Luksus uudelleenmääriteltynä: Miten emotionaalisesta siteestä tulee alan uusi valuutta

Luksusteollisuus on aina edustanut arvovaltaa, eksklusiivisuutta ja käsityötaidon täydellisyyttä – ja on siten pitkään liitetty eräänlaiseen lupaukseen: brändiin sijoittava ei hanki ainoastaan tuotetta, vaan myös statusta, kulttuurista merkitystä ja yhteenkuuluvuutta. Tämä käsitys pätee yhä tänäkin päivänä – mutta sen taustalla oleva menestysmalli on joutumassa yhä suuremman paineen alle.

Accenturen tuore tutkimus osoittaa: asiakkaille ei enää riitä, että brändi on kaunis, harvinainen tai arvostettu. Ratkaisevaksi nousee se, koskettaako brändi myös emotionaalisella tasolla, pysyykö se relevanttina ja pystyykö se rakentamaan kuluttajiin henkilökohtaiselta ja aidolta tuntuvan suhteen. Tutkimuksen ‘Luxe Eternal: The Customer Edit’ mukaan alalla alkaa uusi vaihe, jossa menestyksestä eivät enää päätä ensisijaisesti arvovalta ja status, vaan kyky luoda kestävää emotionaalista resonanssia.

Vakaat markkinat saavat hienovaraisia säröjä

Ensi silmäyksellä globaalit luksusmarkkinat vaikuttavat hämmästyttävän kestäviltä. Geopoliittisista jännitteistä, taloudellisesta epävarmuudesta ja yleisesti epävakaasta kysynnästä huolimatta ala on osoittautunut ja osoittautuu edelleen vankaksi – erityisesti kriisiaikoina. Pinnan alla on kuitenkin havaittavissa hiipivä kehitys, joka voi olla brändeille syvällisempi kuin lyhytaikaiset suhdannevaihtelut: heikkenevä uskollisuus.

13 maassa tehtyjen asiakaskyselyiden tulokset paljastavat merkittävän paradoksin: 65 prosenttia vastaajista pitää luksusbrändejä edelleen kulttuurisesti merkittävinä, mutta samalla monet raportoivat heikentyneestä emotionaalisesta relevanssista. Yli kolmannes sanoo, etteivät brändit enää onnistu ylläpitämään kestävää yhteyttä heihin. Joka toisella on vaikutelma, että monia muotitaloja ohjaavat nykyään enemmän voittotavoitteet kuin inspiroiva visio.

Yhtä ainoaa luksuksen määritelmää ei enää ole

Alan aiempi periaate, jonka mukaan asiakkaat nähdään homogeenisenä kohderyhmänä, menettää jatkuvasti merkitystään. Todellisuudessa asiakkaiden odotukset eroavat nykyään huomattavasti toisistaan. Yhtäältä on digitaalisesti suuntautunut, globaalisti verkostoitunut kohderyhmä, joka tulkitsee luksusta vahvasti estetiikan, kulttuurisen merkityksen ja näkyvän yhteenkuuluvuuden kautta.

Toisaalta on arvo-orientoituneita kuluttajia, joille asenne, kestävä kehitys ja yhteiskunnallinen merkitys ovat keskeisessä roolissa. Lisäksi on edelleen asiakasryhmiä, jotka yhdistävät luksuksen ennen kaikkea alkuperään, käsityötaitoon, luotettavuuteen ja luottamukseen. Se, mikä näitä ryhmiä yhdistää, ei ensi silmäyksellä ole yllättävää: luksus merkitsee edelleen laatua, eksklusiivisuutta ja ajatonta eleganssia.

Se, miten brändien tulisi näitä arvoja esittää, välittää ja tehdä koettaviksi, vaihtelee kuitenkin merkittävästi asiakasryhmittäin. Ja juuri siinä piilee strateginen haaste. Brändien on sovitettava identiteettinsä selkeästi yhteen asiakkaidensa yksilöllisten odotusten kanssa.

Resonanssikuilu kasvaa jatkuvasti

Tästä kasvavasta monimuotoisuudesta syntyy se, mitä tutkimuksen tekijät kuvaavat 'resonanssikuiluksi'. Brändit voivat edelleen vaikuttaa haluttavilta, mutta silti menettää merkitystään. Ne huomataan, mutta niitä ei välttämättä koeta henkilökohtaisesti relevanteiksi. Juuri tämä ero on ratkaiseva sen kannalta, syntyykö kiinnostuksesta sitoutumista vai vaihtavatko kuluttajat seuraavassa ostotilanteessa empimättä kilpailijaan. Asiakkaiden kritiikki on varsin konkreettista:

• 37 prosenttia vastaajista kokee hinta-laatusuhteen heikentyneen.
• 35 prosenttia pitää brändiviestintää vähän erottuvana.
• 50 prosenttia on sitä mieltä, että brändit asettavat voiton asenteen edelle.

