Kuinka uusi tekoälyä koskeva lainsäädäntö muokkaa muotimainontaa

Muotibrändeille kysymys tekoälyllä luotujen kuvien merkitsemisestä ei ole enää periaatekysymys, vaan lakisääteinen velvoite.

Yhdysvalloissa New Yorkin Synthetic Performer Disclosure Law astui voimaan 9. kesäkuuta. Se edellyttää, että kaikissa mainoksissa, joissa esiintyy ”synteettinen esiintyjä”, on oltava selkeä ja näkyvä ilmoitus. Laki koskee kaikkia yrityksiä, joiden mainokset tavoittavat New Yorkin kuluttajia, riippumatta mainostajan sijainnista. Elokuun 2. päivänä astuu voimaan EU:n tekoälyasetus, joka vahvistaa ilmoitusvelvollisuutta yritysten käyttämästä tekoälyllä luodusta tai muokatusta kuva-, ääni- tai videosisällöstä.

Vaikutukset näkyvät jo tuotannossa. Caimera, tekoälykuvapalvelu, joka työskentelee yli 200 suuryritysasiakkaan kanssa, kertoi FashionUnitedille, että sääntely muokkaa toimeksiantoja jo ennen ilmoitusvelvollisuuden täyttämistä. ”Jotkut asiakkaat ovat päättäneet vaihtaa tekoälysisällön tyyppiä esimerkiksi flat lay -kuviin tai haamukuvauksiin ilman malleja, tai käyttää sitä suunnittelutiimien työkaluna”, sanoi Caimeran toinen perustaja Kirti Poonia.

Lakien yksityiskohdat selittävät miksi. New Yorkin laki, jonka kuvernööri Kathy Hochul allekirjoitti joulukuussa 2025 ja jota markkinoitiin maan ensimmäisenä, kohdistuu mainoksen tuottavaan tai luovaan mainostajaan. Sitä sovelletaan, kun mainostajalla on todellista tietoa synteettisen esiintyjän käytöstä, ja se sisältää 1 000 dollarin sakon ensimmäisestä rikkomuksesta ja 5 000 dollaria jokaisesta seuraavasta. Vain ääntä sisältävät mainokset, ilmaisullisten teosten, kuten elokuvien ja videopelien, mainosmateriaali sekä pelkästään kielenkääntämiseen käytetty tekoäly on vapautettu laista, ja julkaisijat, jotka vain levittävät sääntöjen vastaista mainosta, on suojattu.

EU:n säännöt ovat laajemmat, ja niiden säännöksiä sovelletaan myös ilman petostarkoitusta. Sisältö, joka näyttää tai kuulostaa oikealta henkilöltä, on merkittävä, vaikka petostarkoitusta ei olisikaan ja vaikka siinä ei kuvattaisikaan todellista henkilöä. Asetuksen mukaan ilmoituksen on tavoitettava katsoja selkeästi heti ensi näkemällä, eikä sitä saa piilottaa käyttöehtoihin tai jättää pelkästään koneluettavan metadatan varaan.

Muotialalla altistuminen keskittyy mallien avulla toteutettuihin kampanjakuviin, joka on yksi niistä alueista, joita brändit ovat innokkaimmin pyrkineet automatisoimaan. Kuluttajat haluavat läpinäkyvyyttä. Caimeran vuonna 2026 tekemässä 502 yhdysvaltalaiskuluttajaa kattaneessa tutkimuksessa todettiin, että 85 prosenttia ei pystynyt luotettavasti erottamaan tekoälyllä luotuja kuvia aidoista, kun taas 75 prosenttia oli silti sitä mieltä, että tekoälykuvista tulisi ilmoittaa. Kun kaksi brändiä käyttää tekoälyä, 79 prosenttia sanoi luottavansa siihen, joka merkitsee sen käytön.

Kuluttajien reaktio

Viime joulukuussa Valentino julkaisi sosiaalisessa mediassa tekoälyn avulla luodun kuvan mainostaakseen yhtä käsilaukuistaan. Vastareaktio oli välitön.

Getty Imagesin luova johtaja, tohtori Rebecca Swift, kertoi tuolloin BBC:lle, että kielteinen reaktio viittasi siihen, että monet pitävät tekoälysisältöä ”vähemmän arvokkaana” kuin ihmisen luomaa. ”Vaikka ihmiset ovat innoissaan tekoälyllä luodusta sisällöstä henkilökohtaiseen käyttöön, he asettavat brändeille korkeammat vaatimukset, erityisesti kalliille brändeille”, hän sanoi. ”Edes täydellinen avoimuus tekoälyn käytöstä ei riittänyt vakuuttamaan heitä.”

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess ja Levi’s ovat vain muutamia niistä brändeistä, jotka ovat myös kohdanneet julkista kritiikkiä käytettyään generatiivisia tekoälymalleja tai -kuvia kampanjoissaan.

Kuluttajat ovat aiemmin nostaneet verkossa esiin myös kysymyksiä immateriaalioikeuksista, hyväksikäytöstä ja ympäristövaikutuksista syinä huoleen tekoälyn käytöstä muotialalla. Nämä huolet eivät ole abstrakteja: newyorkilainen malli haastoi tänä keväänä Rainbow Shopsin oikeuteen vanhentuneen sopimuksen perusteella luoduista tekoälykuvista; osavaltion uusi Fashion Workers Act edellyttää nyt suostumusta mallien digitaalisille kopioille, ja kuvien luominen on edelleen yksi hiili-intensiteisimmistä tekoälytehtävistä The Sustainable Agencyn mukaan, mikä heikentää brändien usein esittämää kestävän kehityksen argumenttia.

Säännöt eivät todennäköisesti aja brändejä kokonaan pois tekoälyn käytöstä

Caimeran raportin mukaan tekoälyvisualisointi suunnitteluvaiheessa voi leikata mallikappaleiden kustannuksia noin 45 prosenttia ja markkinoinnin tuotantokustannuksia jopa 80 prosenttia, samalla kun se lyhentää kuuden kuukauden konseptista lanseeraukseen -sykliä jopa neljällä kuukaudella. ”Tekoäly auttaa tehostamaan koko työnkulkua ja tekemään siitä kestävämmän; toisinaan mallikappaleita ei tarvita lainkaan, kun luonnokset muuttuvat CAD-malleiksi ja sitten tekoälyn avulla mallikuviksi”, Poonia sanoi.

Se muokkaa myös rooleja alalla. Kun tekoäly siirtyy konseptoinnista tuotantoon, Poonia odottaa vaikutusten jakautuvan epätasaisesti markkinointitiimin sisällä. ”Markkinoinnissa on aina ollut kahdenlaisia ihmisiä: ajattelijoita/ideoijia ja toteuttajia”, hän sanoi. ”Tulevaisuudessa ensimmäisellä ryhmällä on samat taidot ja samat työt; toisen ryhmän on omaksuttava tekoälytaidot, aivan kuten analogisten valokuvaajien oli opittava digitaalinen valokuvaus.”