Luksuksen jälleenmyynti ohittaa ensimarkkinat – kasvun ajureina Z-sukupolvi ja millenniaalit

Luksustuotteiden jälkimarkkinat kasvavat kaksi tai kolme kertaa nopeammin kuin ensimarkkinat, kertoo yhdysvaltalaisen jälleenmyyntialustan The RealRealin (TRR) vuoden 2026 jälleenmyyntiraportti ”The Evolution of Resale”.

TRR:llä oli 44 miljoonaa jäsentä vuoden 2026 toisella neljänneksellä, ja 93 prosenttia amerikkalaisista ostaa nykyään käytettyjä tuotteita verkosta raportissa mainittujen Capital One Thriftingin tietojen mukaan. Raportissa todetaan myös, että 47 prosenttia kuluttajista arvioi tuotteen potentiaalisen tulevan jälleenmyyntiarvon ennen sen ostamista uutena, viitaten Capital One Shoppingin lukuihin. Yli puolet TRR:n asiakaskunnasta on Z-sukupolvea tai milleniaaleja, ryhmä, joka yrityksen mukaan pitää käytettyä luksusta yhä useammin ensisijaisena valintana eikä varavaihtoehtona.

Rati Levesque, TRR:n presidentti ja toimitusjohtaja, sanoi raportissa, että ”ajatus jonkin 'vanhanaikaisuudesta' on, no, vanhentunut.”

"Yli 15 vuoden ja yli 50 miljoonan myydyn tuotteen aikana olemme rakentaneet patentoidun data-aineiston, joka yhdistää sen, mitä ihmiset haluavat, siihen, mitä he omistavat, mitä he myyvät ja mikä näiden tuotteiden arvo on milloinkin. Yhdistettynä aitouden todentamisen asiantuntemukseemme ja teknologiaamme, jolla todennetaan, hinnoitellaan ja seurataan miljoonia yksilöllisiä tuotteita, The RealRealilla on vertaansa vailla oleva kyky ymmärtää luksuksen todellista markkina-arvoa sekä nähdä, mihin markkinat ovat menossa, ennen kuin ne ovat siellä", Levesque sanoi.

Chanel syrjäyttää Louis Vuittonin jälleenmyynnin haetuimpana brändinä

TRR:n vuosittaisessa kymmenen haetuimman brändin listauksessaan Chanel otti kärkipaikan vuonna 2026, syrjäyttäen Louis Vuittonin, joka oli johtanut listaa sekä vuosina 2024 että 2025, Guccin oltua kärjessä vuonna 2023. Prada, Gucci ja Miu Miu täydentävät viiden kärjen, ja The Row, Hermès, Saint Laurent, Bottega Veneta ja Balenciaga täydentävät kymmenen parhaan listan. TRR yhdistää Chanelin nousun suoraan Matthieu Blazyyn, joka liittyi ranskalaiseen muotitaloon luovaksi johtajaksi vuoden 2024 lopussa; hänen nimeensä kohdistuneet tallennetut haut nousivat 10 967 prosenttia edellisvuodesta.

Raportti mainitsee samankaltaisia, vaikkakin pienempiä, nousuja, jotka liittyvät muihin viimeaikoihin luovien johtajien siirtoihin: Sarah Burton, joka siirtyi Givenchylle vuonna 2024 ja suunnitteli mittatilauspuvun, jota Timothée Chalamet käytti vuoden 2026 Oscar-gaalassa, näki hakujen määrän kasvavan 243 prosenttia, kun taas Jonathan Anderson, josta tuli Diorin luova johtaja vuonna 2025 ja joka suunnitteli Taylor Swiftin hääpuvun, näki 158 prosentin nousun.

Celine ei päässyt TRR:n kymmenen parhaan listalle tänä vuonna, vaikka raportti korostaa Michael Riderin nimellä tehtyjen hakujen kasvua. Hän on suunnittelija, joka esitteli ensimmäisen mallistonsa muotitalolle heinäkuussa 2025. Se nostaa esiin myös kasvavan kiinnostuksen Grace Wales Bonneria kohtaan, joka perusti nimikkomerkkinsä vuonna 2014 ja jonka on määrä esitellä ensimmäinen miestenvaatemallistonsa Hermèsille tammikuussa 2027.

Nostalgia näkyy vahvasti TRR:n tallennetuissa hakutiedoissa

Haut, jotka viittaavat Phoebe Philon kauteensa Celinellä, joka kesti vuodesta 2008 vuoteen 2017, kasvoivat 650 prosenttia edellisvuodesta. Tämä on jyrkin nousu laajemmassa ”uusnostalgian” trendissä, jonka raportti yhdistää uusiutuneeseen kiinnostukseen 2010-luvun designia kohtaan.

Myös muut arkistohaut kasvoivat: Nicolas Ghesquièren Balenciaga-vuosien haut kasvoivat 400 prosenttia, Marc Jacobsin Louis Vuitton -kauden haut nousivat 375 prosenttia, vuoden 2008 aikaisen Pradan haut 75 prosenttia ja arkisto-Acne Studiosin haut 33 prosenttia. Philo mainitaan raportissa kahdesti. Celine-kauden hakupiikin lisäksi TRR kirjasi 247 prosentin kasvun hänen nimellään merkittyjen tuotteiden tarjonnassa, mikä on nopein tarjonnan kasvu, joka raportissa liitetään yhteen henkilöön. Yritys katsoo tämän johtuvan osittain kasvavasta kiinnostuksesta Philon omaa nimikkomerkkiä kohtaan hänen Celinelle tekemänsä arkistotyön ohella.

Raportti seuraa myös brändejä, jotka ovat kasvukäyränsä alkuvaiheessa. Nousevien merkkien Rùadhin ja Heirlomen haut kasvoivat 361 prosenttia ja 289 prosenttia, ylittäen uuden tarjonnan 36-kertaisesti ja 1,73-kertaisesti. Tämän eron TRR tulkitsee merkiksi brändeistä, jotka ovat matkalla kohti laajempaa tunnettuutta. Vakiintuneiden käsilaukkujen jälleenmyyntiarvot kehittyivät epätasaisesti: Fendi Baguetten keskimääräinen myyntihinta on kymmenkertaistunut vuodesta 2016, noin 294 dollarista 3 012 dollariin, kun taas Celine Luggage ja Prada Galleria ovat molemmat menettäneet arvoaan samana aikana.