Seuraus: arvovalta yksin ei enää riitä. Relevanssi on luotava jatkuvasti uudelleen – viestinnässä, palvelussa, valikoimalogiikassa ja brändikokemuksessa kaikissa kanavissa. Tulevaisuudessa luksusliiketoimintaa ei siis määritä niinkään yksittäinen tuote, vaan suhteen laatu. Asiakkaat odottavat, että brändit ymmärtävät heitä, ennakoivat heidän tarpeitaan ja pysyvät läsnä myös oston jälkeen. He toivovat usein personoituja kokemuksia ja sitä, että suhde ei katkea ostotapahtumaan.

Tämä muuttaa myös näkökulmaa asiakaspolkuun: siirrytään eristetyistä kosketuspisteistä jatkuvaan, 'omni-personaaliseen' suhdekertomukseen. Tällä tarkoitetaan brändikokemusta, joka tuntuu henkilökohtaiselta fyysisissä ja digitaalisissa tiloissa, pysyy yhtenäisenä ja välittää yhteenkuuluvuuden tunnetta. Yhteisö, dialogi ja pitkäaikainen kumppanuus nousevat siten brändin arvon keskeisiksi ajureiksi.

Operatiivisesta erinomaisuudesta tulee perusta

Huomionarvoista on myös se, kuinka voimakkaasti katse siirtyy brändikokemuksen aiemmin näkymättömämpiin osa-alueisiin. Se, mitä kulissien takana tapahtuu, muokkaa brändimielikuvaa nykyään lähes yhtä voimakkaasti kuin kampanjat, näyteikkunat tai tuote-esittelyt. Esimerkiksi 69 prosenttia vastaajista pitää tehokasta toimitusta tärkeänä, ja kolme neljäsosaa mainitsee henkilökunnan osaamisen ratkaisevana tekijänä brändin havaitsemisessa.

Operatiivinen erinomaisuus on luksussegmentissä siis paljon enemmän kuin pelkkä hygieniatekijä. Se luo perustan sille, että emotionaalinen side ja brändilupaus voivat ylipäätään vaikuttaa uskottavilta. Sillä jos palvelu, neuvonta tai saatavuus eivät vakuuta, myös kertomus eksklusiivisuudesta menettää tehonsa.

Inhimillinen läheisyys saa jälleen merkitystä

Erityisen mielenkiintoinen näkökulma tutkimuksessa on niin sanotun 'suhdeartisaanin' (Relational Artisan) roolimalli. Tällä tarkoitetaan uudenlaista työntekijää brändin ja asiakkaan rajapinnassa, joka yhdistää brändiviestin, henkilökohtaisen neuvonnan ja kulttuurisen ymmärryksen. Heidän tehtävänsä ulottuu paljon pidemmälle kuin pelkkään myyntiin: he luovat luottamusta, jäsentävät brändin arvoja ja muuntavat ne yksilöllisiksi, henkilökohtaisiksi kokemuksiksi. Juuri markkinoilla, joilla tuotteet ja esillepanot muistuttavat yhä enemmän toisiaan, tämä inhimillinen tekijä saa merkittävästi painoarvoa.

Samalla nämä roolit toimivat herkkinä ennakkovaroitusjärjestelminä yrityksille. He havaitsevat varhain muutoksia odotuksissa, sävyissä ja ostomotiiveissa ja vievät tämän tiedon takaisin tuotekehitykseen, palveluun ja viestintään. Koska luksusta on historiallisesti aina leimannut henkilökohtainen läheisyys, neuvonta ja kohtaamiset, juuri tämä inhimillinen yhteys voi tulevaisuudessa nousta jälleen ratkaisevaksi erottautumistekijäksi.

Luksuksen tulevaisuus on suhteissa

Luksusteollisuus lähestyy siis käännekohtaa. Luxury Dailyn tutkimuksen mukaan yli 83 prosenttia aiemmassa tutkimuksessa haastatelluista luksusbrändien johtajista ilmoitti, että heidän asiakkaidensa tarpeet ja odotukset muuttuvat nopeammin kuin heidän yrityksensä pystyvät sopeutumaan. Brändeille tämä tarkoittaa, ettei perintöä ja uudistumista tule enää käsitellä vastakohtina. Sen sijaan niiden tulisi luoda hyvä tasapaino: yhdistää käsityötaidon erinomaisuus digitaaliseen innovaatioon, säilyttää eksklusiivisuus ja samalla mahdollistaa uusia avoimuuden ja relevanssin muotoja. Se, joka vain hallinnoi perintöä, on vaarassa jäädä ajastaan jälkeen.

Tulevien vuosien voittajat eivät siis välttämättä ole ne brändit, jotka tuottavat näyttävimpiä tuotteita tai äänekkäimpiä kampanjoita. Menestyviä ovat pikemminkin ne brändit, jotka onnistuvat muovaamaan yksittäisistä ostotapahtumista kestävän suhteen – relevanssilla, johdonmukaisuudella ja aidolla henkilökohtaisella lähestymistavalla. Toisin sanoen: luksuksen tulevaisuus ei ratkea pelkästään materiaalin, hinnan tai näkyvyyden perusteella. Se ratkeaa sen perusteella, koetaanko brändi vastapuolena – jonakin, joka ymmärtää, on mukana ja luo merkitystä. Suhteet eivät siis ole enää luksuslupauksen sivutuote. Niistä tulee sen näkyvin ilmentymä.