Kuinka Off Seasonin Vicky Picca rakensi 21 NFL-joukkueen kattavan liiketoiminnan alle kahdessa vuodessa

Kun amerikkalainen urheilumuotibrändi Off Season lanseerattiin tammikuussa 2025, sillä oli viisi NFL-joukkuetta, yksi tuotekategoria ja perustaja, jonka internet jo tunsi. Kristin Juszczyk, itseoppinut suunnittelija, jonka Taylor Swiftille tekemä kustomoitu Chiefs-takki nousi viraaliksi vuonna 2023, toi luovan tarinan, jota tukivat Emma Grede, Good Americanin toinen perustaja ja toimitusjohtaja sekä Skimsin perustajaosakas. Toppaliivien hinnat alkoivat 295 dollarista, ja debyyttimallisto myytiin loppuun.

Noin 20 kuukautta myöhemmin Off Seasonilla on kapselimallistot MLB:n, NBA:n, WNBA:n, Formula 1:n ja Team USA:n kanssa sekä oma pysyvä mallisto. Keskiviikkona alkavalle vuoden 2026 NFL-kaudelle brändi teki yhteistyötä 21 joukkueen kanssa. Tämän koneiston taustalla on Victoria Picca, joka liittyi brändin johtajaksi huhtikuussa 2025 työskenneltyään 24 vuotta urheilun vähiten hohdokkaalla osa-alueella: lisenssisopimusten parissa.

”Lisensointi on brändin, kaupankäynnin ja suhteiden täydellinen risteyskohta”, hän kertoi FashionUnitedille. ”Markkinointi antoi minulle ’miksi’-kysymyksen, operatiivinen toiminta ’miten’-kysymyksen, mutta lisensoinnin avulla sain haltuuni koko suhteen, aina siitä, mitä valmistetaan, kuka sen valmistaa ja miten se tuodaan markkinoille.”

New Orleans, Duke ja laki

Picca syntyi New Orleansissa, suoritti kandidaatin tutkinnon Duke Universityssä ja oikeustieteen tohtorin tutkinnon (J.D.) New York University School of Law'ssa. Hän työskenteli auskultanttina, viihdealan lakitoimistossa ja Proskauer Rosessa, joka on pitkään toiminut ponnahduslautana National Basketball Associationiin.

Se, mikä veti häntä lisensoinnin pariin markkinoinnin tai operatiivisen toiminnan sijaan, oli työn jatkuva muutos. ”Se ei ole koskaan staattista”, hän sanoi. ”Jokainen neuvottelu, jokainen kumppani, jokainen tuotekategoria on uusi palapeli, jossa on ratkaistava, miten suojella brändin erityispiirteitä ja samalla löytää oikea rakenne sen tuomiseksi useampien ihmisten saataville.”

Picca aloitti NBA:ssa vuonna 2000 apulaislakimiehenä ja siirtyi, epätavallista lakimiehelle, kaupalliselle puolelle nousten 14 vuoden aikana lisensoinnin ja liiketoiminnan johtajaksi (senior vice president). Vuonna 2014 hän siirtyi Fanaticsille liiketoimintajohtajaksi (senior vice president of business affairs) vastuualueenaan yli 700 lisenssinhaltijan portfolio ja yrityksen omien tietojen mukaan sopimukset, jotka tuottivat yli 2 miljardin dollarin myynnin.

Off Season oli hänen ensimmäinen siirtonsa muodin pariin, ja siirtymä toi mukanaan uusia oppeja. Fanaticsilla mittakaava vaati järjestelmiä: standardoituja sopimusrakenteita, toimintamalleja ja hyväksyntäketjuja. Vasta kolme kuukautta vanhalla brändillä tuo vaisto voi olla rasite.

”Olen joutunut opettelemaan pois vaistosta systematisoida liian aikaisin”, hän sanoi. ”Nuori brändi tarvitsee nopeutta ja tapauskohtaista harkintaa, ei yhtä kaikille sopivaa toimintamallia.”

Hänen mukaansa kurinalaisuus siirtyi mukana – sopimusten taloudelliset ehdot, brändin suojeleminen, useita siirtoja eteenpäin ajattelu – mutta valmiit mallit eivät. ”Jokainen sopimus rakennetaan edelleen sen ympärille, mikä on juuri sillä hetkellä oikein Off Seasonille, ei välttämättä sen, mikä toimi suuressa mittakaavassa jossain muualla.”

