Lumesan toimitusjohtaja Vita Mallela tekoälymalleista, inklusiivisuudesta ja katalogikuvausten lopusta

Inklusiivisuus on ollut pitkään haaste muotialalla. Useimmille verkkokauppabrändeille vaatteiden esittely erilaisilla vartalotyypeillä on niin kallista, että harvoilla on siihen varaa. Generatiivinen tekoäly lupaa muuttaa tämän yhtälön, mahdollistaen yhden vaatteen esittelyn kymmenillä eri vartaloilla budjettia moninkertaistamatta. Useampien vartaloiden näyttäminen ei kuitenkaan välttämättä tarkoita niistä maksamista, mikä herättää kysymyksen, ratkaisevatko nämä uudet työkalut todella monimuotoisuusongelman vai optimoivatko ne sen pois.

Viime vuosina muotibrändit, kuten Anne Klein ja Norma Kamali, ovat tehneet yhteistyötä Lumesan kanssa. Lumesa on tekoälypohjainen visuaalisen kaupankäynnin alusta, joka tarjoaa brändeille mahdollisuuden esitellä koko kokovalikoiman sekä useita tapoja stailata ja käyttää samaa asua. Alustan loivat Malavika Reddy ja Vita Mallela. Nykyisin yrityksen toimitusjohtajana toimiva Mallela kertoi idean syntyneen hänen omasta henkilökohtaisesta ostokokemuksestaan.

”Asiakkaana löysimme tuotesivuilta harvoin ketään, joka olisi näyttänyt meidän kaltaiseltamme. Verkkokaupan toimijoina tiesimme tarkalleen miksi, ja se on osa, jota useimmat ihmiset eivät näe”, hän kertoi FashionUnitedille.

Lumesan myyntivaltti on selkeä: se haluaa vähentää valokuvausten kustannuksia ja tehostaa sisältökalentereiden hallintaa.

”Valokuvauksilta vaaditaan nyt tehtävää, johon niitä ei koskaan suunniteltu”, Mallela sanoi ja lisäsi, että yhden vaatteen kuvaaminen yhdessä värissä 20 eri vartalolla maksaisi noin 19 000–38 000 dollaria, kun mukaan lasketaan mallien, valokuvaajien, kampaajien, meikkaajien, stailistien työ ja studion vuokra.

Generatiivisen tekoälyn työkaluja käyttämällä brändit voivat lähettää kuvauslistan ideoineen ja hyväksyä lopputuloksen. Kaiken siltä väliltä hoitaa kone. ”Keskustelu siirtyy siitä, mitä meillä on varaa näyttää, siihen, kenelle me todella olemme”, Mallela sanoi.

Budjetin näkökulmasta väitettä on vaikea kiistää. Inhimilliseltä kannalta on kuitenkin muutamia kysymyksiä, joihin brändien on vastattava. Tärkein niistä on kenties se, luottavatko asiakkaat näkemäänsä.

Luottamuskysymys

Vuonna 2025 H&M joutui verkkokeskustelun keskipisteeseen julkaistuaan kampanjan, jossa digitaaliset kaksoismallit poseerasivat tyyliteltyjen kaupunkimaisemien edessä. International Conference on Human-Computer Interaction -konferenssin julkaisema analyysi 1 339 englanninkielisestä kampanjaan liittyvästä Reddit-kommentista paljasti, että vaikka vähemmistö piti tekoälymalleja innovatiivisina ja potentiaalisesti inklusiivisuutta ja teknologista kehitystä tukevina, vallitseva mielipide oli kielteinen. Myöhemmin vuonna 2025 Voguen 250 lukijalle tehty kysely paljasti, että vain 24 prosenttia uskoi tekoälyn luomien kuvien ja videoiden muotibrändien kampanjoissa voivan olla yhtä arvokkaita kuin ihmisten tekemä sisältö.

