Luksuksen tulevaisuus: uusi raportti pureutuu Yhdysvaltojen ja Kiinan asiakkaisiin

Globaali luksusteollisuus on virallisesti ohittanut pandemian jälkeisen räjähdysmäisen ”supersyklinsä” ja muuttunut markkinaksi, joka on pohjimmiltaan ”kutistumassa ja pirstaloitumassa”, todetaan McKinseyn ja Business of Fashionin (BoF) tuoreessa raportissa.

”The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients” -raportti perustuu yli 2 000 asiakkaan kyselytutkimukseen ja kymmeniin haastatteluihin Yhdysvalloissa ja Kiinassa. Se kuvaa, kuinka ala navigoi monivuotista siirtymää kohti normalisoitunutta kasvua, jonka ennustetaan olevan vaatimattomammat 4–6 prosenttia vuosittain vuoteen 2030 asti.

Alan viimeaikainen aggressiivinen hinnoittelustrategia – luksustuotteiden keskimääräisten vähittäishintojen noustessa huimat 61 prosenttia vuosina 2019–2025 – on kostautunut vieraannuttamalla perinteisen, tavoittelevan ostajan. ”Luksusbrändit ovat viime vuosina priorisoineet asiakkaita, joihin talouden vastatuulet ovat vähiten vaikuttaneet, ja samalla menettäneet yhteyden kaikkiin muihin”, kommentoi BoF:n perustaja ja toimitusjohtaja Imran Amed.

Alan tulevaisuuden todellinen taistelukenttä on sen kahden voimakkaimman maantieteellisen ankkurin, Yhdysvaltojen ja Kiinan, selkeästi eroavissa käyttäytymismalleissa. Vaikka molemmat maat johtavat luksusalan elpymistä, ne tekevät sen täysin erilaisin pelisäännöin.

Vähittäiskaupan maisema: myymälä inspiraationa vs. myymäläväsymys

Yksi räikeimmistä eroista amerikkalaisten ja kiinalaisten luksusasiakkaiden välillä on se, miten he suhtautuvat fyysiseen vähittäiskauppaan ja toimivat siinä. Manner-Kiinassa fyysinen putiikki on edelleen immersiivinen tila, kun taas amerikkalainen luksusostaja kokee suurta kivijalkakauppaväsymystä.

Kaikissa kulutusluokissa kiinalaiset kuluttajat nimeävät kivijalkamyymälän tärkeimmäksi ostoinspiraation lähteekseen. Luksusbrändit ovat vastanneet tähän investoimalla aggressiivisesti tehokkaisiin ”elämyskeskuksiin” suurimmissa Kiinan kaupungeissa, muuttaen perinteiset myymälät hyperlokalisoiduiksi, aistillisiksi tiloiksi, joissa yhdistyvät taide, yhteisöllisyys ja vieraanvaraisuus.

Yhdysvalloissa tunkeilevat myyntitaktiikat, transaktiokeskeiset ympäristöt ja jäykät sisäänpääsyjonot ovat aktiivisesti karkottaneet kuluttajia fyysisistä myymälöistä. Amerikkalaiset asiakkaat vaativat kitkatonta, saumatonta digitaalista integraatiota ja pehmeämpää, suhdekeskeistä lähestymistapaa, kun he päättävät astua putiikin kynnyksen yli.

”Myymälän on tehtävä monta asiaa samanaikaisesti. Meillä on asiakkaita, jotka käyvät kolme kertaa viikossa, ja toisia, jotka vierailevat kerran vuodessa. He haluavat katsella ympärilleen ja tehdä löytöjä; he haluavat myös yksityisyyttä ja hienotunteisuutta”, selittää Chanelin muotiosaston johtaja Bruno Pavlovsky raportissa.

Brändiuskollisuus ja elämysten kysyntä

Nykypäivän luksusasiakas maailmanlaajuisesti etsii paljon muutakin kuin vain kauniisti valmistettua statussymbolia. Kun molempien markkinoiden asiakkailta kysyttiin, mihin he käyttäisivät ylimääräistä käytettävissä olevaa tuloa, lähes 30 prosenttia ilmoitti priorisoivansa matkustamista ja hyvinvointia materiaalisten hyödykkeiden sijaan. Kuitenkin se, miten he määrittelevät brändin arvon, eroaa jyrkästi alueittain. Siinä missä amerikkalaiset ostajat tarkastelevat luksusta vahvasti sijoituksen näkökulmasta, kiinalaiset asiakkaat, joita historiallisesti ovat ohjanneet näkyvät logot ja statusindikaattorit, ovat siirtymässä nopeasti kohti itseilmaisua ja alakulttuurista samastumista.

Kotimaan taloudellisten muutosten edessä yhdysvaltalaiset luksuskuluttajat suosivat ajattomia, perinteikkäitä tuotteita, jotka säilyttävät arvonsa, mikä on aiheuttanut valtavan nousun jälkimarkkinoilla. Sekä vakiintuneet että tavoittelevat kiinalaiset ostajat priorisoivat nyt emotionaalista yhteyttä brändiin sen perinnön, logon tunnistettavuuden tai jopa puhtaan käsityötaidon sijaan. He etsivät ”luojaenergiaa” ja brändejä, jotka resonoivat heidän henkilökohtaisten arvojensa kanssa.

Digitaalinen rintama: hiljainen teknologia ja tekoälyn omaksuminen

Teknologia ei ole enää temppu luksusalalla; se on näkymätön moottori, joka ohjaa asiakaspysyvyyttä. Mielenkiintoista on, että sekä yhdysvaltalaiset että kiinalaiset vakiintuneet luksusasiakkaat tukeutuvat vahvasti tekoälyyn ostopolkujensa määrittämisessä.

Datan mukaan 46 prosenttia vakiintuneista luksusasiakkaista molemmilla markkinoilla käyttää tekoälyä suunnitteluinspiraation ja trendien löytämiseen, ja 54 prosenttia hyödyntää sitä brändien arvioinnissa. Erittäin teknisissä kategorioissa, kuten kovan luksuksen tuotteissa (kellot ja hienot korut), luku nousee 57 prosenttiin.

Tulevaisuudennäkymät

Luksusalan johtajille tie eteenpäin vaatii massiivisen, 70–90 miljardin Yhdysvaltain dollarin arvoisen, alipalvellun ”vakiintuneiden” luksusasiakkaiden potentiaalin hyödyntämistä – niiden, jotka kuluttavat 5 000–50 000 Yhdysvaltain dollaria vuosittain. Heidän voittamisekseen muotitalojen on hylättävä illuusio keinotekoisesta niukkuudesta ja markkinointivetoisista jonotuslistoista. Luksuksen tulevaisuus kuuluu brändeille, jotka pystyvät tarjoamaan aitoa emotionaalista resonanssia Pekingissä samalla kun ne hiovat saumattoman ja kitkattoman asiakaspalvelun täydelliseksi New Yorkissa.

Kaikilla markkinoilla brändien on hyvä muistaa, että luksusmyyntiä maailmanlaajuisesti ohjaa neljä tekijää: haluttavuus, eksklusiivisuus, luksuskokemukset ja löytäminen, joka ulottuu brändin omien kanavien ulkopuolelle.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.