Erilainen panostus

Urheilulisensoinnissa on arvattava, mitkä joukkueet voittavat ja mitkä pelaajat tekevät läpimurron, ja rakennettava tuote sen epävarmuuden varaan. ”Muodissa vastaava panostus on trendi”, Picca sanoi. Vähittäiskaupan sisäänosto on myös urheilussa paikallisempaa. Ei ole olemassa yhtä syys/talvi-mallistoa, joka toimisi kaikkialla, koska sisäänostajat ajattelevat markkina ja joukkue kerrallaan. ”Sisäänostajien on mietittävä markkina ja joukkue kerrallaan, mikä on juuri oikea valinta heidän asiakkailleen kyseisessä kaupungissa”, hän sanoi.

Työnjako Juszczykin kanssa noudattaa tätä linjaa. ”Kristin vastaa luovasta visiosta – se on hänen näkemyksensä siitä, mitä naiset todella haluavat pukea ylleen, ja se näkökulma ohjaa tuotetta”, Picca sanoi. ”Minun roolini on muuttaa tuo visio liiketoiminnaksi: lisensointisuhteet, operatiivinen toiminta, vähittäiskaupan strategia sekä päätökset siitä, miten ja missä laajennumme.”

Yhteinen päätöksentekoalue koskee sitä, mitkä lanseeraukset priorisoidaan, mitä vähittäiskauppakumppaneita lähestytään ja miten lanseerauksia rytmitetään. ”Kumpikaan näistä päätöksistä ei toimi hyvin eristyksissä, joten siinä olemme eniten yhdessä mukana”, Picca sanoi.

21 joukkuetta, kuusi liigaa, yksi avoin kysymys

Syyskuussa 2025 mukaan liittyi seitsemän joukkuetta, mikä nosti NFL-joukkueiden määrän 13:een. Saman kuukauden WNBA-kapselimallisto oli ensimmäinen yhteistyö amerikkalaisen jalkapallon ulkopuolella; sitä seurasivat NBA, Formula 1, Team USA ja heinäkuussa 2026 MLB. Kesäkuussa 2026 brändi lanseerasi Mainline-malliston, ensimmäisen pysyvän mallistonsa, ja aloitti jakelun Nordstromin ja Revolven kautta. Tämän kauden NFL Fall Part 1 -mallisto lisäsi kerralla 10 joukkuetta, ja sen lähtöhinta oli 80 dollaria, mikä on huomattavasti debyyttimalliston päällysvaatteiden hintoja alhaisempi.

”Olemme innoissamme, että tavoitamme faneja yli 20 NFL-markkinalla tänä vuonna”, Picca sanoi. 10 uutta lisenssiä kerralla on vähemmän työlästä kuin miltä se kuulostaa henkilölle, jolla on hänen ja Juszczykin kontaktiverkostot, mutta hän ei ylikorosta oikotietä – Juszczyk on tunnetusti naimisissa San Francisco 49ersin keskushyökkääjä Kyle Juszczykin kanssa.

”Suhteet nopeuttavat prosessia ehdottomasti verrattuna brändiin, jolla ei ole meidän lisensointitaustaamme, mutta kyseessä on silti liiketoimintasopimus, joka koskee brändiohjeita, tuotekategorioita, vähittäisjakeluoikeuksia ja markkinoinnin hyväksyntäprosesseja. Taustamme tuo meille uskottavuutta ja nopeuttaa luottamuksen syntymistä: he tietävät, että ymmärrämme, miten toimia heidän brändistandardiensa mukaisesti ja suojella heidän immateriaalioikeuksiaan, joten keskustelut alkavat luottavaisesta ilmapiiristä sen sijaan, että meidän pitäisi todistaa itsemme tyhjästä”, Picca sanoi.

Brändin tukkumyyntivalikoima on ”äärimmäisen harkittu”, Picca kuvaili. Fanatics ja NFLShop toimivat perustana, Nordstrom tavoittelee korkeamman segmentin asiakasta, joka ei välttämättä pidä itseään fanituotteiden ostajana, Urban Outfitters ja Revolve palvelevat nuorempia ja trenditietoisia ostajia, ja Dick's House of Sport sekä Evereve on suunnattu urheiluun uppoutuneille ja arkityyliä suosiville. ”Yhdessä tämä valikoima on tapamme tavoittaa naiset siellä, missä he jo asioivat, sen sijaan että pyytäisimme heitä etsimään meidät yhdestä paikasta”, hän sanoi.

Picca haluaa Off Seasonin olevan ”brändi, johon naiset turvautuvat, kun he haluavat näyttää hyvältä ja/tai tukea joukkuettaan – ei uutuus tai kausittainen ilmiö, vaan pysyvä osa naisten pukeutumista urheilun ympärillä.” Kysyttäessä julkistamattomasta tavoitteesta, josta hän on henkilökohtaisesti innoissaan, hän tyytyi sanomaan: ”Etsikää meitä erilaisista aktivoinneista. En voi mennä julkistusten edelle.”