joka on onnistunut ensimmäisessä, pystyy myös toiseen. Marsden nostaa tiimin avaintekijäksi.

"Naisvaltainen suunnittelutiimimme ymmärtää naisen vartaloa paremmin kuin kukaan muu, joten jokainen kappale on suunniteltu se mielessä. Sovellamme samaa alusvaatteista karttunutta muotoiluosaamista koko vaatevalikoimaan", hän sanoi.

Käytännössä tämä tarkoittaa alusvaatteista lainattuja rakenteita. "Esimerkiksi ContourSoft-athleisure-mallistomme käyttää patentoitua kangastamme, joka silottaa, muotoilee ja imartelee vartaloa, kun taas vaatteemme on räätälöity huolellisesti muotoilevalla korsettirakenteella ja luutuksilla bleisereissä ja yläosissa sekä säädettävillä vyötärönauhoilla ja harkituilla silueteilla housuissa. Jokaisella yksityiskohdalla on tarkoitus saada naiset tuntemaan olonsa itsevarmaksi, mukavaksi ja uskomattomaksi."

Mitä myymäläympäristö opetti

Lounge aloitti puhtaasti verkkokauppana ja operoi nyt kuutta kivijalkamyymälää, joista viimeisin on Berliinin KaDeWe-tavarataloon avattu shop-in-shop. Marsden kuvailee fyysistä vähittäiskauppaa aukon täyttäjänä, johon verkkosivusto ei pysty.

"Näkyvyys kivijalkakaupassa on aina ollut meille tärkeää yhteyden luomiseksi asiakkaisiimme ja yhteisöllisyyden tunteen luomiseksi, tuoden henkilökohtaista palvelua, jota verkkosivustomme ja sosiaalisen median kanavamme eivät voi jäljitellä", hän sanoi. "Tuotteemme ovat uskomattoman harkittuja ja yksityiskohtaisia, ja niiden näkemisessä ja tuntemisessa henkilökohtaisesti on jotain, mitä verkossa ei yksinkertaisesti voi kokea. Mutta myymälämme ovat enemmän kuin vain ostospaikkoja; ne ovat mahdollisuus uppoutua Loungeen brändinä. Myymälätiimimme tuovat tärkeän inhimillisen yhteyden, intiimistä rintaliivien sovituskokemuksesta asiakkaiden auttamiseen löytämään heille sopivat tuotteet."

Kysyttäessä, mitä myymälät paljastivat, mitä vuosikymmenen verkkokauppadata ei ollut kertonut, hän puhuu suoraan numeroiden rajoituksista. "Data voi kertoa, mitä ihmiset ostavat, mutta myymälässä näkee, miten he tekevät ostoksia, mihin he reagoivat ja mitä he ajattelevat brändistä. Se vahvisti meille, että Lounge on enemmän kuin tuote; brändin ympärillä on todellinen yhteisö, joka on olemassa myös sosiaalisen median kanaviemme ulkopuolella."

Saksa, Ranska ja Alankomaat ovat brändin tärkeimmät Euroopan markkinat. Marsden kuvailee lähestymistapaa, joka pitää brändin vakaana samalla kun se joustaa kaupallisissa yksityiskohdissa.

"Loungen ydinbrändi ja arvot eivät koskaan muutu, mutta olemme hyvin tietoisia kunkin markkinan vivahteista. Mukautamme lähestymistapaamme esimerkiksi avaintuotteiden, kausiluonteisuuden, asiakaskäyttäytymisen, kilpailijakentän sekä paikallisen vähittäiskaupan ja markkinoinnin kalenterin mukaan. Kyse on oikean tasapainon löytämisestä sen välillä, että pysymme uskollisina sille, keitä olemme, ja samalla varmistamme, että olemme relevantteja kullekin asiakkaalle ja markkinalle."

Vaikuttajamarkkinointi, 10 vuotta myöhemmin

Lounge oli ensimmäisiä brändejä, jotka rakentuivat vaikuttajayhteistyön varaan aikana, jolloin taktiikalla tuskin oli vielä nimeä. Marsdenin tulkinta kuluneesta vuosikymmenestä on, että ala on palannut takaisin lähtöpisteeseensä.

"Vaikuttajamarkkinointi on melkein kulkenut täyden ympyrän: uudesta ja autenttisesta on tultu erittäin kaupallistuneeseen ja kyllästettyyn, ja nyt palataan takaisin aitoon, samastuttavaan sisältöön", hän sanoi. "Meille kyse on työskentelystä ihmisten kanssa, jotka aidosti rakastavat Loungea ja luonnostaan käyttäisivät ja puhuisivat brändistä, sen sijaan, että valitsisimme jonkun vain hänen seuraajamääränsä perusteella. Olemme nyt skaalanneet tämän lähestymistavan laajemmille markkinoillemme, mutta periaate pysyy samana… aito puolestapuhuminen resonoi aina."

Yritykselle, joka on tasaisesti lisännyt tuotekategorioita, seuraavaksi vaiheeksi on ilmoitettu vakiinnuttaminen laajentumisen sijaan. "Tuotekategoriavalikoimamme on jo melko laaja, joten nyt keskitymme jatkamaan näiden laajempien kategorioiden rakentamista, oppimista ja osaamisemme hiomista, kehittämällä ydintarjontaamme harkituilla, relevanteilla tuotteilla ympäri vuoden ja rakentamalla käyttöön ottamiemme kausittaisten lanseerausten varaan", Marsden sanoi. "Ja maailmanlaajuisesti tavoitteena on jatkaa Loungen skaalaamista ja syventää läsnäoloamme markkinoilla, joilla jo toimimme."

Täyttä miestenvaatemallistoa ei ole poissuljettu, mutta se ei ole myöskään välittömästi tulossa. "Ei koskaan pidä sanoa ei koskaan. Miesten bokserimme myyvät uskomattoman hyvin, ja kuuntelemme aina, mitä yhteisömme haluaa, mutta toistaiseksi keskitymme hiomaan sitä, mitä jo teemme, ja tekemään näistä kategorioista parhaita mahdollisia."

Perustamisvaiheen vaisto, hän sanoi, ei ole muuttunut. "Alusta alkaen uskoimme, että jokapäiväisen mukavuuden ei tarvitse tarkoittaa kompromisseja sen suhteen, kuinka tasokkaaksi, kauniiksi tai seksikkääksi tunnet itsesi. Halusimme todistaa, että arki voi tuntua ylelliseltä."