Mallelan mukaan asiakkaat kaipaavat sitä monimuotoisuutta, jonka generatiivisen tekoälyn työkalut voivat auttaa tuomaan saataville. ”Asiakkaat eivät reagoi siihen, miten kuva on tehty. He reagoivat siihen, että he vihdoin näkevät sisällön, jota he ovat kaivanneet: tuotteen heidän kaltaisensa ihmisen päällä, siinä värissä, jota he harkitsevat, ja sillä tavalla stailattuna, miten he sen pukisivat”, hän sanoi. Tämä on mahdollista vain digitaalisten kaksosten avulla, mitä Mallela pitää prosessin ”mielenkiintoisimpana osana”. ”Brändit voivat nyt työskennellä ihmisten kanssa, joita mallitoimistojärjestelmä ei olisi koskaan palkannut”, hän sanoi ja lisäsi: ”Yritäpä varata kokoa 8 oleva malli, joka on 168 cm pitkä.”

Läpinäkyvyys

EU:n tekoälysäädöksen läpinäkyvyyssäännöt tulivat voimaan elokuussa, ja ne edellyttävät tietyn tekoälyn luoman sisällön merkitsemistä ja koneellista luettavuutta. New Yorkin Fashion Workers Act (2025) edellyttää mallien suostumusta digitaalisten kopioiden käyttöön. Kalifornian ehdottamat tekoälyn tietojen julkistamista ja yhdennäköisyyttä koskevat lait ovat edelleen keskustelun alla, eikä kattavaa osavaltion laajuista sääntelyä ole vielä voimassa.

Lumesa tukee selkeää ja johdonmukaista tietojen julkistamista, Mallela sanoi. ”Rakennamme sen mukaisesti, emme sen kiertämiseksi. Käytännössä tämä tarkoittaa metadataa jokaisessa aineistossa, jotta brändi voi näyttää, mitä ja milloin on luotu, sekä käytön seurantaa, jotta he tietävät tarkalleen, missä ja kuinka kauan kutakin kuvaa on käytetty”, hän selitti.

Alan muutokset

Toinen ongelma on niiden ammattilaisten verkoston häiriintyminen, jotka ovat riippuvaisia valokuvauksista elantonsa saamiseksi, kuten valokuvaajat, mallit ja meikkitaiteilijat.

Model Alliancen vuonna 2025 järjestämässä kyselyssä, johon osallistui yli 100 mallia ja vaikuttajaa, ylivoimainen enemmistö odotti tekoälyn vaikuttavan kielteisesti heidän uraansa. Noin 3 000 ammattivalokuvaajaa edustava UK Association of Photographers vaati tammikuussa 2025 julkaistussa kirjeessään vastuullista, turvallista, eettistä ja taloudellisesti oikeudenmukaista generatiivisen tekoälyn sääntelyä. Myöhemmin samana vuonna, lokakuussa, Association of Illustrators, Society of Authors, Equity ja muut kuvasivat generatiivisen tekoälyn kouluttamista tekijöiden töillä ilman lupaa ”modernin historian suurimmaksi varkaudeksi”.

”Jotkut katalogikuvauspäivät tulevat muuttumaan, erityisesti suurivolyymisen tuotetyön osalta”, Mallela sanoi ammattilaisista, joihin uudet työkalut saattavat vaikuttaa.

”Muutos ei koske sitä, tarvitaanko ihmisiä sisällön tekemiseen, vaan sitä, miten sisältö tehdään. Roolit siirtyvät ohjauksellisempaan suuntaan. Jonkun on edelleen päätettävä, mikä on brändin mukaista, mikä on tarina ja mikä on riittävän hyvää julkaistavaksi, ja tämä arviointikyky on nyt prosessin arvokkain osa. Näemme täysin uusien roolien syntyvän luovien operaatioiden ympärille: ihmisiä, jotka omistavat brändistandardit, pyörittävät tuotantoputkea ja hyväksyvät julkaistavan materiaalin. Näitä työpaikkoja ei ollut olemassa kolme vuotta sitten.”

Lumesa raportoi, että sen kumppanibrändit ovat nähneet jopa 30 prosentin kasvun konversioasteissa. Yritys tarjoaa myös 3D-mallinnuksia vaatteista, jolloin näille tuotenumeroille ei tuoteta, lähetetä tai kuvata fyysistä näytettä. ”Emme koskaan puutu brändin makuun”, Mallela sanoi. ”Optimoimme luovaa prosessia, emme malleja. Stailausta, asentoa, taustaa, rajausta. Se, ketä brändi näyttää, on brändin päätös, eikä järjestelmällä ole siinä äänivaltaa.”