Kun jokainen brändi haluaa samat kasvot, kuka erottuu joukosta?

Mitä yhteistä on DKNY:llä, Skylrkillä, Rhodella, Saint Laurentilla, Mangolla, Skimsillä, Gapilla ja Adanolalla? Vuonna 2026 ne kaikki tekivät yhteistyötä Hailey Bieberin kanssa.

Launchmetricsin tuorein Yearbook-raportti kokoaa nämä kumppanuudet yhteen ja nostaa esiin muotialan markkinoijia askarruttavan kysymyksen: kun brändit jakavat samat tunnetut kasvot, miten kukin niistä tekee yhteistyöstä aidosti omansa?

Raportti nimeää Bieberin vuoden 2026 vaikuttajaääneksi (”Influencer Voice of 2026”) ja nostaa esiin yhdeksän kampanjaa sekä kaksi Coachella-pop-upia, jotka kattavat denimin, urheiluvaatteet, luksusmuodin ja kauneuden – portfolion, joka osoittaa hänen kaupallisen vetovoimansa laajuuden.

Arthur Cheng-Hsui Chenin, Rita Ya-Hui Changin, Ali Besheratin ja Daniel W. Baackin vuonna 2013 Psychology & Marketing -julkaisussa ilmestynyt tutkimus osoitti, että saman julkisuuden henkilön suosittelemien brändikonseptien vahva yhdenmukaisuus voi vaikuttaa myönteisesti kuluttajien asenteisiin kyseisiä brändejä kohtaan. Saman keulakuvan jakaminen voi siis tuottaa hyötyä, kun brändimielikuvat ovat yhteensopivia, kuten Bieberin tapauksessa näyttää olevan.

Launchmetrics mittasi aktivointeja omalla Media Impact Value (MIV) -mittarillaan, joka määrittää medianäkyvyydelle rahallisen arvon myynnin tai sijoitetun pääoman tuoton (ROI) sijaan. Eri seurantajaksojen aikana se laski Adanolan malliston lanseerauksen MIV-arvoksi 7,2 miljoonaa dollaria 13.–20. lokakuuta, kun taas Skimsin kampanjan arvo oli 6,4 miljoonaa dollaria 22.–29. kesäkuuta. Gapin ”The Hailey Jean” tuotti 4 miljoonaa dollaria 14.–16. heinäkuuta ja Mangon kesäkampanja 3,8 miljoonaa dollaria 10.–19. toukokuuta.

”Nykypäivän kumppanuuksissa korostuu siirtymä pelkästä tähtien kiinnittämisestä heidän osallistamiseensa osaksi laajempaa tarinaa. Yleisö on yhä vastaanottavaisempi syvemmille suhteille ja monitasoisemmille aktivoinneille. Kun brändilähettiläällä on todellinen rooli tarinan muovaamisessa, tämä aitous välittyy siinä, miten viesti leviää ja miten se otetaan vastaan. Brändeille tämä tarkoittaa sitä, että keulakuvia on ajateltava vähemmän yksittäisinä kampanjaresursseina ja enemmän pitkäaikaisina tarinankerronnan kumppaneina, sillä juuri siten rakennetaan kestävää brändiarvoa”, Launchmetricsin markkinointijohtaja Alison Bringé kertoi FashionUnitedille.

Bieber ei ole ainoa, joka liikkuu sujuvasti brändien välillä. Vuonna 2026 Zendaya esiintyi Louis Vuittonin Monogram-juhlavuosikampanjassa ja lanseerasi yhteistyössä suunnitellun vaate- ja jalkinemalliston On-brändin kanssa, omaksuen rooleja luksuslähettiläästä urheiluvaatteiden yhteistyökumppaniin. Kendall Jenner puolestaan tähditti Emporio Armanin Power of You -tuoksukampanjaa ja liittyi Burberryn 170-vuotisjuhlaa kunnioittavan trenssikampanjan tähtikaartiin.

Nämä kumppanuudet asettavat samat persoonat erilaisiin brändiympäristöihin, jolloin itse rooli auttaa erottamaan yhteistyöt toisistaan. Zendayan työ Louis Vuittonin kanssa asetti hänet osaksi vakiintunutta luksuskampanjaa, kun taas On-mallisto antoi hänelle roolin tuotekehityksessä.

”Kun sama keulakuva työskentelee useiden brändien kanssa samanaikaisesti, todellinen kysymys ei ole vain se, kuinka paljon vaikuttavuutta kumppanuus tuottaa, vaan mistä tämä vaikuttavuus syntyy ja mitä se kertoo brändistä. Tehokkaimmat yhteistyöt saavat median, muut vaikuttajat ja brändin omat kanavat puhumaan niistä teemoista ja tarinoista, joista brändi haluaa tulla tunnetuksi. Tällöin näkyvyys rakentaa brändin tarinaa pelkän julkisuuden henkilön sijaan. Siinä on ero mielikuvia muovaavan kumppanuuden ja pelkkää huomiota lainaavan yhteistyön välillä. Yhä useammin todellinen testi on se, kantaako tämä mielleyhtymä tekoälypohjaiseen tiedonhakuun vielä senkin jälkeen, kun varsinainen kampanja on ohi”, Bringé sanoi.

Kaiken huomion ja tunnettuuden lisäksi julkisuuden henkilöt tuovat kampanjaan mukanaan myös ne mielikuvat ja arvot, jotka ihmiset heihin liittävät – minkä markkinoijat ovat tienneet jo pitkään. Grant McCracken esitti vuonna 1989 Journal of Consumer Research -julkaisussa, että nämä mielleyhtymät voivat siirtyä julkisuuden henkilöstä hänen suosittelemiinsa tuotteisiin. Ostamalla ja käyttämällä näitä tuotteita kuluttajat voivat liittää kyseiset mielikuvat osaksi omaa identiteettiään. Ehkäpä sen sijaan, että kysyttäisiin, kuinka montaa brändiä yksi henkilö voi edustaa, markkinoijien tulisi esittää käytännönläheisempi kysymys: jos logo poistettaisiin, tuntuisiko kampanja silti tunnistettavasti heidän omaltaan?